HILO’S (ditulis sebagai HiLo) merupakan merek susu dan nutrisi asal Indonesia yang dimiliki serta diproduksi oleh PT Nutrifood Indonesia. Merek ini dikenal luas melalui produk-produk susu yang diposisikan memiliki kandungan kalsium tinggi, protein, serta lemak yang relatif rendah, dengan varian yang dikembangkan khusus untuk berbagai tahap kehidupan, mulai dari anak-anak, remaja, dewasa aktif, hingga lansia.1

HiLo pertama kali diluncurkan oleh PT Nutrifood Indonesia pada tahun 2004. Nutrifood sendiri telah berdiri sejak 1979 dan mengembangkan portofolio merek makanan serta minuman yang berorientasi pada kesehatan, termasuk HiLo, Tropicana Slim, NutriSari, dan L-Men.2

Nama HiLo secara umum merujuk pada gabungan kata “High” dan “Low”, yang menggambarkan konsep produk orisinalnya yaitu Tinggi Kalsium dan Rendah Lemak. Kedua kata tersebut mula-mula muncul dalam kaitannya dengan kemasan produk pertama HiLo.

Seiring berjalannya waktu, merek ini berevolusi melampaui proposisi nutrisi tunggal menjadi portofolio yang lebih luas, dirancang untuk memenuhi kebutuhan kelompok usia dan gaya hidup yang berbeda. Pada tahun 2024, Nutrifood memperingati ulang tahun ke-20 HiLo, menandai dua dekade pengembangan produk yang ditujukan untuk mendukung pemenuhan nutrisi di setiap fase kehidupan.

Diferensiasi awal HiLo terbilang lugas: menghadirkan susu yang identik dengan kalsium tinggi dan lemak lebih rendah, namun tetap mempertahankan rasa yang disukai konsumen.

Saat ini, merek tersebut mendeskripsikan dirinya secara lebih luas sebagai merek susu yang berfokus pada protein. Komunikasi terkini menekankan pada aspek-aspek berikut:

• Kalsium sebagai dukungan nutrisi dasar
• Protein sebagai nutrisi penting untuk memelihara dan membangun massa otot
• Posisi rendah lemak yang diwarisi dari konsep asli merek
• Rasa, untuk menegaskan bahwa asupan bernutrisi tidak harus mengorbankan kenikmatan
• Produk yang disesuaikan dengan berbagai usia dan gaya hidup
• Komposisi dan formulasi bahan yang ditujukan memberikan manfaat nutrisi tambahan3

Hal ini mencerminkan evolusi dari sekadar penjualan “susu tinggi kalsium” menuju merek nutrisi dan gaya hidup sehat yang lebih komprehensif.

Sepanjang sejarahnya, HiLo telah mengembangkan sejumlah produk dan sub-lini untuk menjawab kebutuhan spesifik konsumennya.

HiLo School

HiLo School ditargetkan terutama bagi anak usia sekolah. Varian ini merupakan bagian dari strategi HiLo dalam menciptakan produk nutrisi berbasis usia, alih-alih memperlakukan susu sebagai produk serbaguna untuk semua kalangan.

HiLo Teen

HiLo Teen diformulasikan khusus untuk remaja, sebuah demografi yang secara historis memegang peranan penting dalam komunikasi HiLo terkait pertumbuhan, nutrisi, dan gaya hidup aktif.

HiLo Active

HiLo Active ditujukan bagi dewasa dan konsumen aktif, menghubungkan merek secara lebih langsung dengan aktivitas fisik sehari-hari serta upaya menjaga kebugaran tubuh.

HiLo Gold

HiLo Gold merupakan salah satu lini produk berorientasi dewasa yang sudah mapan dan telah menjadi bagian dari portofolio HiLo sejak masa awal pengembangannya.

HiLo Platinum

Sebagai bagian dari posisi premium yang lebih baru, HiLo Platinum dikaitkan dengan kandungan kalsium dan protein yang lebih tinggi, serta penambahan bahan khusus seperti mineral yang berasal dari alga merah.

Format Lainnya

Seiring waktu, HiLo juga memperluas kehadirannya ke dalam berbagai format, termasuk produk bubuk dan siap minum (RTD). Ekspansi ini memungkinkan merek untuk bersaing tidak hanya di kategori susu bubuk tradisional, tetapi juga di pasar minuman yang mengutamakan kepraktisan.

Salah satu karakteristik terpenting HiLo adalah bahwa merek ini tidak memasarkan dirinya semata-mata sebagai susu konvensional.

Identitas nutrisi merek ini secara tradisional bertumpu pada kombinasi:

Tinggi kalsium + protein + posisi rendah lemak

Situs web HiLo saat ini memberikan penekanan kuat pada kalsium dan protein, mendeskripsikan produk-produknya sebagai formula yang disesuaikan untuk berbagai tahap kehidupan, mulai dari masa pertumbuhan hingga dewasa. Penggunaan alga merah sebagai sumber mineral organik dalam beberapa produk juga turut disorot.

Kombinasi ini menempatkan HiLo di posisi unik antara merek susu konvensional dan merek nutrisi fungsional.

HiLO’S memiliki portofolio berbasis usia yang sangat luas. Strategi konsumen secara keseluruhan dapat dibagi menjadi segmen:

Anak-anak → Remaja → Dewasa → Lansia

Pendekatan ini krusial mengingat kebutuhan nutrisi dan motivasi pembelian tiap kelompok sangatlah berbeda.

Untuk anak-anak dan remaja, komunikasi secara historis menekankan pada pertumbuhan dan perkembangan. Bagi orang dewasa, narasi merek semakin bergeser pada protein, otot, aktivitas fisik, dan pemeliharaan kekuatan tubuh. Sementara itu, produk yang berorientasi pada lansia lebih berfokus pada penjagaan mobilitas dan kesejahteraan nutrisi.

Pada tahun 2024, Nutrifood secara eksplisit mendeskripsikan portofolio HiLo mencakup berbagai tahap kehidupan, termasuk School, Teen, Active, Platinum, dan Gold.

Perjalanan evolusi HiLo dapat diringkas dalam tiga fase utama:

1. Susu Tinggi Kalsium/Rendah Lemak

Proposisi awalnya bersifat fungsional:

Tinggi kalsium + rendah lemak

Konsep ini membantu membedakan HiLo dari produk susu biasa di pasaran.

2. Segmentasi Pertumbuhan dan Usia

Merek ini kemudian menciptakan produk khusus seperti School dan Teen, yang memungkinkannya berkomunikasi dengan cara berbeda kepada anak-anak, remaja, maupun orang tua mereka.

3. Protein dan Gaya Hidup Aktif

Belakangan ini, HiLO’S semakin menekankan protein dan kesehatan otot bersanding dengan kalsium. Hal ini mencerminkan pergeseran tren pemasaran nutrisi: konsumen kini tidak hanya tertarik pada tinggi badan dan tulang, melainkan juga pada kekuatan, pemeliharaan otot, dan penuaan yang aktif. Komunikasi ulang tahun ke-20 Nutrifood pada 2024 secara spesifik menyoroti peran protein dalam mendukung kesehatan otot sepanjang hayat.

HiLO’S membangun sebagian besar identitasnya di atas gagasan bahwa hidup sehat seharusnya juga menyenangkan.

Situs web resminya secara eksplisit memadukan manfaat nutrisi dengan kenikmatan rasa, menggambarkan produknya sebagai sarana pemenuhan gizi yang tetap enak dikonsumsi.3

Secara historis, merek ini juga gencar menggunakan iklan dan komunikasi yang menyasar kaum muda, khususnya untuk produk HiLo School dan HiLo Teen. Upaya ini membantu menetapkan HiLO’S bukan sekadar sebagai susu “medis” atau diet, melainkan sebagai merek gaya hidup arus utama.

Komunikasinya cenderung memadukan elemen:

• Kesehatan
• Pertumbuhan
• Aktivitas fisik
• Jiwa muda
• Kesenangan
• Optimisme
• Nutrisi keluarga

HiLO’S telah meraih berbagai pengakuan dalam survei dan penghargaan merek di Indonesia. Sebagai contoh, HiLo menerima Top Brand Award untuk kategori Susu Bubuk Kalsium pada tahun 2014, berdasarkan riset yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group di kota-kota besar Indonesia.4

Pencapaian ini signifikan karena menunjukkan bahwa HiLO’S telah berhasil mendapatkan pengakuan merek yang substansial di Indonesia relatif cepat sejak awal kemunculannya.

Meskipun pada dasarnya merupakan merek Indonesia, distribusi HiLO’S telah meluas ke kancah internasional. Profil merek menyebutkan bahwa HiLO’S telah didistribusikan ke lebih dari 30 negara.

Namun demikian, identitas terkuatnya tetap lekat dengan pasar konsumen Indonesia dan portofolio kesehatan serta nutrisi Nutrifood yang lebih luas di tanah air.

HiLO’S merupakan bagian dari PT Nutrifood Indonesia, perusahaan swasta makanan dan minuman Indonesia yang didirikan pada 2 Februari 1979.

Portofolio Nutrifood sangat berfokus pada kesehatan dan nutrisi. Merek-merek utamanya meliputi:

• Tropicana Slim
• NutriSari
• L-Men
• HiLo
• W’Dank
• Lokalate

Dengan demikian, HiLO’S menempati segmen susu dan nutrisi dalam ekosistem perusahaan yang strategi mereknya berpusat pada gaya hidup lebih sehat.

Identitas kompetitif HiLO’S terbentuk dari sinergi beberapa faktor:

1. Asosiasi Nutrisi yang Kuat
“Tinggi kalsium” telah menjadi inti identitas merek sejak awal.

2. Produk Spesifik Berdasarkan Usia
Alih-alih menjual satu jenis susu universal, HiLO’S menciptakan produk terpisah untuk anak-anak, remaja, dewasa, dan konsumen lanjut usia.

3. Posisi Protein
Merek ini semakin mengintegrasikan protein ke dalam proposisi nutrisi utamanya.

4. Pemasaran Gaya Hidup
HiLO’S menghubungkan konsumsi susu dengan aktivitas, kekuatan, dan kehidupan sehat, bukan memandangnya semata-mata sebagai minuman rumah tangga tradisional.

5. Warisan Merek Indonesia
Berbeda dengan banyak merek susu internasional, HiLO’S dikembangkan oleh perusahaan Indonesia khusus untuk pasar domestik.

HiLO’S adalah merek nutrisi dan susu Indonesia milik Nutrifood yang didirikan pada 2004 dengan konsep susu tinggi kalsium dan rendah lemak, yang kemudian berkembang menjadi portofolio luas berisi produk spesifik usia dan berfokus protein untuk mendukung nutrisi, kekuatan, serta gaya hidup aktif.

1. Tentang HiLo – Susu Tinggi Kalsium dan Protein – Nabung Otot
2. Nutrifood Indonesia
3. HiLo – Susu Tinggi Kalsium dan Protein – Nabung Otot
4. Update Harga Susu HiLo Sachet (Eceran dan Renceng) | Harga.web.id
5. Melinda Rahmawati – Aspiring Data Analyst | Business & Marketing Background | Fresh Graduate | LinkedIn
6. Nutrifood Indonesia
7. Nutrifood Indonesia