Carter’s, Inc. mendeskripsikan dirinya sebagai perusahaan pakaian terbesar dan paling bertahan lama di Amerika Utara yang berfokus secara eksklusif pada bayi dan anak-anak.3

Awal Mula: 1865

Sejarah Carter’s bermula pada tahun 1865, ketika usaha yang kelak menjadi merek Carter’s didirikan di Amerika Serikat. Hingga tahun 2026, merek ini telah memiliki perjalanan sejarah selama lebih dari 160 tahun.4

Warisan sejarah yang panjang merupakan elemen fundamental identitas perusahaan. Alih-alih memposisikan diri sebagai label fesyen anak kelas atas, Carter’s membangun reputasi berdasarkan kepraktisan, kualitas, nilai ekonomis, dan keandalan pakaian sehari-hari. Seiring bergantinya generasi, merek ini kian lekat dengan kategori pakaian untuk bayi dan anak usia dini.

Ekspansi Merek

Sejalan dengan perkembangan pasar pakaian bayi dan anak di Amerika Serikat sepanjang abad ke-20, Carter’s memperluas jangkauan produknya melampaui pakaian dasar bayi. Ragam produk tersebut meliputi:

• Bodysuit
• Onesies
• Layette
• Baju tidur
• Piyama
• Atasan dan kaus
• Celana
• Gaun
• Jaket dan pakaian luar
• Setelan pakaian multi-bagian
• Aksesori
• Sepatu dan produk anak lainnya

Fokus merek pada setelan terkoordinasi dan kemasan multi-bagian menjadi faktor penting daya tariknya bagi para orang tua yang mencari pakaian anak yang praktis namun tetap terjangkau.5

Penting untuk membedakan antara Carter’s sebagai merek konsumen dengan Carter’s, Inc. sebagai entitas korporasi.

Carter’s, Inc. adalah perusahaan induk yang menaungi portofolio merek anak-anak. Dua merek sentralnya adalah:

1. Carter’s
2. OshKosh B’gosh

Perusahaan ini juga memiliki atau mengoperasikan beberapa merek tambahan, termasuk:

• Skip Hop
• Little Planet
• Otter Avenue
• Child of Mine
• Just One You
• Simple Joys

6

Struktur ini menjadikan Carter’s bukan sekadar label pakaian tunggal, melainkan sebuah rumah bagi berbagai merek anak-anak.

Salah satu tonggak terpenting dalam sejarah modern perusahaan adalah akuisisi OshKosh B’gosh pada tahun 2005.

OshKosh didirikan pada tahun 1895, menjadikannya merek pakaian anak Amerika Serikat lain yang memiliki sejarah sangat panjang. Merek ini terkenal secara khusus melalui pakaian anak berbahan denim dan overall.7

Kedua merek ini memiliki identitas yang saling melengkapi:

Carter’s

• Berfokus pada bayi
• Kebutuhan pokok harian
• Layette
• Baju tidur
• Bodysuit
• Dasar-dasar praktis
• Gaya lembut dan nyaman

OshKosh B’gosh

• Pakaian balita dan anak-anak
• Denim
• Overall
• Pakaian bermain
• Estetika kasual/petualang
• Gaya warisan yang kuat

Dengan demikian, Carter’s, Inc. memanfaatkan kedua merek ini untuk menjangkau segmen berbeda dalam pasar pakaian anak.8

Carter’s berekspansi melampaui kategori pakaian melalui akuisisi Skip Hop pada tahun 2017.

Skip Hop merupakan merek gaya hidup bayi dan pengasuhan anak, bukan sekadar perusahaan pakaian. Produk-produknya mencakup:

• Tas popok
• Kereta dorong
• Produk mandi
• Produk makan minum
• Aksesori bayi
• Mainan
• Perlengkapan kamar bayi

Filosofi merek ini berpusat pada penciptaan produk pengasuhan harian yang lebih fungsional dan dirancang secara cermat.9 Akuisisi ini membantu Carter’s melangkah lebih jauh ke dalam pasar produk bayi dan pengasuhan anak yang lebih luas.

Little Planet by Carter’s diluncurkan pada tahun 2021.

Merek ini diciptakan dengan positioning yang lebih sadar lingkungan, menekankan penggunaan kain organik dan material berkelanjutan. Koleksinya berfokus terutama pada pakaian bayi dan balita, aksesori, serta baju tidur.10

Little Planet menawarkan proposisi yang berbeda dari rangkaian produk Carter’s tradisional; alih-alih hanya berfokus pada keterjangkauan dan kebutuhan dasar harian, merek ini menonjolkan:

• Katun organik
• Desain minimalis
• Estetika natural
• Keberlanjutan
• Positioning “warisan” yang tahan lama

Carter’s memperkenalkan Otter Avenue pada Juli 2025 sebagai merek yang ditujukan khusus bagi balita.

Merek ini dirancang menyongsong kemandirian anak yang terus berkembang, memadukan fungsi dengan gaya yang lebih modis.11 Hal ini mencerminkan strategi terkini Carter’s, Inc. yang memperlakukan portofolionya sebagai kumpulan merek dengan identitas unik, bukan lagi bergantung sepenuhnya pada nama Carter’s tradisional.

Carter’s, Inc. juga mengoperasikan merek-merek yang dikembangkan khusus untuk mitra ritel besar.

Child of Mine

Child of Mine dijual secara eksklusif melalui Walmart.

Just One You

Just One You dijual melalui Target.

Simple Joys

Simple Joys tersedia melalui Amazon.

12

Keberadaan merek-merek ini memungkinkan Carter’s, Inc. menjangkau konsumen yang mungkin tidak berbelanja di toko khusus Carter’s.

Carter’s memiliki posisi yang sangat kuat dalam kategori kebutuhan pokok bayi.

Produk-produknya meliputi:

Pakaian Bayi

• Bodysuit
• Setelan tidur dan bermain
• Onesies
• Romper
• Atasan
• Celana
• Gaun
• Setelan
• Layette

Baju Tidur

• Piyama
• Pakaian tidur dan bermain
• Gaun tidur
• Baju tidur musiman

Pakaian Balita dan Anak

• Kaus
• Atasan
• Celana
• Jins
• Gaun
• Celana pendek
• Pakaian luar
• Setelan

Aksesori

Tergantung pada pasar dan koleksinya, Carter’s juga menjual produk seperti:

• Kaus kaki
• Topi
• Celemek bayi
• Selimut
• Sepatu
• Aksesori rambut
• Kebutuhan pokok bayi lainnya

Perusahaan menetapkan kategori produk utamanya sebagai bayi, balita, dan anak-anak, dengan penawaran saat ini mencakup ukuran dari baru lahir hingga size 14.13

Secara tradisional, Carter’s memposisikan dirinya berdasarkan empat atribut konsumen utama:

Kualitas + Nilai + Fungsionalitas + Kepercayaan

Alih-alih bersaing melalui kemewahan atau fesyen panggung catwalk, Carter’s menekankan pakaian yang dapat digunakan oleh orang tua secara rutin dan berulang kali.

Identitas mereknya sangat erat kaitannya dengan:

• Masa kecil
• Keluarga
• Kenyamanan
• Kepraktisan
• Desain lucu dan menyenangkan
• Kemudahan
• Keterjangkauan
• Keandalan

Sejarah panjang perusahaan juga memberikan nuansa merek warisan yang signifikan pada Carter’s. Beberapa generasi orang tua di Amerika Serikat telah mengenal merek ini sejak mereka sendiri masih kecil, hingga kemudian menggunakannya untuk anak-anak mereka. Carter’s sendiri senantiasa menekankan kepercayaan yang telah diberikan oleh keluarga lintas generasi terhadap produk-produknya.14

Carter’s terutama menargetkan orang tua dan pengasuh bayi serta anak usia dini, bukan anak-anak itu sendiri sebagai pengambil keputusan pembelian utama.

Basis pelanggannya meliputi:

• Orang tua baru
• Orang tua berpengalaman
• Kakek-nenek
• Kerabat yang membeli hadiah
• Pembeli keperluan baby shower
• Orang tua yang membeli kebutuhan pokok harian
• Orang tua yang berbelanja pakaian musiman anak

Oleh karena itu, pemasaran perusahaan secara historis sangat berfokus pada orang tua baru dan pemberi hadiah, serta keluarga yang rutin membeli pakaian anak.15

Carter’s, Inc. menerapkan model bisnis multi-saluran.

Langsung ke Konsumen

Perusahaan melakukan penjualan melalui:

• Toko Carter’s
• Toko OshKosh
• Situs web e-commerce
• Perdagangan seluler

Grosir

Perusahaan juga memasok produk ke peritel-peritel besar.

Menurut laporan tahunan fiskal 2025, Carter’s memiliki sekitar 19.500 lokasi grosir di Amerika Utara, di samping toko-toko yang dioperasikan perusahaan dan saluran daringnya.16

Internasional

Carter’s juga menjangkau konsumen internasional melalui:

• Toko ritel
• E-commerce
• Mitra grosir
• Hubungan lisensi

Pada akhir tahun fiskal 2025, perusahaan melaporkan 1.068 toko ritel yang dioperasikan perusahaan di Amerika Utara serta distribusi grosir/lisensi internasional di lebih dari 90 negara.17

Signifikansi Carter’s terletak pada skalanya dalam pasar pakaian bayi dan anak di Amerika Utara.

Untuk tahun fiskal 2025, Carter’s melaporkan bahwa mereka tetap menjadi pemimpin pasar pakaian anak di Amerika Utara, dengan pangsa pasar sekitar 10% di Amerika Serikat untuk anak usia 0–10 tahun.18

Perusahaan melaporkan bahwa merek-merek Carter’s secara kolektif menguasai sekitar 9% pasar pakaian bayi dan anak usia dini AS, sementara OshKosh memegang sekitar 1%, berdasarkan data Circana yang dikutip untuk Desember 2025.19

Angka-angka ini menjelaskan mengapa Carter’s jauh melampaui peritel pakaian anak pada umumnya: perusahaan ini merupakan salah satu pemain spesialis yang dominan dalam kategorinya.

Carter’s mengoperasikan toko bermerek miliknya sendiri di Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko.

Perusahaan ini juga menjual produk melalui peritel besar seperti:

• Walmart
• Target
• Amazon
• Peritel departemen, spesialis, dan pasar massal lainnya

Merek eksklusif ritel memegang peranan penting dalam strategi ini karena memungkinkan Carter’s hadir di berbagai tingkat harga dan lingkungan ritel tanpa harus selalu menggunakan merek andalannya di semua tempat.20

Strategi terkini Carter’s, Inc. dibangun di atas tiga gagasan utama:

1. Pengembangan Produk Berbasis Konsumen

Perusahaan berinvestasi dalam riset konsumen, analitik data, dan analisis tren agar produknya lebih responsif terhadap keinginan keluarga.21

2. “Rumah Merek”

Alih-alih menganggap setiap produk sekadar sebagai Carter’s, perusahaan semakin memberikan identitas dan target pelanggan tersendiri kepada masing-masing merek.

Sebagai contoh:

Carter’s → kebutuhan pokok bayi

OshKosh → denim/pakaian bermain

Little Planet → organik/berkelanjutan

Skip Hop → produk gaya hidup bayi

Otter Avenue → fesyen/fungsi balita

3. Fokus Langsung ke Konsumen

Perusahaan menganggap toko fisik dan saluran digital miliknya sangat penting karena memungkinkan kontrol penuh atas presentasi merek serta interaksi langsung dengan pelanggan.

Carter’s juga sedang merestrukturisasi jejak ritel fisiknya.

Pada tahun fiskal 2025, perusahaan mengumumkan strategi optimalisasi portofolio yang mencakup rencana penutupan sekitar 150 toko dengan margin lebih rendah hingga tahun fiskal 2028, sembari berinvestasi pada lokasi yang lebih produktif dan peningkatan pengalaman berbelanja di toko.

Langkah ini mencerminkan pergeseran luas dalam sektor ritel anak menuju:

• E-commerce
• Toko dengan kinerja lebih tinggi
• Belanja omnichannel
• Manajemen inventaris yang lebih baik
• Pengalaman merek yang lebih khas

Carter’s semakin mengintegrasikan prinsip keberlanjutan ke dalam sebagian portofolionya.

Contoh paling nyata adalah Little Planet, yang berfokus pada kain organik dan material yang bersumber secara lebih berkelanjutan.

Perusahaan juga menjalankan program keberlanjutan korporat/ESG di bawah inisiatif tujuan dan tanggung jawab korporatnya yang lebih luas.

Tujuan yang dinyatakan perusahaan telah berevolusi menuju dukungan bagi keluarga dan generasi yang membesarkan anak-anak, bukan sekadar menjual pakaian.

Carter’s patut dicatat karena beberapa alasan.

Salah Satu Merek Anak Tertua di Amerika

Tanggal pendiriannya pada 1865 memberikannya riwayat sejarah yang luar biasa panjang bagi sebuah merek pakaian modern.

Pengenalan Merek yang Kuat

Nama Carter’s telah menjadi sinonim dengan pakaian bayi di Amerika Utara.

Skala Operasional

Perusahaan mengoperasikan lebih dari seribu toko milik sendiri dan memiliki jaringan distribusi grosir yang masif.

Portofolio Multi-Merek

Perusahaan telah berevolusi dari bisnis pakaian anak pada dasarnya menjadi portofolio produk anak dan bayi yang lebih luas.

Spesialisasi Pasar Vertikal

Berbeda dengan perusahaan fesyen umum yang menjual pakaian pria, wanita, dan anak-anak, Carter’s, Inc. berfokus secara spesifik pada bayi dan anak usia dini.

Cara sederhana untuk memahami portofolio ini adalah melalui tabel berikut:

Carter’s tidak memiliki profil dunia fesyen yang setara dengan merek seperti Gucci, Ralph Lauren, atau Burberry. Pentingnya budaya merek ini berasal dari sumber yang berbeda: kehidupan masa kecil sehari-hari.

Bagi banyak keluarga di Amerika Utara, Carter’s diasosiasikan dengan:

• Pakaian bayi baru lahir
• Baby shower
• Setelan pertama
• Pakaian pulang dari rumah sakit
• Piyama pertama
• Pakaian balita
• Pakaian saudara kandung
• Hadiah untuk bayi

Hal ini memberikan identitas nostalgia dan berorientasi keluarga yang kuat pada merek tersebut.

Umur panjangnya juga merupakan hal yang tidak lazim: seseorang yang mengenakan pakaian Carter’s saat bayi dapat membeli pakaian Carter’s untuk anaknya sendiri di kemudian hari.

Hingga tahun 2026, portofolio utama Carter’s, Inc. dapat diringkas sebagai berikut:

Merek Inti

• Carter’s
• OshKosh B’gosh

Merek Berkembang/Spesialis

• Little Planet
• Otter Avenue
• Skip Hop

Merek Carter’s Eksklusif Ritel

• Child of Mine — Walmart
• Just One You — Target
• Simple Joys — Amazon

Carter’s paling tepat dipahami sebagai merek anak warisan Amerika yang tumbuh menjadi perusahaan produk anak terspesialisasi berskala besar.

Keunggulan kompetitifnya bukanlah pada adibusana atau desain mewah. Sebaliknya, keunggulan tersebut berasal dari kombinasi:

warisan + kepercayaan konsumen + keterjangkauan/nilai + fungsionalitas produk + distribusi masif + spesialisasi pada anak usia dini

Merek Carter’s orisinal tetap menjadi pusat strategi tersebut. Di sekelilingnya, Carter’s, Inc. telah membangun ekosistem yang lebih luas yang mencakup pakaian bayi, pakaian anak, fesyen balita, pakaian bayi berkelanjutan, dan produk pengasuhan anak.

Dengan asal-usul yang bermula pada 1865, Carter’s bukan sekadar peritel pakaian bayi kontemporer—melainkan salah satu nama tertua dan paling mapan dalam industri pakaian anak di Amerika Serikat.

1. SEC Filing | Carter’s, Inc.
2. about carter’s
3. Investor overview | Carter’s, Inc.
4. CARTER’S, INC. 2024 ANNUAL REPORT
5. CARTER’S, INC. 2025 ANNUAL REPORT
6. Our Story
7. CARTER’S, INC. 2025 ANNUAL REPORT
8. about carter’s
9. a letter from leadership
10. Investor overview | Carter’s, Inc.
11. Carter : 2025 Annual Report (7ff34c) | MarketScreener
12. Carter’s, Inc. Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2025 Results | Carter’s, Inc.
13. Carter’s outlines 2025 strategy in annual report | CRI Annual Report (10-K)
14. Carter’s – 10-K annual report 2025
15. Carter’s, Inc. Provides Business Update | Carter’s, Inc.
16. SEC Filing | Carter’s, Inc.
17. Carter’s Inc. (via Public) / Annual Report for Fiscal Year Ending December 28, 2024 (Form 10-K)
18. SEC Filing | Carter’s, Inc.
19. SEC Filing | Carter’s, Inc.
20. sec.gov
21. Annual Reports | Carter’s, Inc.