Gently mendeskripsikan dirinya sebagai merek perawatan pribadi untuk bayi dan anak yang memadukan formula lembut, efektivitas, serta gaya hidup sadar kesehatan.2

Lahirnya Gently tidak lepas dari sosok Nyoman Anjani yang sebelumnya berkarier selama lima tahun di PT Unilever Indonesia Tbk. sebagai Country Manager for Digital Transformation and Sustainability. Ia kemudian melanjutkan studi S2 di bidang Integrated Design & Management di MIT.

Sekembalinya ke Indonesia pada tahun 2021 dan setelah menjadi seorang ibu, Anjani menyadari adanya kesenjangan di pasar domestik. Saat itu, sulit menemukan produk perawatan ibu dan anak yang menawarkan kombinasi kualitas tinggi, formulasi aman, serta harga wajar. Pasar Indonesia kala itu terpolarisasi antara produk massal yang terkadang terlalu keras bagi kulit sensitif dan produk impor premium dengan harga yang jauh lebih mahal. Gently hadir untuk mengisi ruang tengah tersebut dengan menyediakan perawatan pribadi berkualitas premium yang tetap dapat diakses oleh keluarga Indonesia.3

Entitas bisnis di balik merek ini adalah Kanara Global Virtue yang didirikan pada tahun 2021 oleh Nyoman Anjani bersama Ramadhan Satrio Nugroho. Kanara menyatakan bahwa Gently Baby merupakan merek pertama mereka sebelum portofolio diperluas ke berbagai kategori produk konsumen lainnya.

Proposisi utama Gently dapat diringkas sebagai perawatan lembut tanpa mengorbankan efikasi maupun keterjangkauan harga. Alih-alih memposisikan diri sekadar sebagai merek perawatan bayi konvensional, Gently menekankan tiga pilar karakteristik:

1. Lembut (Gentle) — Produk dirancang dengan mempertimbangkan kondisi kulit bayi dan kulit sensitif.
2. Efektif — Merek ini menonjolkan penggunaan bahan aktif fungsional serta manfaat spesifik bagi perawatan kulit dan rambut.
3. Terjangkau (Accessible) — Kualitas premium dipadukan dengan strategi harga yang tetap masuk akal bagi keluarga Indonesia.

Strategi posisi ini tercermin jelas dalam produk seperti Baby Ultra Soft Body Wash & Shampoo yang diklaim memiliki pH seimbang serta bebas SLS/SLES, maupun Baby Face Cream Advanced 5-in-1 yang mengandung ceramide dan hyaluronan.4

Seiring perkembangannya, lini produk Gently telah meluas jauh melampaui kategori perawatan kulit bayi semata.

Perawatan Kulit Bayi

Kategori ini merupakan inti bisnis Gently yang mencakup beragam produk seperti Baby Face Cream, Calming Baby Cream, Skin Rash Cream, Skin Rescue Balm, Hydra Soft Body Lotion, tabir surya bayi, hingga paket perawatan bayi baru lahir. Sebagai contoh, Baby Face Cream Advanced 5-in-1 diposisikan sebagai pelembap wajah untuk bayi, anak, maupun orang dewasa dengan lima klaim fungsi meliputi hidrasi, nutrisi, penenang kulit, dan perlindungan skin barrier. Formulanya mengandalkan kandungan 5× Ceramide, 8× Hyaluronan, serta ekstrak chamomile.4 Sementara itu, Skin Rash Cream diformulasikan dengan zinc oxide dan ditujukan untuk pencegahan serta penanganan ruam popok.

Pembersih Bayi

Dalam kategori pembersih tubuh dan rambut, produk andalan Gently adalah Ultra Soft Body Wash & Shampoo. Produk ini dipasarkan sebagai pembersih ber-pH seimbang tanpa SLS/SLES yang aman digunakan mulai dari bayi baru lahir hingga balita, termasuk bagi anak dengan kulit kering atau sensitif.5

Perawatan Rambut Bayi

Portofolio perawatan rambut meliputi Baby Hair Lotion Smooth Keratin, Hair Serum, sampo anak, serta paket bundling perawatan rambut. Hair Lotion Smooth Keratin, misalnya, mengandung bahan-bahan seperti seledri, ekstrak bit, dan minyak kemiri.

Wewangian

Gently juga memproduksi kolonye bayi, termasuk varian bebas alkohol yang ditujukan khusus untuk bayi baru lahir dan pemilik kulit sensitif.6

Perawatan Ibu dan Wanita

Merek ini telah berekspansi dari fokus anak-anak menuju perawatan wanita dewasa. Penawaran saat ini mencakup sabun kewanitaan ber-pH seimbang, krim stretch mark, serum minyak stretch mark, losion pencerah, krim tubuh relaksasi, serta produk perawatan area intim. Kehadiran produk-produk ini di marketplace resmi menunjukkan target pasar yang mencakup ibu hamil, ibu menyusui, serta wanita secara umum.7 Ekspansi ini menandakan evolusi identitas strategis Gently dari sekadar perawatan bayi menjadi perawatan pribadi keluarga yang lebih luas.

Target konsumen awal Gently adalah ibu-ibu di Indonesia yang mencari produk aman, lembut, dan berharga wajar untuk buah hati mereka. Namun, proposisi konsumen merek ini kini telah meluas mencakup beberapa segmen terkait:

• Bayi baru lahir
• Bayi dan balita
• Anak-anak
• Orang tua
• Ibu hamil
• Ibu menyusui
• Wanita yang membutuhkan perawatan harian

Misi merek ini berfokus pada upaya membantu para ibu merawat orang-orang terkasih serta mendukung terciptanya keluarga yang sehat dan bahagia.8

Nama “Gently” mencerminkan filosofi sentral merek bahwa perawatan yang efektif tidak seharusnya bersifat kasar. Perusahaan menggambarkan produknya sebagai perpaduan antara bahan/formulasi berkualitas premium dengan kelembutan, sembari tetap menjaga keterjangkauan harga. Visi korporat yang lebih luas adalah menjadi perusahaan barang konsumsi terkemuka yang membantu masyarakat mencapai versi terbaik diri mereka sendiri serta membangun keluarga yang sehat dan bahagia.9

Dalam komunikasinya di pasar domestik, Gently kerap menggunakan tagar:

“#MakinTenang dengan GENTLY”

yang menyiratkan pesan ketenangan pikiran dan rasa aman saat menggunakan produk Gently.10

Gently berada di bawah naungan Kanara Global Virtue, sebuah perusahaan barang konsumsi Indonesia yang lebih luas. Kanara mendeskripsikan dirinya sebagai rumah merek (house of brands), bukan perusahaan yang hanya berfokus pada perawatan bayi. Portofolionya telah mencakup perawatan bayi, perawatan kulit, perawatan pribadi, dan nutrisi. Merek-merek lain di bawah Kanara meliputi Gently Baby, Gently, Joymeal, Beyondvit, dan Everdream.11

Kanara menyatakan didukung oleh investor yang mencakup Accel, Ares Management (sebelumnya Northstar), dan Init6.12

Gently menjual produknya melalui situs web resmi serta saluran e-commerce utama di Indonesia. Toko resmi di Shopee menampilkan ragam produk perawatan bayi, anak, dan keluarga yang lengkap, termasuk sabun mandi, krim bayi, losion rambut, pasta gigi, kolonye, hingga produk perawatan wanita.13

Toko resmi Shopee milik Gently tercatat memiliki lebih dari 278.000 pengikut berdasarkan data terakhir, yang mengindikasikan kehadiran e-commerce yang signifikan.

Profil LinkedIn Gently mendeskripsikan organisasi ini sebagai perusahaan manufaktur perawatan pribadi swasta yang berkantor pusat di Tangerang dengan estimasi jumlah karyawan sebanyak 11–50 orang.1

Dari perspektif branding, Gently menempati posisi unik dalam lanskap FMCG Indonesia:

Merek perawatan bayi tradisional
→ Sangat mengandalkan familiaritas, warisan, dan kebersihan dasar.

Merek bayi premium impor
→ Menonjolkan formulasi canggih dan positioning internasional, sering kali dengan harga tinggi.

Gently
→ Mengupayakan kombinasi formulasi berstandar premium + posisi ramah kulit sensitif + harga terjangkau pasar Indonesia.

Hal ini menjadikan identitas kompetitif Gently bukan sekadar merek “sabun bayi”, melainkan platform perawatan pribadi keluarga yang tepercaya.

Pengembangan perusahaan tampaknya mengikuti strategi ekspansi kategori:

Fase 1 — Perawatan Bayi

Gently membangun fondasi melalui perawatan kulit bayi, produk pembersih, dan kebutuhan dasar bayi baru lahir.

Fase 2 — Perawatan Anak

Ekspansi dilakukan ke kategori perawatan rambut anak, kesehatan mulut, dan produk turunan lainnya.

Fase 3 — Perawatan Ibu/Wanita

Merek memperkenalkan produk stretch mark, sabun kewanitaan, perawatan tubuh, dan produk terkait lainnya.

Fase 4 — Ekosistem Konsumen Lebih Luas

Melalui Kanara, Gently kini menjadi bagian dari portofolio yang lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi beragam kebutuhan harian keluarga Indonesia.14

Langkah ini menunjukkan ambisi jangka panjang Gently yang jauh melampaui ceruk perawatan kulit bayi awalnya.

Gently telah mengembangkan kehadiran yang kuat di platform e-commerce Indonesia. Daftar produk resmi di Shopee menunjukkan banyak item dengan ribuan unit terjual dan rating pelanggan yang tinggi. Sebagai ilustrasi, sejumlah produk seperti sabun mandi bayi, krim wajah, losion rambut, dan sabun kewanitaan mencatatkan ribuan transaksi di platform tersebut.14

Angka-angka di marketplace ini perlu dipahami sebagai indikator penjualan spesifik platform, bukan sebagai data pendapatan perusahaan yang telah diaudit secara menyeluruh.

1. Gently | LinkedIn
2. Tentang Kami – GENTLY
3. GENTLY Newborn Starter Set
4. GENTLY Baby Face Cream
5. Gently 🔥 Terbaik – Harga Terbaru Juni 2026
6. Ramadhan Satrio Nugroho
7. Ramadhan Satrio Nugroho
8. Gently | LinkedIn
9. Gently | LinkedIn
10. GENTLY Skin Rescue Balm
11. Products – GENTLY
12. GENTLY
13. GENTLY INDONESIA
14. How Our Founder Literally “Grew” A Business – Gently Soap