Diana Unicharm memposisikan Diana sebagai merek pembalut wanita terdepan di Vietnam dengan lini produk yang mencakup kategori penggunaan siang hari, malam hari, dan pemakaian harian.5

Diana muncul di Vietnam pada era 1990-an ketika pasar produk kebersihan feminin domestik masih tergolong belum berkembang pesat.

Perusahaan ini didirikan secara resmi pada tahun 1997 oleh para wirausahawan Vietnam, yakni Đỗ Anh Tú dan Đỗ Minh Phú. Dalam pendirian ini, Tú memegang peranan vital dalam mengembangkan konsep bisnis serta manufaktur perusahaan. Laporan media masa itu menyebutkan bahwa Tú kembali ke Vietnam setelah melihat peluang besar untuk menghadirkan produk kebersihan feminin berkualitas lebih baik di pasar domestik.2

Produk bermerek Diana resmi memasuki pasar pada tahun 1997. Salah satu pembeda teknologi awal yang diusung perusahaan adalah fokus pada pembuatan pembalut yang lebih tipis tanpa mengorbankan daya serap.9

Langkah ini memiliki nilai strategis yang tinggi. Alih-alih bersaing semata-mata lewat harga, Diana berupaya menjadikan produk kebersihan feminin sebagai barang yang lebih canggih secara teknologi dan nyaman digunakan.

Salah satu tonggak sejarah terpenting bagi Diana terjadi pada tahun 1998 melalui peluncuran Diana Night.

Berdasarkan catatan sejarah korporat Diana sendiri, produk ini merupakan pembalut khusus malam hari pertama yang hadir di pasar Vietnam pada saat itu.9

Peluncuran ini mencerminkan karakteristik strategi awal Diana:

Mengidentifikasi masalah spesifik konsumen → mengembangkan produk khusus → mengedukasi pasar.

Alih-alih memperlakukan pembalut sebagai produk tunggal yang seragam, Diana mulai membagi pasar berdasarkan kebutuhan perempuan yang berbeda-beda:

• Penggunaan siang vs. malam hari
• Aliran darah deras vs. ringan
• Perlindungan tipis vs. tebal
• Penggunaan menstruasi vs. harian
• Perlindungan biasa vs. fitur perawatan kulit/kenyamanan

Segmentasi semacam ini kelak menjadi fondasi penting bagi pengembangan merek di masa selanjutnya.

Sejarah Diana sangat erat kaitannya dengan inovasi produk yang berkelanjutan.

2001 — Diana Siêu Thấm

Pada tahun 2001, Diana memperkenalkan Diana Siêu Thấm yang dilengkapi dengan apa yang disebut perusahaan sebagai teknologi “lapisan penyerapan pintar”. Produk ini menjadi andalan penting dalam segmen pembalut bersurface jala (mesh).9

2002–2003 — Varian Lebih Tipis

Diana kemudian meluncurkan varian produk yang lebih tipis, meliputi:

• Diana M
• Diana Daily
• Diana Soft
• Diana Soft very thin

Tujuannya adalah memadukan ketipisan, daya serap, dan kenyamanan dalam satu produk.15

2005 — Siêu Thấm Tuyệt Đối

Diana merilis Siêu Thấm Tuyệt Đối yang disertai pesan kampanye:

“Cho ngày mới năng động”

yang kurang lebih berarti “Untuk hari baru yang aktif”.9

Peluncuran ini signifikan dari sisi branding karena Diana mulai mengasosiasikan perlindungan menstruasi dengan mobilitas dan gaya hidup aktif, bukan lagi menggambarkan menstruasi sebagai halangan bagi aktivitas perempuan.

Titik balik terbesar dalam sejarah korporat Diana adalah hubungannya dengan Unicharm, perusahaan perawatan pribadi asal Jepang.

Terdapat perbedaan catatan waktu yang perlu diklarifikasi terkait proses akuisisi ini:

• Catatan sejarah internal Diana di Vietnam menyatakan bahwa pada tahun 2010, Diana resmi menjadi bagian dari Unicharm.3
• Catatan sejarah korporat Unicharm mencatat akuisisi terhadap Diana Joint Stock Company terjadi pada tahun 2011.24
• Dokumen transaksi Unicharm merinci rencana akuisisi 95% saham Diana yang dijadwalkan rampung pada tahun 2011.24

Dengan demikian, periode 2010–2011 merupakan masa transisi di mana Diana berpindah ke dalam grup Unicharm.

Kemitraan ini memberikan Diana akses terhadap teknologi Jepang, keahlian riset dan pengembangan (R&D), serta pengetahuan internasional Unicharm. Diana sendiri menggambarkan periode pasca-akuisisi sebagai fase di mana kemampuan teknologi dan rekayasa Jepang diintegrasikan ke dalam operasional bisnis mereka.7

Pasca-akuisisi, entitas operasional perusahaan berubah nama menjadi Công ty Cổ phần Diana Unicharm.

Saat ini, Diana Unicharm bukan sekadar produsen pembalut wanita, melainkan perusahaan perawatan pribadi Vietnam yang portofolionya mencakup produk untuk:

• Perempuan
• Bayi dan anak-anak
• Dewasa/lansia
• Kebersihan pribadi

Portofolio merek di bawah perusahaan ini meliputi Diana, Bobby, MamyPoko, Moony, Caryn, dan Fressi.5

Perusahaan menyatakan memiliki jaringan distribusi yang menjangkau 63 provinsi/kota di Vietnam dengan jumlah karyawan mencapai lebih dari 3.000 orang.6

Penting untuk membedakan antara tiga entitas berikut:

Diana

Merek konsumen yang tertera pada kemasan pembalut dan produk perawatan kewanitaan terkait.

Diana Unicharm

Perusahaan operasional di Vietnam yang berada di bawah grup Unicharm Jepang.

Unicharm

Korporasi induk asal Jepang yang bisnisnya mencakup kebersihan feminin, perawatan bayi, perawatan dewasa, dan kategori perawatan pribadi lainnya.

Hal ini menegaskan bahwa Diana pada dasarnya adalah merek asal Vietnam yang didukung oleh kepemilikan korporat dan teknologi Jepang.

Strategi positioning Diana secara historis melampaui klaim fungsional semata seperti “pembalut kami lebih menyerap”. Komunikasi merek ini semakin berfokus pada kepercayaan diri, kebebasan, dan kemampuan perempuan untuk menjalani kehidupan normal selama menstruasi.

Ekspresi paling terkenal dari filosofi ini adalah:

“Là con gái, thật tuyệt!”

Yang berarti “Menjadi perempuan itu luar biasa!”

Diana menyatakan bahwa pesan ini telah menjadi inti komunikasi mereka selama lebih dari 15 tahun.8

Merek ini kemudian mengembangkan filosofi tersebut melalui narasi:

“Yêu. Tin. Hành động.”

atau kira-kira bermakna: Cinta. Percaya. Bertindak.

Pesan ini bertujuan agar perempuan merasa percaya diri mengejar apa yang mereka cintai dan menjalani hidup sesuai keinginan mereka sendiri.7

Evolusi pemasaran Diana dapat dipahami melalui tiga tahapan utama:

Tahap 1 — Keunggulan Fungsional

Pada masa awal, Diana menekankan aspek:

• Daya serap
• Ketipisan
• Perlindungan malam hari
• Teknologi produk
• Kenyamanan

Fokus ini membantu membangun kredibilitas merek di pasar yang masih relatif muda.

Tahap 2 — Gaya Hidup

Merek kemudian semakin mengaitkan perlindungan menstruasi dengan:

• Aktivitas
• Mobilitas
• Gaya hidup modern
• Kepercayaan diri

Narasi bergeser dari “lindungi diri Anda” menjadi “jangan biarkan haid menghentikan aktivitasmu”.8

Tahap 3 — Pemberdayaan

Komunikasi terkini lebih menekankan pada:

• Kepercayaan diri
• Ekspresi diri
• Pengejaran mimpi
• Kemandirian
• Kesejahteraan harian perempuan

Pada tahap ini, slogan “Là con gái, thật tuyệt!” berfungsi lebih dari sekadar tagline produk; ia menjadi wilayah emosional yang lebih luas bagi identitas merek.8

Situs web resmi Diana di Vietnam mengelompokkan produk perawatan menstruasinya ke dalam beberapa kategori utama:23

A. Pembalut Siang Hari

Lini utamanya meliputi:

• Diana Siêu Thấm
• Diana SENSI
• Diana Cool Fresh
• Diana Mama

B. Produk Malam Hari

Meliputi varian:

• Diana SENSI Supernight
• Diana Siêu Thấm Supernight
• Diana Băng Quần

Kategori terakhir merupakan produk berbentuk celana yang dirancang untuk perlindungan ekstra saat tidur.

C. Pantyliner

Meliputi varian:

• Diana SENSI Hàng Ngày
• Diana Siêu Thấm Hàng Ngày

D. Produk Impor Jepang

Situs web Diana juga menampilkan produk SOFY yang diimpor langsung dari Jepang, termasuk:

• SOFY Air Fit Slim
• SOFY Skin Comfort
• SOFY Center-in Compact Slim
• SOFY Tampon

Produk-produk ini terpisah dari portofolio inti bermerek Diana.9

Diana SENSI menandai evolusi penting merek menuju kenyamanan kulit.

Pada tahun 2014, Diana memperkenalkan pembalut berorientasi perawatan kulit pertamanya, Diana Sensi, yang menggunakan teknologi serat mikro proprietari milik Unicharm menurut catatan sejarah perusahaan.20

Ini merupakan perubahan signifikan dalam kategorinya. Proposisi nilai kepada konsumen tidak lagi sebatas “Apakah produk ini menyerap?”, melainkan semakin bergeser ke “Bagaimana rasanya di kulit saya?”.

Hal ini memungkinkan Diana bersaing dengan atribut yang lebih komprehensif: daya serap + ketipisan + kelembutan + kenyamanan + perawatan kulit.

Arah produk lain yang patut dicatat adalah Diana Sensi Cool Fresh.

Produk ini menjawab ketidaknyamanan spesifik akibat rasa panas dan pengap selama menstruasi. Konsep produk ini kemudian menjadi inspirasi bagi lini Fresh & Care yang lebih luas.17

Inovasi ini sangat relevan untuk pasar Vietnam karena cuaca yang panas dan lembap menciptakan konteks konsumsi yang sangat berbeda dibandingkan Jepang atau pasar beriklim sedang lainnya.

Meskipun identitas asli Diana sangat identik dengan produk menstruasi, Diana Unicharm telah memperluas bisnisnya ke kategori perawatan pribadi lain.

Perkembangan terbaru yang menonjol adalah peluncuran Fresh & Care pada tahun 2024 sebagai lini sabun pembersih kewanitaan pertama dari Diana Unicharm.4

Portofolio awal Fresh & Care mencakup tiga varian:

• Cool+
• Odor Fresh+
• Skincare+

Perusahaan memposisikan produk ini untuk kebersihan feminin sehari-hari, bukan hanya untuk perawatan menstruasi.10

Langkah ini menandakan pergeseran strategis penting: Diana bertransformasi dari “merek perawatan haid” menuju “merek perawatan intim dan pribadi perempuan” yang lebih luas.

Teknologi merupakan tema yang berulang dalam sejarah Diana. Sebelum bergabung dengan Unicharm, Diana sudah berupaya memperkenalkan teknik produksi mutakhir ke Vietnam. Setelah menjadi bagian dari Unicharm, akses terhadap teknologi dan keahlian Jepang semakin terbuka lebar.

Diana Unicharm mendeskripsikan bisnisnya sebagai penerapan teknologi canggih dari Unicharm, khususnya di bidang material non-anyaman (nonwoven) dan produk kebersihan pribadi.11

Kombinasi ini membentuk identitas unik: pemahaman pasar Vietnam + teknologi Jepang + manufaktur/distribusi lokal.

Kantor pusat dan alamat perusahaan Diana Unicharm berlokasi di Kawasan Industri Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hoàng Mai, Hanoi.12

Perusahaan beroperasi sebagai bagian dari infrastruktur bisnis Unicharm di Vietnam, sementara Diana tetap dipertahankan sebagai merek konsumen yang khas Vietnam.

Operasional perusahaan secara lebih luas mencakup produksi barang-barang berbahan dasar kertas dan pulp, material non-anyaman, serta input terkait kebersihan lainnya.22

Beberapa tonggak sejarah awal tercatat langsung dalam sejarah resmi Diana.13 Sementara peluncuran Fresh & Care tahun 2024 didokumentasikan oleh Unicharm.4

Dalam struktur saat ini, Diana merupakan satu merek di dalam ekosistem Unicharm yang lebih besar, bukan nama dari keseluruhan korporasi di Vietnam.14

Di pasar kebersihan feminin Vietnam, pesaing historis utama Diana adalah Kotex, selain sejumlah merek perawatan feminin domestik dan internasional lainnya.

Strategi kompetitif Diana secara tradisional bertumpu pada:

1. Inovasi Produk: Ketipisan, daya serap, material, dan desain khusus.
2. Segmentasi: Produk untuk siang, malam, harian, aliran deras, pendinginan, dan kenyamanan kulit.
3. Pemahaman Konsumen Lokal: Produk dan komunikasi yang diadaptasi khusus untuk perempuan Vietnam.
4. Teknologi Jepang: Kapabilitas teknologi dan R&D Unicharm pasca-akuisisi.
5. Branding Emosional: Bergerak melampaui fungsi kebersihan menuju pemberdayaan dan kepercayaan diri perempuan.

Dari perspektif sejarah bisnis Vietnam, Diana merupakan contoh langka dari merek konsumen ciptaan lokal yang berhasil bertransisi ke dalam grup multinasional tanpa kehilangan eksistensinya sebagai merek konsumen.

Lintasan perkembangannya dapat disederhanakan sebagai berikut:

Startup Vietnam → Pemimpin pasar lokal → Akuisisi oleh multinasional Jepang → Integrasi teknologi → Pengembangan merek lokal yang berkelanjutan

Alih-alih mengganti Diana dengan merek Jepang, Unicharm mempertahankan Diana sebagai merek lokal yang kuat.

Keputusan ini strategis karena Unicharm memperoleh merek Vietnam yang diakui, kepercayaan konsumen yang sudah terbangun, jaringan distribusi, serta pengetahuan pasar lokal. Sebaliknya, Diana mendapatkan akses teknologi Jepang, kapabilitas R&D, keahlian internasional, serta sumber daya finansial dan organisasional yang lebih besar.21

Jika dianalisis sebagai studi kasus pemasaran, identitas Diana dapat diringkas sebagai berikut:

Pengenalan Merek Lokal yang Sangat Kuat

Diana telah hadir di Vietnam sejak 1997 dan memiliki waktu hampir tiga dekade untuk membangun kedekatan dengan konsumen.15

Segmentasi Produk yang Matang

Merek ini tidak bergantung pada satu jenis pembalut universal, melainkan menawarkan varian untuk berbagai situasi dan preferensi.16

Kombinasi Kapabilitas Lokal dan Jepang

Diana memadukan pengetahuan mendalam tentang pasar Vietnam dengan kapabilitas teknologi Unicharm.

Positioning Emosional yang Kuat

Slogan “Là con gái, thật tuyệt!” memberikan Diana identitas yang jauh lebih luas daripada sekadar produk kebersihan fungsional.

Kemampuan Beradaptasi

Merek ini telah berevolusi dari pembalut dasar menjadi produk spesialis, produk berorientasi perawatan kulit, produk pendingin, dan kini merambah ke kebersihan feminin harian.17

Kematangan Merek

Karena telah berusia hampir 30 tahun di Vietnam, Diana harus terus menyegarkan citranya agar tetap relevan bagi konsumen generasi muda.

Persaingan FMCG yang Ketat

Kategori kebersihan feminin sangat kompetitif, di mana konsumen dapat beralih merek dengan relatif mudah.

Risiko Perluasan Merek

Ekspansi dari pembalut ke kategori perawatan feminin yang lebih luas membuka peluang, namun merek harus memastikan konsumen memahami alasan mengapa Diana layak menguasai kategori baru tersebut.

Ekspektasi Konsumen yang Berubah

Konsumen modern semakin memperhatikan sensitivitas kulit, bahan baku, keberlanjutan, transparansi, kenyamanan, keamanan produk, kepraktisan, serta edukasi menstruasi. Oleh karena itu, Diana tidak bisa lagi hanya bersaing melalui daya serap dan harga.

Hingga tahun 2026, deskripsi paling akurat untuk Diana adalah:

Merek perawatan kewanitaan yang didirikan di Vietnam di bawah grup Unicharm Jepang, yang berpusat pada kebersihan menstruasi dan semakin berekspansi ke ranah perawatan pribadi perempuan yang lebih luas.

Positioning resmi Diana tetap terhubung kuat dengan kepercayaan diri dan kualitas hidup perempuan, sementara bisnis Diana Unicharm yang lebih luas terus menerapkan teknologi Unicharm di berbagai kategori perawatan pribadi.18

Merek ini telah berevolusi dari sekadar merek produk menjadi sesuatu yang lebih mendekati merek gaya hidup dan kesejahteraan perempuan.

Lima poin kunci mengenai Diana:

1. Asal-usul Vietnam: Didirikan pada tahun 1997.
2. Kategori Inti: Kebersihan feminin, terutama pembalut wanita.
3. Titik Balik Utama: Bergabung diakuisisi oleh Unicharm sekitar tahun 2010–2011.
4. Ide Merek: “Là con gái, thật tuyệt!” — kepercayaan diri dan kebebasan bagi perempuan.
5. Kondisi Saat Ini: Merek perawatan kewanitaan utama di Vietnam yang memadukan wawasan konsumen lokal dengan teknologi Unicharm Jepang.19

1. Lịch sử Diana
2. Ông Đỗ Anh Tú và 2 thập kỷ đưa Diana Unicharm vươn tầm quốc tế
3. Về DIANA
4. Diana Unicharm lần đầu tiên ra mắt dung dịch vệ sinh phụ nữ Fresh & Care bảo vệ toàn diện-Unicharm
5. Chiến lược Marketing của Diana – Root Agency™
6. Trang chủ – Diana Unicharm
7. Thấy gì từ thương vụ Diana bán mình cho Unicharm? | Báo Pháp Luật Việt Nam
8. (PDF) MÔ HÌNH KẾT HỢP THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP SAU M&A Ở VIỆT NAM
9. Diana: Câu chuyện kinh doanh của gia đình họ Đỗ
10. Báo cáo Thực tập tại Công ty Diana – Tài liệu, ebook, giáo trình
11. Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường VN – Tài liệu, ebook, giáo trình
12. Trang chủ – Diana Unicharm
13. Trang chủ – Diana Unicharm
14. cafef.vn
15. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
16. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
17. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
18. Diana Unicharm
19. Liên hệ-Unicharm
20. Lịch sử và Phát triển Thương hiệu Diana tại Việt Nam – Studocu
21. Bài học từ thương vụ M&A giữa Unicharm và Diana: Phân tích sâu sắc – Studocu
22. Công ty CP Diana Unicharm – DOJI Group
23. Sản phẩm
24. ユニ・チャーム株式会社の沿革 | EDINET DB