Unilever saat ini mendeskripsikan Glow & Lovely sebagai merek bernilai €500 juta yang beroperasi di 20 negara, dengan posisi yang sangat kuat di pasar-pasar utamanya.2

Awal Mula

Sejarah Glow & Lovely bermula dari Fair & Lovely, yang dikembangkan oleh Unilever dan diluncurkan di India pada tahun 1975. Merek ini dibangun di atas produk perawatan wajah yang ditujukan untuk membuat kulit tampak lebih cerah dan merata.

Keberhasilan historisnya berkaitan erat dengan besarnya pasar kosmetik di Asia Selatan yang mengutamakan produk-produk untuk kulit yang lebih terang atau “fair”. Fair & Lovely kemudian berekspansi melampaui India menuju pasar-pasar Asia lainnya.

Pengembangan merek ini juga terkait dengan penggunaan niacinamide (vitamin B3) dalam formulasi perawatan kulitnya. Niacinamide kini menjadi bahan yang sangat umum dalam produk perawatan kulit dan digunakan untuk berbagai tujuan, termasuk mendukung sawar kulit serta memperbaiki tampilan warna kulit yang tidak merata.2

Ekspansi

Selama beberapa dekade berikutnya, Fair & Lovely berkembang menjadi merek konsumen utama di Asia Selatan. Portofolio produknya meluas melampaui format krim orisinalnya menjadi berbagai jenis produk dan formulasi perawatan wajah.

Merek ini memiliki kehadiran yang sangat menonjol di India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, dan pasar Asia lainnya.2

Deskripsi Unilever saat ini menyatakan bahwa merek ini “lahir pada tahun 1975” dan telah tumbuh menjadi bisnis perawatan kulit utama yang menjangkau Asia Selatan, Asia Tenggara, dan wilayah Arab.

Sepanjang sebagian besar sejarahnya, merek ini dikenal dengan nama Fair & Lovely.

Pemasarannya secara historis menyajikan kulit yang tampak lebih cerah sebagai elemen penting dari daya tarik, kepercayaan diri, serta kesuksesan sosial atau profesional. Pendekatan ini membawa keberhasilan komersial yang luar biasa bagi merek tersebut, namun sekaligus memicu kritik yang substansial.

Para kritikus berpendapat bahwa iklannya memperkuat colorism—perlakuan istimewa atau penilaian terhadap seseorang berdasarkan warna kulit—serta berkontribusi pada anggapan bahwa kulit yang lebih cerah secara inheren lebih diinginkan.

Kontroversi ini menjadi sangat menonjol di India dan pasar Asia Selatan lainnya, di mana produk-produk pencerah kulit secara historis merepresentasikan segmen yang signifikan dalam industri kecantikan.4

Peristiwa paling penting dalam sejarah modern merek ini terjadi pada tahun 2020.

Unilever mengumumkan bahwa Fair & Lovely akan berganti nama menjadi Glow & Lovely dan akan menghapus bahasa yang merujuk pada “fair,” “fairness,” “white,” dan “light/lightening” dari komunikasi serta kemasannya. Nama baru ini resmi diluncurkan pada bulan September 2020.5

Hindustan Unilever menggambarkan perubahan ini sebagai bagian dari langkah perusahaan menuju visi kecantikan yang lebih inklusif.

Transformasi ini melibatkan lebih dari sekadar pergantian nama. Unilever menyatakan akan mengubah:

• periklanan;
• kemasan;
• representasi visual;
• komunikasi;
• penggambaran perempuan;
• pendekatan keseluruhan terhadap kecantikan.

Perusahaan menyatakan bahwa merek ini akan semakin merepresentasikan perempuan dengan beragam warna kulit dan mengalihkan perhatian dari warna kulit menuju gagasan yang lebih luas tentang kecantikan dan kepercayaan diri.

Alasan Pergantian Nama

Pergantian nama ini sebagian besar merupakan respons terhadap meningkatnya kritik mengenai implikasi colorism dalam iklan produk pencerah kulit.

Unilever mengakui bahwa kata-kata seperti “fair,” “white” dan “light” tidak lagi sesuai dengan arah yang ingin dituju oleh merek-merek kecantikannya.3

Perubahan ini juga mencerminkan transformasi yang lebih luas dalam industri kecantikan, di mana perusahaan-perusahaan semakin menjauh dari gagasan bahwa satu warna kulit tertentu merepresentasikan standar kecantikan yang ideal.

Namun, rebranding ini sendiri juga menimbulkan kontroversi. Beberapa kritikus berpendapat bahwa mengubah nama dan bahasa iklan tidak sepenuhnya menyelesaikan kekhawatiran seputar produk pemutih kulit serta ekspektasi budaya yang menyertainya.3

Dengan demikian, Glow & Lovely merepresentasikan dua hal sekaligus:

1. kelanjutan dari waralaba perawatan kulit yang secara historis sukses; dan
2. upaya pemiliknya untuk memposisikan ulang waralaba tersebut di sekitar definisi kecantikan yang lebih inklusif.

Glow & Lovely secara historis paling dikenal melalui krim wajah dan pelembap, namun portofolionya telah berkembang.

Tergantung pada pasarnya, produk-produknya meliputi:

• pelembap dan krim wajah;
• sabun cuci muka;
• serum;
• tabir surya;
• formulasi perawatan kulit khusus;
• produk perawatan wajah lainnya.

Laporan terbaru Hindustan Unilever menyebutkan bahwa merek ini telah memperkenalkan produk dan format seperti krim hasil akhir bedak (powder-finish crème) dan tabir surya, sekaligus memperbarui kemasan sabun cuci mukanya.3

Jangkauan produk yang tepat bervariasi secara signifikan dari satu negara ke negara lain.

Bagian utama dari cerita produk Glow & Lovely secara historis adalah vitamin B3/niacinamide.

Niacinamide adalah bentuk vitamin B3 yang banyak digunakan dalam perawatan kulit dermatologis modern. Bahan ini dapat mendukung sawar kulit dan umumnya diformulasikan ke dalam produk yang ditujukan untuk memperbaiki tampilan warna dan tekstur kulit yang tidak merata.

Secara historis, pemasaran Fair & Lovely menekankan vitamin B3 sebagai bagian penting dari teknologinya. Produk Glow & Lovely modern mungkin mengandung kombinasi bahan yang bervariasi tergantung pada produk dan pasarnya.

Oleh karena itu, penting untuk tidak berasumsi bahwa setiap produk Glow & Lovely memiliki formulasi yang sama persis.

Merek Glow & Lovely modern diposisikan secara berbeda dibandingkan proposisi Fair & Lovely yang asli.

Alih-alih secara eksplisit menyajikan pencerahan kulit (fairness) sebagai hasil kecantikan yang diinginkan, Unilever menyatakan bahwa merek ini telah beralih menuju konsep-konsep seperti:

• pancaran cahaya (glow);
• kualitas kulit;
• kepercayaan diri;
• kecantikan kontemporer;
• inklusivitas;
• pemberdayaan perempuan.

Laporan keberlanjutan Unilever mendeskripsikan hal ini sebagai pergeseran dari fokus awal merek pada peningkatan warna kulit menuju “kecantikan yang positif dan holistik,” dengan penekanan yang lebih besar pada kualitas dan penampilan kulit.3

Baru-baru ini, HUL mendeskripsikan Glow & Lovely sebagai merek yang diluncurkan kembali dengan proposisi produk yang lebih tajam dan kemasan yang dimodernisasi, sambil berekspansi ke area seperti tabir surya dan format perawatan kulit baru.

Salah satu bagian penting dari identitas merek ini secara historis adalah pemberdayaan perempuan.

Di bawah nama lama Fair & Lovely, Unilever meluncurkan Fair & Lovely Career Foundation pada tahun 2017. Inisiatif ini bertujuan membantu perempuan mengatasi hambatan dalam pendidikan, pengembangan keterampilan, dan lapangan kerja. Unilever melaporkan bahwa lebih dari 700.000 perempuan telah mendaftar untuk layanan di platform tersebut pada saat pengumuman tahun 2019.

Setelah rebranding, tujuan yang lebih luas ini berlanjut di bawah nama Glow & Lovely.

Indonesia

Di Indonesia, Unilever menghubungkan transformasi ini dengan peluang pendidikan bagi perempuan muda.

Laporan tahunan perusahaan tahun 2021 mendeskripsikan Glow & Lovely Bintang Beasiswa, sebuah inisiatif beasiswa yang mendukung perempuan Indonesia dalam menempuh pendidikan tinggi. Program ini merupakan kelanjutan dari aktivitas beasiswa yang sebelumnya dilakukan di bawah nama Fair & Lovely.

Glow & Lovely memiliki kehadiran yang signifikan di pasar kecantikan Indonesia.

Bisnis di Indonesia dijalankan oleh PT Unilever Indonesia Tbk, dan sejarah lokal merek ini dimulai di bawah nama Fair & Lovely sebelum transformasi tahun 2020.

Pelaporan Unilever Indonesia terus mengidentifikasi Glow & Lovely sebagai merek Beauty & Wellbeing yang penting. Dalam pelaporan korporat yang mencakup tahun 2023, perusahaan menyatakan bahwa Glow & Lovely adalah pelembap wajah yang paling banyak digunakan di Indonesia berdasarkan volume, merujuk pada riset pasar yang dikutip oleh perusahaan.

Hal ini menunjukkan skala merek yang tetap besar meskipun telah terjadi reposisi utama dari Fair & Lovely menjadi Glow & Lovely.

Pemasaran Historis

Fair & Lovely menjadi terkenal karena iklannya yang sangat mudah dikenali di Asia Selatan.

Sebagian besar iklan awalnya mengikuti narasi yang berulang:

seorang perempuan mengalami masalah atau keterbatasan → ia menggunakan produk tersebut → penampilannya berubah → ia mendapatkan kepercayaan diri atau meraih kesuksesan sosial/profesional yang lebih besar.

Formula ini sangat efektif dari sudut pandang periklanan konvensional, namun juga menjadi sumber utama kritik yang ditujukan kepada merek tersebut.

Kritik tersebut berpusat pada implikasi bahwa kulit yang lebih cerah adalah prasyarat untuk daya tarik, kepercayaan diri, atau kesuksesan.4

Pemasaran Modern

Setelah rebrand tahun 2020, komunikasi Glow & Lovely berupaya menjauh dari formula tersebut.

HUL mengidentifikasi kampanye seperti “Glow Ko Na Roko” sebagai contoh periklanan merek yang lebih baru.

Komunikasi modern menekankan kepercayaan diri pribadi dan representasi perempuan yang lebih luas, alih-alih secara eksplisit menyamakan kecantikan dengan kulit yang cerah.

Glow & Lovely tidak dapat dibahas tanpa menyertakan kontroversi yang mengelilingi identitas lamanya.

Colorism

Kritik terbesar menyangkut isu colorism.

Para kritikus berpendapat bahwa produk-produk pencerah kulit memperkuat hierarki sosial di mana kulit yang lebih cerah dianggap lebih menarik, sukses, atau diinginkan.

Iklan Fair & Lovely sering kali dijadikan rujukan dalam diskusi tentang komersialisasi gagasan-gagasan ini di India dan negara-negara Asia Selatan lainnya.4

Reaksi Tahun 2020

Pada tahun 2020, diskusi internasional mengenai ketidaksetaraan rasial dan representasi mempertajam kritik terhadap merek-merek kecantikan yang mempromosikan konsep pemutih kulit atau fairness.

Unilever kemudian mengumumkan perubahan nama Fair & Lovely serta perubahan pada iklan dan kemasannya.5

Kritik terhadap Rebranding

Rebranding itu sendiri tidak mengakhiri perdebatan.

Beberapa kritikus berpendapat bahwa mengubah “Fair” menjadi “Glow” belum tentu menghilangkan masalah budaya yang mendasari produk pemutih kulit. Pihak lain memandang langkah ini sebagai perubahan yang bermakna dalam cara perusahaan kecantikan besar berkomunikasi tentang warna kulit dan kecantikan.3

Akibatnya, sejarah Glow & Lovely sering dibahas dalam konteks perdebatan global yang lebih luas tentang standar kecantikan, colorism, representasi, dan etika pemasaran kosmetik.

Glow & Lovely merupakan bagian dari bisnis Beauty & Wellbeing/Beauty & Personal Care Unilever.

Di India, merek ini diasosiasikan dengan Hindustan Unilever Limited (HUL), anak perusahaan utama Unilever di India.

HUL mendeskripsikan transformasi Fair & Lovely → Glow & Lovely sebagai bagian dari upaya yang lebih luas untuk mengembangkan pendekatan kecantikan yang lebih inklusif.

Hingga tahun 2026, Glow & Lovely tetap menjadi merek aktif Unilever.

Informasi karir Unilever saat ini mendeskripsikannya sebagai merek global senilai €500 juta yang beroperasi di 20 negara, khususnya di Asia Selatan, Asia Tenggara, dan Arab. Perusahaan juga menyatakan bahwa merek ini berevolusi melampaui produk inti tradisionalnya menuju area seperti perawatan matahari (sun care) dan serum, dengan ambisi menjadi “masterbrand” perawatan kulit yang lebih luas.

Dalam istilah yang disederhanakan, evolusi merek ini dapat direpresentasikan sebagai:

Fair & Lovely (1975–2020)
→ merek perawatan kulit massal berfokus pada pencerahan/kulit cerah
→ merek kecantikan utama Asia Selatan
→ meningkatnya kritik terkait colorism

Glow & Lovely (2020–sekarang)
→ berganti nama dan direposisi
→ pesan kecantikan yang lebih inklusif
→ penekanan pada glow, kualitas kulit, dan kepercayaan diri
→ portofolio perawatan kulit yang diperluas
→ fokus berkelanjutan pada pemberdayaan perempuan

Signifikansi

Glow & Lovely lebih dari sekadar merek perawatan kulit. Merek ini merupakan studi kasus yang berguna mengenai bagaimana merek konsumen besar dapat terpengaruh oleh perubahan sikap budaya.

Sejarahnya mengilustrasikan transisi dari industri kecantikan di mana kulit yang lebih cerah sering dipasarkan sebagai cita-cita aspirasional menuju pasar yang semakin peduli pada inklusivitas dan representasi kecantikan yang beragam.

Pada saat yang sama, sejarah merek ini menunjukkan bahwa mengubah nama dan strategi iklan tidak serta-merta menghapus asosiasi budaya yang terbangun selama puluhan tahun.

Saat ini, Glow & Lovely menempati posisi yang unik: ia secara bersamaan merupakan salah satu merek perawatan kulit pasar massal Unilever yang telah lama berdiri dan contoh menonjol dari perdebatan industri kecantikan yang berkelanjutan mengenai warna kulit, colorism, dan representasi.3

1. Stellenanzeige Senior Global Brand Manager – Glow & Lovely bei Unilever
2. Glow & Lovely
3. Fair & Lovely (Glow & Lovely)– India’s Iconic Skincare Rebrand
4. HUL’s ‘Fair & Lovely’ is now ‘Glow & Lovely’
5. Glow & Lovely – Wikipedia