Pendirian: 2001

Oxone memulai kiprahnya pada tahun 2001, ketika Ifan Kesuma memasuki industri peralatan rumah tangga dan dapur di Indonesia. Sebelum membangun Oxone, Kesuma memiliki latar belakang di sektor perbankan serta pengalaman berdagang produk rumah tangga di Australia. Ia kemudian mendirikan usaha ini di Jakarta di bawah naungan PT Octa Utama.3

Skala bisnis pada masa awal jauh lebih kecil dibandingkan merek Oxone yang dikenal saat ini. Beberapa produk awalnya meliputi timbangan badan, timbangan dapur, dan alat masak. Pada tahun-tahun pertama, banyak produk yang didatangkan dari Korea.4

Salah satu aspek menarik dari strategi pemasaran awal Oxone adalah penggunaan metode demonstrasi, pameran, ritel besar, dan agen penjualan independen, alih-alih hanya mengandalkan distribusi ritel konvensional. Kelompok perempuan dan ibu rumah tangga dilaporkan menjadi bagian penting dari jaringan agen penjualan pada masa itu.5

Ekspansi: 2002–2006

Pada awal tahun 2000-an, Oxone memperluas jajaran produk serta jaringan distribusinya. Berdasarkan wawancara dengan Kesuma, perusahaan secara sengaja menjalin kerja sama dengan peritel besar dan meningkatkan volume impor seiring dengan kenaikan permintaan.6

Perkembangan signifikan terjadi sekitar tahun 2006, ketika perusahaan mulai merestrukturisasi strategi produk dan memperluas variasi penawarannya. Pengembangan produk semakin menitikberatkan pada:

• Kualitas;
• Fungsionalitas;
• Gaya kontemporer;
• Warna dan daya tarik visual;
• Desain ergonomis; serta
• Pilihan produk yang lebih beragam.

Oxone juga mulai bekerja sama dengan produsen di berbagai negara, tidak lagi bergantung terutama pada pemasok dari Korea.7

Oxone secara umum diakui sebagai merek lokal Indonesia, meskipun banyak produknya bersumber dari luar negeri. Pembedaan ini penting untuk dipahami.

Oxone tidak selalu memproduksi seluruh barangnya di Indonesia. Dalam sebuah wawancara tahun 2025, Ifan Kesuma menjelaskan bahwa Oxone menggunakan mitra manufaktur di negara-negara seperti Tiongkok, Korea, Turki, Vietnam, dan Indonesia. Alih-alih memiliki pabrik khusus berskala besar, perusahaan memanfaatkan pihak ketiga untuk produksi, lalu menerapkan merek, spesifikasi produk, serta standar pengendalian mutu miliknya sendiri.8

Dengan demikian:

Oxone = Merek dan bisnis Indonesia; produk individual dapat diproduksi di berbagai negara.

Hal ini juga menjelaskan mengapa produk Oxone terkadang memiliki estetika yang tampak internasional atau bergaya Eropa, padahal merek ini berasal dari Indonesia.

Identitas visual merek ini dikaitkan dengan konsep “Q-One” / “Octa”.

Menurut penjelasan yang merujuk pada Ifan Kesuma, “Octa” berkaitan dengan angka 8, sedangkan “One” merepresentasikan satu/utama. Kombinasi ini diasosiasikan dengan makna pertumbuhan dan perkembangan. Identitas visual hitam-putih juga dijelaskan melalui konsep filosofi Tiongkok tentang yin dan yang, yang melambangkan pasangan yang saling melengkapi.9

Penafsiran ini merupakan bagian dari penjelasan identitas merek itu sendiri, bukan etimologi baku dari kata “Oxone”.

Oxone telah berkembang dari bisnis yang berfokus pada alat masak menjadi merek peralatan rumah tangga kecil dan perlengkapan dapur yang luas.

Toko daring resmi saat ini mengelompokkan produk ke dalam kategori seperti Breakfast, Cooking, Oven, Mixing, dan Cutting, beserta kategori rumah tangga lainnya.10

Kategori Utama

Alat Masak (Cookware)

• Wajan datar (Frying pans)
• Wok
• Panci saus (Sauce pans)
• Peralatan masak stainless steel
• Peralatan masak granit
• Set peralatan masak
• Panci presto

Oven dan Peralatan Memasak

• Oven listrik
• Oven toaster
• Produk terkait microwave
• Air fryer
• Peralatan memasak lainnya

Persiapan Makanan

• Blender
• Mixer
• Food processor
• Juicer
• Pembuat mi
• Peralatan pemroses makanan lainnya

Peralatan Dapur

• Pisau dapur
• Set pisau
• Alat potong
• Utensil memasak

Sarapan dan Minuman

• Pembuat kopi
• Pemanggang roti
• Peralatan kecil lainnya

Peralatan Rumah Tangga

• Dispenser
• Penyedot debu
• Pendingin udara (Air cooler)
• Peralatan rumah tangga lainnya.11

Dalam wawancara tahun 2025, Kesuma menyatakan bahwa Oxone telah memiliki lebih dari 300 SKU, menunjukkan betapa signifikannya ekspansi portofolio dari bisnis awal yang berfokus pada alat masak.

Alat masak tetap menjadi salah satu lini produk Oxone yang paling mudah dikenali.

Merek ini memang sangat lekat dengan alat masak di Indonesia, khususnya set peralatan masak stainless steel. Menurut Kesuma, salah satu produk terobosan perusahaan adalah set peralatan masak stainless steel 12 buah, yang meraih kesuksesan besar sekitar periode 2002–2004.

Oxone kemudian berekspansi ke material dan gaya produk yang berbeda, termasuk peralatan masak bergaya granit dan panci presto.

Warisan bisnis alat masak ini menjadi salah satu alasan mengapa Oxone sering dipersepsikan terutama sebagai merek perlengkapan dapur, meskipun portofolionya kini jauh lebih luas.

Positioning Oxone berbeda dari merek peralatan murni berbiaya rendah.

Perusahaan menekankan kombinasi antara:

Desain + Fungsionalitas + Persepsi Kualitas + Gaya Hidup

Deskripsi resorinya secara khusus menonjolkan aspek ergonomi dan estetika, sementara pendiri perusahaan menggambarkan diferensiasi merek melalui desain premium, material berkualitas, dan fungsionalitas.

Sebuah analisis tahun 2025 di SWA mengkarakterisasi target pasar Oxone sebagai konsumen menengah hingga atas, mencakup rumah tangga modern, bisnis kuliner, dan pelanggan terkait hospitalitas.

Hal ini menempatkan Oxone di posisi antara:

• Perlengkapan dapur pasar massal yang murah, dan
• Merek peralatan internasional kelas atas.

Dalam istilah pemasaran, hal ini dapat dipahami sebagai proposisi “kualitas terjangkau” / premium yang dapat diakses.

Salah satu aspek unik dari model bisnis Oxone adalah bahwa operasinya tidak bertumpu pada kepemilikan pabrik manufaktur sendiri.

Sebaliknya, perusahaan bekerja sama dengan mitra manufaktur dan pemasok.

Negara sumber pengadaan yang dilaporkan meliputi:

• 🇨🇳 Tiongkok
• 🇰🇷 Korea Selatan
• 🇹🇷 Turki
• 🇻🇳 Vietnam
• 🇮🇩 Indonesia

Komposisi ini bervariasi tergantung kategori produk. Sebagai contoh, Kesuma menyebutkan adanya alat masak yang diproduksi di Indonesia serta panci presto dari Turki.8

Model ini memungkinkan Oxone mempertahankan katalog yang relatif luas tanpa harus mengoperasikan pabrik untuk setiap kategori produk.

Ini juga berarti bahwa label “Made in China,” “Made in Korea,” “Made in Turkey,” dll. pada produk Oxone individual tidak bertentangan dengan status merek ini sebagai merek Indonesia.

Strategi pertumbuhan Oxone secara historis mengandalkan kombinasi dari:

• Toko ritel besar;
• Distributor;
• Pameran dagang;
• Agen penjualan;
• Demonstrasi produk;
• Toserba;
• E-commerce;
• Media sosial;
• Brand ambassador; serta
• Acara kuliner.

Pada tahun-tahun awal, demonstrasi produk memegang peranan sangat penting karena peralatan dapur merupakan kategori produk di mana konsumen mendapat manfaat dari melihat langsung cara kerjanya sebelum membeli.5

Perusahaan kemudian memperluas kehadiran digital dan aktivitas e-commerce seiring perubahan perilaku konsumen Indonesia. Situs web resminya kini berfungsi sebagai saluran penjualan daring langsung.3

Oxone juga memanfaatkan industri hiburan kuliner Indonesia untuk memperkuat pengenalan merek.

Merek ini telah diasosiasikan dengan program dan kompetisi memasak, termasuk MasterChef Indonesia dan Battle Chef Indonesia, berdasarkan laporan mengenai sejarah pemasaran perusahaan.

Strategi ini selaras dengan positioning Oxone: alih-alih menyajikan produk semata-mata sebagai peralatan rumah tangga, perusahaan mengaitkannya dengan identitas memasak, koki, dan kreativitas kuliner.

Branding saat ini mencerminkan hal tersebut secara langsung melalui frasa “Chef at your home.”2

Oxone menyatakan telah menerima Top Brand Award pertamanya pada tahun 2014.

Laporan pihak ketiga juga mencatat pengakuan Top Brand bagi Oxone dalam berbagai tahun dan kategori. Sebuah artikel Her World Indonesia tahun 2023, misalnya, melaporkan bahwa Oxone meraih pengakuan Top Brand dalam kategori:

• Panci presto;
• Pisau dapur;
• Standing mixer; dan
• Peralatan masak granit.5

Publikasi industri lain melaporkan pengakuan untuk kategori seperti juicer, oven toaster, mixer, pisau dapur, dan panci presto melalui Indonesia Digital Popular Brand Awards.

Penghargaan-penghargaan ini memainkan peran penting dalam membangun kredibilitas Oxone di pasar peralatan dapur yang kompetitif.

Oxone secara historis mendistribusikan produknya melalui peritel dan toko-toko besar di Indonesia.

Profil perusahaan menyebutkan bahwa produk-produknya didistribusikan melalui toko-toko utama di seluruh Indonesia.

Perusahaan juga mengembangkan konsep ritel khusus. Pada tahun 2021, Oxone membuka Oxone Shopperince Center di Mall of Indonesia, Kelapa Gading, Jakarta.5

Pada tahun 2023, perusahaan memperkenalkan konsep ritel baru bernama “Warehome”, yang menggabungkan presentasi produk dengan pengalaman berbelanja yang lebih luas.5

Saat ini, merek tersebut juga mengoperasikan toko daring resmi:

Oxone Online

Situs web resmi Oxone menyatakan bahwa produk orisinalnya dilengkapi dengan garansi resmi dua tahun, tunduk pada syarat dan ketentuan yang berlaku.3

Perusahaan juga menekankan pentingnya membeli produk orisinal melalui saluran resmi guna mendapatkan cakupan garansi dan dukungan pelanggan yang sah.3

Bagi pembeli, pembedaan antara produk Oxone resmi dan daftar marketplace tidak resmi/pihak ketiga menjadi hal yang krusial.

Evolusi Oxone dapat dirangkum sebagai berikut:

2001 — Pendirian
Dimulai sebagai bisnis produk rumah tangga Indonesia.

Awal 2000-an — Alat masak dan produk rumah tangga
Berekspansi dari timbangan dan produk lain ke alat masak serta peralatan dapur.

2002–2006 — Ekspansi cepat
Membangun hubungan dengan peritel besar dan memperluas jaringan pemasok.

2006 seterusnya — Diversifikasi produk
Masuk ke peralatan kecil dan memberikan penekanan lebih besar pada desain, kualitas, serta fungsionalitas.

2014 seterusnya — Pengakuan merek
Mulai meraih pengakuan Top Brand dan meningkatkan visibilitas melalui pemasaran kuliner.

2020-an — Ritel omnichannel
Memperluas ritel fisik, e-commerce, media sosial, dan saluran langsung ke konsumen.

2025 seterusnya — Ekosistem dapur yang luas
Perusahaan melaporkan portofolio yang melampaui 300 SKU, mencakup rangkaian produk dapur dan rumah tangga yang jauh lebih beragam.

Oxone menempati posisi unik di pasar Indonesia.

Merek ini bukan sekadar perusahaan alat masak, karena portofolionya mencakup ratusan produk lintas kategori elektrik dan non-elektrik.

Merek ini juga bukan terutama seorang manufaktur, karena sebagian besar produksinya dilakukan oleh mitra manufaktur eksternal.

Sebaliknya, Oxone lebih tepat dipahami sebagai merek peralatan dapur dan rumah tangga Indonesia yang mengembangkan, mengadakan, memasarkan, mendistribusikan, dan mem-branding produk melalui jaringan manufaktur internasional yang luas.

Proposisi kompetitifnya dapat disederhanakan menjadi:

Desain dan variasi produk bergaya internasional, yang diadaptasi dan dipasarkan untuk pasar rumah tangga serta kuliner Indonesia.

Ekosistem produk yang luas

Konsumen dapat membeli alat masak, pisau, oven, mixer, blender, food processor, dan produk lainnya di bawah satu merek yang sama.

Warisan alat masak yang kuat

Reputasinya dibangun secara substansial di sekitar alat masak, memberikan kredibilitas merek di segmen perlengkapan dapur.

Positioning berorientasi desain

Oxone memberikan penekanan signifikan pada estetika berdampingan dengan fungsionalitas.

Pengadaan internasional

Menggunakan pemasok dari berbagai negara manufaktur memberi perusahaan akses ke beragam teknologi, material, dan desain produk.8

Merek Indonesia yang mapan

Dengan akar yang bermula sejak 2001, Oxone memiliki sejarah merek yang cukup panjang dibandingkan banyak merek marketplace yang lebih baru.

Asosiasi kuliner

Eksposurnya melalui acara memasak dan aktivitas kuliner memperkuat asosiasinya dengan kegiatan memasak, bukan sekadar peralatan rumah tangga generik.2

Oxone beroperasi di pasar yang semakin padat.

Salah satu tantangan utama adalah persaingan dari merek Tiongkok berharga murah dan merek native e-commerce yang lebih baru. Analisis pemasaran tahun 2025 berpendapat bahwa Oxone perlu terus melakukan diferensiasi melalui inovasi produk dan loyalitas pelanggan, alih-alih bersaing semata-mata lewat harga.

Tantangan lainnya meliputi:

• Menjaga konsistensi kualitas di tengah banyaknya mitra manufaktur;
• Mempertahankan harga yang kompetitif;
• Terus memperbarui jajaran produk;
• Bersaing dengan perusahaan peralatan global;
• Bersaing dengan produk marketplace murah; serta
• Menjaga kepercayaan konsumen di lingkungan yang penuh dengan produk serupa.

Positioning yang berorientasi premium bisa menjadi keunggulan bagi konsumen yang sadar kualitas, namun hal ini juga berarti Oxone umumnya tidak bisa memenangkan setiap kategori hanya dengan menawarkan harga termurah.

Peta positioning sederhana dapat digambarkan sebagai berikut:

Niche Oxone berada di segmen menengah hingga atas dari pasar massal, khususnya bagi konsumen yang menginginkan produk yang lebih rapi dan berorientasi merek dibandingkan produk generik berbiaya rendah, tanpa harus beralih sepenuhnya ke merek internasional mewah.

Identitas Oxone berkisar pada gagasan bahwa peralatan dapur seharusnya lebih dari sekadar benda utilitarian.

Pesan resminya—“Chef at your home”—membingkai dapur rumah sebagai tempat di mana konsumen biasa dapat mengadopsi sebagian alat dan pengalaman yang diasosiasikan dengan masakan profesional.2

Hal ini konsisten dengan penekanan perusahaan pada:

Fungsi → Desain → Gaya Hidup → Pengalaman Memasak

Alih-alih hanya menjual “wajan” atau “blender”, Oxone berupaya menjual gagasan tentang dapur modern yang lebih lengkap dan bergaya.

Oxone adalah merek perlengkapan dapur dan peralatan rumah tangga Indonesia yang didirikan pada tahun 2001 oleh wirausahawan Ifan Kesuma dan berafiliasi dengan PT Octa Utama. Bermula dari produk rumah tangga dan dapur yang relatif sederhana, perusahaan tumbuh menjadi bisnis peralatan rumah tangga kecil dan alat masak yang luas, dengan produk yang diadakan melalui mitra manufaktur di Indonesia dan beberapa negara luar negeri. Portofolionya kini mencakup alat masak, oven, mixer, blender, food processor, pisau, peralatan sarapan, dan produk rumah tangga lainnya. Oxone membangun reputasinya melalui kombinasi desain, fungsionalitas, kualitas, dan positioning premium yang terjangkau, sembari memanfaatkan ritel, pameran, acara kuliner, eksposur televisi, dan e-commerce untuk membangun mereknya. Pengakuan Top Brand dan kehadirannya yang lama di pasar Indonesia telah menjadikannya salah satu nama asal lokal yang paling mudah dikenali di sektor peralatan dapur dan rumah tangga.

1. Tentang Kami – Oxone
2. Siapa Pemilik Oxone, Peralatan Dapur Merek Lokal Serasa Eropa
3. Oxone Online Official Website – Chef at your home
4. Oxone, Sinergikan Dua Kekuatan Pemasaran dan Distribusi
5. Baru! Gerai Oxone dengan Konsep Warehome Telah Hadir
6. Siapa Pemilik Oxone, Peralatan Dapur Merek Lokal Serasa Eropa
7. Siapa Pemilik Oxone, Peralatan Dapur Merek Lokal Serasa Eropa
8. Tentang Kami – Oxone World
9. Oxone Indonesia | LinkedIn
10. Oxone Indonesia | LinkedIn
11. Oxone Indonesia | LinkedIn