OMG Oh My Glam memasuki pasar kecantikan lokal Indonesia yang kian kompetitif pada tahun 2021. Produk unggulan pertama merek ini adalah OMG Oh My Glam Matte Kiss Lip Cream, yang diperkenalkan secara resmi dalam sebuah konferensi pers pada 9 April 2021.2

Merek ini dikembangkan di bawah naungan PT Varcos Citra Internasional, sebuah perusahaan kosmetik Indonesia. Pada saat peluncurannya, Karina Anindita tercatat sebagai Brand Manager OMG.

Alih-alih memposisikan tata rias semata-mata sebagai alat untuk memperbaiki penampilan fisik, pesan peluncuran OMG mengaitkan kecantikan dengan kepercayaan diri dan ambisi pribadi. Merek ini bertujuan agar tata rias dapat membantu perempuan merasa lebih siap mengejar tujuan mereka tanpa kehilangan jati diri.1

Konsep awal

Saat diluncurkan, OMG menekankan tiga nilai utama:

• Kepercayaan diri
• Optimisme
• Ambisi

Ketiga nilai tersebut dirangkum dalam konsep “Never Fade Spirit”, yaitu gagasan bahwa kepercayaan diri dan tekad seseorang seharusnya tidak luntur meskipun menghadapi situasi yang sulit.

Hal ini memberikan identitas yang berbeda bagi OMG dibandingkan merek tata rias terjangkau yang hanya berorientasi pada produk. Strategi komunikasinya berupaya menjadikan sikap di balik penggunaan kosmetik sama pentingnya dengan produk itu sendiri.

OMG merupakan singkatan dari “Oh My Glam.”

Nama ini sengaja dibuat menyerupai ungkapan umum “OMG” (“Oh My God”), namun dengan penggantian makna akhir menjadi “Oh My Glam.” Pendekatan ini memberikan identitas yang menyenangkan, mudah diingat, dan erat kaitannya dengan dunia kecantikan.

Kata “Glam” mencerminkan aspirasi merek terhadap kecantikan yang menarik, rapi, dan modis, sementara singkatan “OMG” membuat nama tersebut mudah diingat dan cocok untuk komunikasi di media sosial.

Merek ini juga menggunakan konstruksi nama seperti:

OMG Oh My Glam

serta lini produk seperti Mattelast, Colorlast, Coverlast, dan Powerlast, yang memperkuat gagasan tentang kecantikan yang tetap bertahan dan tahan lama.

Filosofi inti OMG dapat diringkas sebagai berikut:

Kecantikan → Kepercayaan Diri → Aksi

Komunikasi peluncuran merek ini menegaskan bahwa tata rias dapat berkontribusi pada pembentukan kepercayaan diri, yang selanjutnya mendorong seseorang untuk mengambil peluang dan meraih ambisinya.1

Hal ini terlihat jelas dalam positioning #NEVERFADE.

“Never Fade” memiliki makna ganda:

1. Fungsional: Tata rias harus tahan lama dan tetap terlihat menarik sepanjang aktivitas.
2. Emosional: Kepercayaan diri, ambisi, dan tekad tidak boleh hilang.

Makna ganda ini menjadi salah satu elemen komunikasi merek OMG yang paling mudah dikenali.2

OMG awalnya memasuki pasar melalui kategori tata rias bibir, alih-alih langsung meluncurkan beragam produk alas bedak, perawatan kulit, atau kosmetik warna lainnya.

Produk andalan saat peluncuran adalah OMG Oh My Glam Matte Kiss Lip Cream.

Produk ini dirilis dengan 12 pilihan warna, mencakup variasi nude, merah muda, cokelat, merah, dan oranye. Ulasan pada masa itu mencatat bahwa rangkaian warnanya dirancang khusus untuk menyesuaikan warna kulit Asia dan Indonesia.3

Varian warna aslinya meliputi:

• Dreamy
• Juicy
• Flame
• Sunset
• Punch
• Sparkle
• Delight
• Skyfall
• Charm
• Shell
• Bumble
• Scarlett

Produk ini menonjolkan pigmentasi kuat, hasil akhir matte, dan ketahanan lama, dengan formula yang diklaim mengandung bahan-bahan seperti Vitamin E dan Jojoba Oil.3

Pemilihan lip cream dinilai strategis untuk merek terjangkau yang menargetkan kaum muda: produk bibir relatif mudah diakses, sangat ekspresif, mudah didemonstrasikan di media sosial, serta memungkinkan konsumen bereksperimen dengan berbagai warna tanpa komitmen biaya sebesar produk kompleksi wajah.

OMG kemudian berkembang jauh melampaui produk lip cream awalnya.

Saat ini, jajaran produk merek ini mencakup tata rias dan perawatan kulit. Materi resmi merek menggambarkan OMG sebagai merek kecantikan yang sadar lingkungan dan ramah di kulit, dengan produk yang memadukan kecantikan, kepraktisan, dan keterjangkauan.

Daftar ritel terkini menunjukkan beberapa kategori produk utama:

Tata rias wajah

Portofolio kompleksi OMG meliputi produk-produk seperti:

• Coverlast Cushion
• Coverlast Liquid Foundation
• Coverlast Two Way Cake
• Ultra Blur Loose Powder
• Setting spray

Lini Coverlast secara khusus mencerminkan fokus OMG pada tata rias wajah yang tahan lama. Deskripsi produk saat ini menyebutkan bahwa cushion-nya menawarkan daya tutup tinggi, hasil akhir dewy, dan ketahanan sepanjang hari.

Tata rias bibir

Produk bibir tetap menjadi salah satu kategori terkuat OMG.

Merek ini kini menawarkan berbagai format produk bibir, termasuk:

• Mattelast Lip Cream
• Colorlast Lip Vinyl
• Glassy Lip Tint
• Produk gloss/pengkilap bibir
• Tinted lip balm

Hal ini menandai evolusi dari Matte Kiss Lip Cream awal menjadi ekosistem produk bibir yang jauh lebih luas.

Tata rias mata

Merek ini juga menjual:

• Maskara
• Produk alis
• Palet eyeshadow
• Produk mata lainnya

Sebagai contoh, katalog Watsons saat ini mencantumkan Lashtention Waterproof Mascara, Precise Matic Eyebrow, dan Eye Studio Palette di bawah merek OMG.

Tata rias pipi

OMG telah memperluas lini ke produk pipi seperti Powerlast Blush to Go, yang dipasarkan dengan menonjolkan pigmentasi dan ketahanan warna.

Salah satu perkembangan terpenting dalam evolusi OMG adalah masuknya lini perawatan kulit di bawah nama OMG Oh My Glow.

Portofolio ini kini mencakup produk seperti:

• Sabun cuci muka
• Toner
• Pelembap
• Tabir surya
• Serum
• Produk eksfoliasi

Daftar ritel OMG saat ini mencakup Bright Booster Face Wash, Bright Booster Moisturizer, UV Barrier Sunscreen SPF 50 PA++++, serta sejumlah serum berbahan aktif.

Langkah ini secara efektif mengubah OMG dari merek yang berfokus pada tata rias menjadi merek kecantikan yang lebih luas, memungkinkan konsumen menggunakan produk merek ini di lebih banyak tahap rutinitas kecantikan.

Salah satu karakteristik menarik OMG adalah penggunaan nama yang secara sistematis berkaitan dengan performa dan ketahanan.

Contohnya meliputi:

Penggunaan akhiran “-last” yang berulang berhubungan langsung dengan positioning Never Fade milik merek.

Dengan kata lain, sistem penamaan OMG bukan sekadar hiasan, melainkan penguat proposisi utama bahwa kecantikan harus tetap efektif sepanjang hari.

Komunikasi awal OMG sangat berorientasi pada perempuan muda Indonesia, terutama konsumen yang menginginkan tata rias modis tanpa mengeluarkan biaya besar. Deskripsi pada masa itu menyebutkan bahwa merek ini menargetkan perempuan Indonesia modern serta konsumen yang peduli pada tren dan keterjangkauan harga.

Merek ini menempati posisi yang unik:

Terjangkau ↔ Trendi ↔ Berorientasi Performa

Alih-alih bersaing semata-mata sebagai merek kosmetik “murah”, OMG berupaya mengomunikasikan:

Produk terjangkau dengan tampilan, pilihan warna, dan performa yang sejalan dengan tren kecantikan kontemporer.

Positioning ini sangat kompatibel dengan ekosistem social commerce dan beauty influencer di Indonesia.

Pertumbuhan OMG berkaitan erat dengan pemasaran digital, influencer, e-commerce, dan budaya media sosial.

Riset sekunder mengenai merek ini menyebutkan bahwa penggunaan pemasaran digital, kolaborasi dengan beauty influencer, serta strategi bundling harga merupakan bagian penting dari strateginya.

Hal ini signifikan karena OMG diluncurkan pada periode ketika konsumen kecantikan Indonesia semakin banyak menemukan produk melalui:

• TikTok
• Instagram
• YouTube
• Shopee
• Tokopedia
• TikTok Shop
• Marketplace kecantikan

Produk-produknya juga sangat “ramah media sosial”: varian warna lipstik, hasil akhir cushion, perbandingan sebelum/sesudah pemakaian, serta swatch warna semuanya mudah didemonstrasikan secara visual.

OMG saat ini mempertahankan kehadiran daring resmi dan toko marketplace resmi tempat jajaran produk tata rias dan perawatan kulitnya dijual.

OMG telah bergerak melampaui distribusi yang murni daring.

Produk-produknya kini tersedia di saluran ritel dan kecantikan utama Indonesia, termasuk Watsons Indonesia. Katalog OMG di Watsons saat ini memuat puluhan produk yang mencakup kategori bibir, wajah, mata, dan perawatan kulit.

Kehadiran marketplace resminya juga menunjukkan operasi direct-to-consumer yang substansial, dengan sejumlah listing produk mencatat ribuan penjualan.

Kombinasi e-commerce + ritel fisik ini membantu OMG menjangkau konsumen digital native maupun pembeli kecantikan konvensional.

Cara yang berguna untuk memahami OMG adalah dengan membandingkan positioning-nya terhadap tiga tipe umum merek kecantikan Indonesia:

Diferensiasinya tidak didasarkan pada status paling mewah atau paling murah. Sebaliknya, OMG berusaha berada di titik tengah antara harga terjangkau + estetika modis + performa fungsional.

Komunikasi merek resmi OMG juga memberikan penekanan pada aspek lingkungan, dengan mendeskripsikan perusahaan sebagai “merek kecantikan yang sadar lingkungan.”

Perlu dibedakan dari proposisi pemasaran awalnya: keberlanjutan muncul lebih menonjol dalam evolusi merek yang lebih luas dibandingkan cerita peluncuran awal tahun 2021.

Materi resmi merek ini juga menggambarkan kombinasi prinsip merawat kulit dan menjaga bumi.

Secara visual dan verbal, OMG cenderung memadukan beberapa karakteristik:

Menyenangkan
Singkatan “OMG” membuat merek ini langsung terasa akrab dan cocok untuk media sosial.

Glamor
“Oh My Glam” memposisikan merek pada kecantikan yang menarik dan rapi.

Awet muda
Komunikasinya dirancang untuk beresonansi dengan konsumen muda dan tren kecantikan terkini.

Mudah diakses
Harga dan format produk ditujukan agar eksperimen kecantikan relatif mudah dilakukan.

Berorientasi performa
Penggunaan terminologi “last” yang ekstensif memperkuat kesan ketahanan.

Memberdayakan
Pesan #NEVERFADE memberikan dimensi emosional yang melampaui fungsi kosmetik.

2021 — Peluncuran merek

OMG Oh My Glam memasuki pasar kecantikan Indonesia, dengan Matte Kiss Lip Cream sebagai produk debutnya.2

2021 — Peluncuran 12 warna bibir

Merek ini memperkenalkan rangkaian 12 warna yang relatif luas, dirancang untuk menarik berbagai warna kulit Indonesia/Asia.3

2021 dan seterusnya — #NEVERFADE

Merek ini menetapkan Never Fade Spirit sebagai positioning emosional utamanya yang berpusat pada kepercayaan diri dan ambisi.

Tahun-tahun berikutnya — Ekspansi portofolio

OMG mengembangkan produk di luar tata rias bibir, memasuki kategori kompleksi wajah, mata, dan pipi.

Ekspansi perawatan kulit

Lini Oh My Glow memperluas merek ke ranah perawatan kulit wajah, termasuk pembersih, pelembap, tabir surya, dan serum.

Era saat ini

OMG beroperasi sebagai merek kecantikan Indonesia yang lebih luas dengan kehadiran e-commerce yang signifikan serta distribusi melalui peritel seperti Watsons.

Hingga tahun 2026, OMG bukan lagi sekadar pendatang baru lip cream murah seperti pada tahun 2021. Portofolionya telah berkembang menjadi ekosistem kecantikan yang jauh lebih luas.

Jajaran produk saat ini mencakup:

Bibir → Wajah → Mata → Pipi → Perawatan Kulit → Perlindungan Matahari

Marketplace resminya saat ini menampilkan produk-produk seperti Colorlast Lip Vinyl, Mattelast Lip Cream, Powerlast Blush, Coverlast Cushion, Coverlast Two Way Cake, Bright Booster Face Wash, Bright Booster Moisturizer, dan UV Barrier Sunscreen.

Ekspansi ini menunjukkan bahwa strategi jangka panjang merek adalah menjadi merek kecantikan harian, alih-alih tetap identik secara sempit dengan produk bibir.

OMG Oh My Glam merupakan contoh representatif dari generasi baru merek kecantikan lokal Indonesia yang muncul sekitar awal tahun 2020-an.

Kisah perkembangannya dapat diringkas sebagai berikut:

Merek tata rias Indonesia tahun 2021 yang diluncurkan melalui lip cream berpigmentasi tinggi dan terjangkau, membangun identitasnya di sekitar #NEVERFADE dan kepercayaan diri perempuan, lalu berekspansi ke produk kompleksi, kosmetik warna, dan perawatan kulit.

Aset merek terkuatnya antara lain:

1. Nama OMG yang mudah diingat
2. #NEVERFADE sebagai proposisi emosional yang jelas
3. Harga yang terjangkau
4. Pengembangan produk yang sadar tren
5. Fokus kuat pada performa tahan lama
6. Portofolio tata rias + perawatan kulit yang terus meluas
7. Kesesuaian tinggi dengan budaya kecantikan digital Indonesia

Singkatnya, OMG Oh My Glam merepresentasikan pertemuan antara kecantikan Indonesia yang terjangkau, tren berbasis media sosial, dan kosmetik berorientasi performa, dengan “Never Fade” berfungsi sebagai jembatan antara janji fungsionalnya—tata rias yang tahan lama—dan janji emosionalnya—kepercayaan diri dan ambisi yang tak pernah pudar.2

1. Peluncuran OMG – Oh My Glam, Brand Kecantikan Lokal Terbaru | IDN Times
2. Luncurkan Matte Kiss Lip Cream, OMG Oh My Glam Brand Kecantikan Lokal Terbaru – Chanelmuslim.com
3. REVIEW OH MY GLAM MATTE KISS LIP CREAM | Karina Herdani