Safi merupakan merek kecantikan dan perawatan diri halal asal Malaysia yang dikenal luas melalui produk perawatan kulitnya. Merek ini dimiliki oleh Wipro Unza Malaysia Sdn. Bhd., yang merupakan bagian dari Wipro Enterprises dan Grup Wipro yang lebih besar. Dalam positioning pasarnya, Safi mengusung tiga pilar utama: status halal, penggunaan bahan alami, dan dukungan riset ilmiah.1

Identitas Merek

Proposisi utama Safi tercermin dalam penekanan pada konsep “Science. Beauty. Natural.” Perusahaan memposisikan diri sebagai merek halal terkemuka yang menyediakan produk perawatan kulit, perawatan diri, dan perlengkapan mandi bagi konsumen Muslim modern. Safi mengutamakan bahan-bahan yang memenuhi syarat Islam, memiliki sertifikasi halal, serta telah melalui pengujian ilmiah.2

Sebagai bagian dari filosofi mereknya, Safi juga menggunakan konsep “Selamat dan Suci” yang merefleksikan komitmen terhadap keamanan dan kesucian produk.3

Safi adalah merek yang lahir di Malaysia dan menyatakan bahwa produk-produknya dikembangkan serta diproduksi di negara tersebut. Merek ini kemudian berekspansi ke luar Malaysia, termasuk ke Indonesia dan pasar Timur Tengah.

Kepemilikan korporat saat ini bermula dari pengembangan bisnis perawatan konsumen Wipro di Malaysia. Wipro mengakuisisi Unza Holdings pada tahun 2007, yang membawa bisnis Unza ke dalam Grup Wipro. Sejak saat itu, Safi menjadi salah satu merek perawatan pribadi utama dalam grup tersebut.

Ekspansi ke Indonesia

Safi resmi memasuki pasar Indonesia pada tahun 2018. Wipro Unza Indonesia mencatat Safi sebagai salah satu merek yang diluncurkan di Indonesia pada tahun tersebut.4

Operasional Safi di Indonesia dikelola oleh PT Unza Vitalis (Wipro Unza Indonesia). Situs web resmi Indonesia menyajikan Safi sebagai merek perawatan kulit halal dengan lini produk yang menjawab berbagai kebutuhan spesifik seperti penuaan dini, hidrasi, kontrol minyak, perlindungan sinar UV, noda hitam, serta warna kulit yang tidak merata.5

Safi bukanlah perusahaan independen dalam pengertian konvensional, melainkan sebuah merek konsumen di bawah organisasi Wipro Unza. Struktur kepemilikannya dapat disederhanakan sebagai berikut:

Safi → Wipro Unza Malaysia → Wipro Enterprises → Wipro Group

Wipro Unza Malaysia menyatakan bahwa Safi sepenuhnya dimiliki oleh Wipro Unza Malaysia Sdn. Bhd. Wipro Unza Malaysia sendiri merupakan bagian dari Wipro Enterprises.6

Di Indonesia, bisnis ini dijalankan melalui entitas PT Unza Vitalis (Wipro Unza Indonesia).7

Sertifikasi halal merupakan karakteristik merek yang paling membedakan Safi. Perusahaan menyatakan bahwa produk-produknya tersertifikasi halal 100% oleh JAKIM (Departemen Kemajuan Islam Malaysia). Selain itu, produk Safi yang ditujukan untuk Indonesia dan pasar lainnya juga menjalani proses sertifikasi halal lokal yang relevan.8

Pendekatan halal Safi mencakup lebih dari sekadar produk jadi; bahan baku, pemasok, dan proses manufaktur tunduk pada persyaratan halal, sementara fasilitas produksinya juga telah diaudit dan tersertifikasi halal.9

Operasi di Indonesia juga menekankan kombinasi antara:

• Status Halal
• Bahan Alami
• Pengujian Klinis/Ilmiah

Serta menyatakan bahwa produknya bebas dari alkohol dan gelatin.10 Hal ini menjadikan Safi sangat relevan bagi pasar kecantikan Muslim, sekaligus menjangkau konsumen umum yang mencari produk perawatan diri yang aman dan dikembangkan secara ilmiah.

Salah satu pembeda utama Safi adalah keberadaan Safi Research Institute (SRI).

Menurut Safi, SRI didirikan pada Juni 2013 dengan investasi awal sebesar RM10 juta. Fasilitas ini digambarkan sebagai pusat riset perawatan kulit halal utama, di mana lebih dari 100 peneliti dan ilmuwan bekerja di berbagai bidang seperti biologi molekuler, imunologi, kimia, teknik kimia, dan biokimia.5

Pusat riset ini berfokus khusus pada konsumen Asia dan karakteristik kulit Asia, dengan mempertimbangkan iklim regional, kebutuhan konsumen, serta teknologi perawatan kulit terkini.11

Tim R&D Safi juga mengeksplorasi teknologi seperti nano-encapsulation, khususnya untuk menstabilkan dan menghantarkan bahan aktif dalam produk anti-penuaan.12

Keberadaan institut ini menegaskan bahwa Safi tidak dipasarkan sekadar sebagai kosmetik halal tradisional, melainkan sebagai kecantikan halal yang dipadukan dengan riset ilmiah modern.

Safi telah berkembang menjadi merek perawatan diri yang komprehensif, tidak hanya terbatas pada perawatan wajah. Kategori utamanya meliputi:

1. Perawatan Kulit (Skincare)

Ini adalah kategori paling menonjol dari Safi. Keluarga produk yang tersedia di Indonesia meliputi:

• Age Defy
• Ultimate Bright
• Sun Essentials
• Hijab Expert
• Naturals
• Acne Expert
• Hydra Glow
• White Natural
• Naturals TTO
• Age Defy Sensitive Biome

Rangkaian ini dirancang untuk mengatasi masalah penuaan, hidrasi, kulit berminyak, paparan sinar UV, noda hitam, kerutan, serta kulit kusam atau tidak merata.13

2. Perawatan Tubuh (Body Care)

Safi juga memproduksi sabun mandi dan produk perawatan diri lainnya. Portofolio di Malaysia secara historis mencakup losion, deodoran, dan produk terkait.

3. Perawatan Rambut (Hair Care)

Merek ini menawarkan sampo dan perawatan rambut, termasuk produk yang diformulasikan khusus untuk kebutuhan wanita berhijab.

4. Perawatan Mulut (Oral Care)

Dalam portofolio perawatan dirinya, Safi juga memiliki produk perawatan mulut seperti pasta gigi.

Positioning Safi dibangun di atas empat pilar fundamental:

1. Halal
Sertifikasi halal dan formulasi ramah Muslim merupakan fondasi merek, bukan sekadar atribut tambahan.

2. Alami
Safi menekankan penggunaan bahan aktif alami atau yang berasal dari alam.

3. Sains
Merek ini berinvestasi besar dalam R&D melalui Safi Research Institute dan mempromosikan formulasi yang telah dievaluasi secara ilmiah dan klinis.8

4. Aksesibilitas
Safi memposisikan diri sebagai produk perawatan harian untuk pasar massal, bukan label kosmetik mewah. Proposisi nilainya adalah kecantikan halal berbasis sains dengan harga yang terjangkau.

Indonesia merupakan pasar strategis bagi Safi karena merupakan salah satu pasar konsumen mayoritas Muslim terbesar di dunia.

Strategi merek di Indonesia menggabungkan warisan halal Malaysia dengan riset mendalam mengenai kebutuhan perawatan kulit wanita Indonesia. Materi dari Safi Research Institute menyebutkan bahwa para peneliti berinteraksi langsung dengan wanita Muslim Indonesia untuk memahami kebutuhan mereka akan produk yang halal, alami, dan teruji klinis.7

Oleh karena itu, rangkaian produk di Indonesia sangat fokus pada permasalahan yang umum di pasar Asia Tenggara, meliputi:

• Mencerahkan dan meratakan warna kulit
• Jerawat
• Hidrasi
• Perlindungan matahari
• Anti-penuaan
• Kulit berminyak
• Masalah rambut dan kulit kepala akibat pemakaian hijab

Dengan masuknya Safi secara resmi pada tahun 2018, Indonesia kini menjadi salah satu pasar internasional terpenting bagi merek ini.4

Materi riset Safi di Indonesia juga menyoroti inisiatif keberlanjutan dan pengembangan produk. Merek ini menyatakan bahwa pendekatan risetnya mencakup pengujian tanpa hewan (non-animal testing), dan situs Indonesia menggambarkan fasilitas risetnya mengembangkan produk tanpa bahan dasar hewani. Inisiatif lain yang disebutkan meliputi pengurangan limbah, efisiensi air dan energi, serta pertimbangan kemasan.5

Pernyataan-pernyataan ini perlu dipahami sebagai klaim merek/perusahaan, dan tidak selalu berarti setiap produk Safi di semua pasar memiliki sertifikasi atau karakteristik formulasi yang identik.

Audiens target utama dan terkuat Safi adalah konsumen Muslim, khususnya wanita Muslim yang mencari produk kecantikan yang memenuhi syariat agama tanpa mengorbankan kinerja kosmetik modern.

Positioning Safi berada di persimpangan antara:

Identitas Muslim + Jaminan Halal + Kebutuhan Kulit Asia + Sains Modern + Kecantikan Terjangkau

Hal ini membedakan Safi dari:

• Merek perawatan kulit massal konvensional yang tidak menekankan aspek halal;
• Merek perawatan halal tradisional yang mungkin lebih menekankan kepatuhan agama daripada R&D;
• Merek perawatan kulit internasional premium yang menekankan teknologi namun mungkin tidak memiliki positioning halal.

Posisi pasar Safi dapat divisualisasikan sebagai berikut:

Kecantikan halal tradisional
↓
Safi: Halal + Alami + Sains
↓
Perawatan kulit Asia modern

Kombinasi tersebut merupakan inti identitas Safi. Alih-alih menyajikan halal hanya sebagai sertifikasi pada kemasan, Safi mengintegrasikannya ke dalam cerita merek, proses R&D, manufaktur, pemilihan bahan, dan komunikasi.12

Safi mendeskripsikan dirinya sebagai Merek Halal No. 1 di Malaysia.8

Merek ini juga telah diakui dalam berbagai peringkat merek konsumen di Malaysia. Sebagai contoh, Trusted Brands Asia menganugerahkan Safi penghargaan Gold dalam kategori perawatan kulit wanita dan mendeskripsikannya sebagai merek Malaysia dengan sejarah panjang dalam melayani konsumen lokal.8

Signifikansi Safi melampaui produk perawatan kulit individual; merek ini merupakan contoh bagaimana sertifikasi halal telah bertransformasi menjadi proposisi merek konsumen yang lebih luas, di mana kepatuhan religius dipadukan dengan riset ilmiah, teknologi kosmetik, dan gaya hidup modern.

Safi adalah merek kecantikan dan perawatan diri halal asal Malaysia yang dimiliki oleh Wipro Unza Malaysia, bagian dari Wipro Enterprises. Berasal dari Malaysia, merek ini membangun identitasnya pada kombinasi jaminan halal, bahan alami, dan riset ilmiah perawatan kulit. Safi Research Institute di Malaysia mendukung pengembangan produk melalui riset ilmiah multidisiplin, dengan fokus khusus pada kulit dan kebutuhan konsumen Asia. Merek ini menawarkan perawatan kulit, tubuh, rambut, dan mulut, dengan rangkaian skincare yang mencakup masalah penuaan, jerawat, hidrasi, pencerahan, dan perlindungan matahari. Safi berekspansi ke Indonesia pada tahun 2018 melalui Wipro Unza Indonesia dan sejak itu memposisikan diri sebagai pilihan utama perawatan kulit halal di pasar Indonesia.5

1. About Us | Safi
2. FAQ | Safi
3. Safi | Science. Beauty. Natural.
4. Home – Safi
5. SAFI Research Institute | Safi
6. SAFI
7. About – Safi
8. Safi – Trusted Brands Asia
9. Tentang Kami | Safi
10. FAQ | Safi
11. Safi | Science. Beauty. Natural.
12. About UsSafi Skincare Malaysia | Halal & Gentle Skin Solutions | Safi
13. Safi Beauty Gathering Medan & First Impression Safi White Ex