Awal Berdiri

Ellips lahir dari lini bisnis perawatan diri yang kemudian berkembang menjadi PT Kino Indonesia Tbk. Sejarah korporasi Kino menelusuri ekspansi operasi perawatan dirinya pada akhir dekade 1990. PT Kinocare Era Kosmetindo didirikan pada tahun 1999 dan awalnya berfokus pada pengembangan produk perawatan diri. Setelah Ovale, muncul sejumlah produk lain seperti Ellips hair vitamin, Resik-V, dan Eskulin. Perusahaan ini kemudian berganti nama menjadi PT Kino Indonesia.

Ellips sendiri resmi diperkenalkan pada tahun 2005 dan langsung membangun identitasnya sebagai produk vitamin rambut. Kino menyebut Ellips sebagai pelopor sekaligus merek vitamin rambut pertama di Indonesia.

Inovasi Kapsul Lunak

Salah satu inovasi Ellips yang paling mudah dikenali adalah pengemasan minyak perawatan rambut ke dalam kapsul lunak berukuran kecil. Alih-alih hanya menjual perawatan rambut dalam botol atau toples konvensional, format kapsul ini menyajikan takaran sekali pakai yang bisa langsung dibuka dan diaplikasikan ke rambut.

Menurut Kino, proses pengembangan inovasi ini memakan waktu sekitar 3,5 tahun. Ellips diklaim sebagai vitamin rambut pertama di Indonesia yang menggunakan format kapsul lunak. Inovasi ini terbukti sangat berpengaruh hingga banyak kompetitor yang kemudian mengadopsi format serupa. 2

Format kapsul ini akhirnya menjadi bagian tak terpisahkan dari identitas merek Ellips: kapsul kecil berwarna-warni yang identik dengan perawatan rambut yang cepat dan praktis.

Meskipun awalnya terkenal lewat vitamin rambut, Ellips kini telah berekspansi melampaui satu kategori produk saja. Kino saat ini mencatat lima lini utama produk Ellips:

1. Hair Vitamin
2. Hair Mist
3. Hair Mask
4. Leave-on Conditioner
5. Dry Shampoo 3

1. Hair Vitamin

Hair Vitamin tetap menjadi inti dari merek Ellips. Produk ini dirancang untuk memberikan nutrisi tambahan serta perlindungan pada batang rambut, terutama bagi rambut yang kerap terpapar tekanan harian seperti sinar matahari, alat penataan panas, polusi, dan pewarnaan kimia.

Formulasi terkini mencakup berbagai bahan dan teknologi seperti Moroccan Oil, Pro Keratin Complex, Milk Protein, dan Wheat Protein, tergantung pada variannya. Kino juga menonjolkan fitur perlindungan terhadap sinar UV dan panas dalam rangkaian vitamin rambutnya. 4

Rangkaian ini telah berkembang menjadi beberapa seri yang ditujukan untuk masalah rambut yang berbeda-beda.

Moroccan Series

Moroccan Series mengandalkan kandungan Moroccan Oil dan diposisikan untuk menutrisi, menghaluskan, serta melindungi rambut. Kino menjelaskan bahwa rangkaian ini membantu menjaga dan memperbaiki kondisi rambut sekaligus memberikan kelembutan, kemudahan diatur, dan kilau alami. 5

Pada tahun 2024, Ellips memanfaatkan lini Moroccan Oil dalam kampanye #RambutTetapMuda. Kampanye ini menekankan gagasan bahwa rambut, sama seperti kulit, memerlukan perawatan berkelanjutan karena rentan mengalami kerusakan akibat penataan, paparan sinar matahari, dan proses pewarnaan.

Pro Keratin Series

Pro Keratin Series difokuskan untuk rambut rusak atau stres dan menggunakan teknologi Pro Keratin Complex. Kino menyebutkan bahwa teknologi ini mengandung komponen seperti pro-vitamin B5, keratin, dan kompleks multivitamin.

Ultra Light

Pada Juni 2026, Ellips memperluas portofolio vitamin rambutnya dengan meluncurkan Ellips Hair Vitamin Ultra Light. Produk ini dikembangkan secara khusus untuk rambut helai tipis, dengan penekanan pada pemberian nutrisi tanpa membuat rambut terasa berat atau lepek. Kino mendeskripsikannya sebagai formula ultra-ringan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen aktif sekaligus mempertahankan volume rambut. 5

Peluncuran ini menunjukkan bagaimana Ellips bertransformasi dari proposisi “vitamin rambut” umum menuju solusi yang lebih terspesialisasi untuk masalah rambut tertentu.

2. Hair Mist

Ellips juga menawarkan Hair Mist, yang memperluas jangkauan merek dari perawatan intensif berbasis minyak ke produk perawatan harian yang lebih ringan. Kategori ini sejalan dengan fokus merek dalam menjadikan perawatan rambut cukup praktis untuk dimasukkan ke dalam rutinitas sehari-hari.

3. Hair Mask

Ellips Hair Mask menyediakan format kondisioner dan perawatan yang lebih intensif dibandingkan produk harian yang ringan. Keberadaan produk ini memungkinkan Ellips bersaing di pasar perawatan rambut yang lebih luas, tidak lagi semata-mata identik dengan kapsul.

4. Leave-on Conditioner

Kategori Leave-on Conditioner semakin memperluas penawaran Ellips ke ranah kondisioner harian dan kemudahan pengaturan rambut. Berbeda dengan kondisioner bilas tradisional, produk leave-on dirancang untuk tetap menempel di rambut, sesuai dengan posisi Ellips yang mengutamakan perawatan rambut yang praktis dan minim usaha.

5. Dry Shampoo

Ellips memasuki kategori dry shampoo sebagai bagian dari ekspansi portofolionya. Kino melaporkan bahwa Ellips Dry Shampoo mendapat perhatian signifikan dari konsumen setelah diluncurkan dan menjadi favorit dalam konteks TOP Brand 2020. Langkah ini penting secara strategis karena memberi Ellips produk yang diasosiasikan dengan penyegaran rambut instan dan kepraktisan, bukan sekadar nutrisi rambut.

Posisi Ellips melampaui sekadar penjualan produk perawatan rambut. Kino menyatakan bahwa merek ini berkomitmen mendorong perempuan agar lebih percaya diri dan berani menentukan apa yang mereka inginkan, dengan berbagai produk yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan rambut yang beragam. 6

Komunikasi merek ini cenderung memadukan elemen:

Perawatan rambut → penampilan → kepercayaan diri → gaya hidup aktif

Alih-alih menyajikan perawatan rambut semata-mata sebagai kemewahan kosmetik, Ellips umumnya membingkainya sebagai bagian praktis dari perawatan diri sehari-hari. Komunikasi merek semakin menekankan pada perempuan aktif yang bekerja, bersosialisasi, bepergian, dan menata rambut, sehingga kerap memaparkan rambut mereka pada panas, sinar matahari, dan tekanan lingkungan.

Secara historis, Ellips memiliki asosiasi kuat dengan perempuan muda dan konsumen wanita, khususnya mereka yang tertarik pada kecantikan dan perawatan diri yang praktis. Produk-produk merek ini sangat cocok bagi konsumen yang:

• Menggunakan catokan, pengeriting rambut, atau pengering rambut;
• Mewarnai atau melakukan perawatan kimia pada rambut;
• Mengalami rambut kering, kasar, atau rusak;
• Menginginkan rambut yang lebih halus dan berkilau;
• Lebih menyukai perawatan yang cepat dan praktis;
• Membutuhkan produk berporsi individual yang mudah dibawa;
• Khawatir akan paparan panas dan sinar UV.

Materi pemasaran internasional Kino juga memposisikan Ellips untuk konsumen muda dan perempuan aktif. Dokumen historis perusahaan, misalnya, menggambarkan Ellips Hair Vitamin di Filipina sebagai produk yang menargetkan konsumen muda dan dipromosikan melalui media sosial, televisi, cetak, serta pemasaran di toko. 7

Salah satu alasan utama mengapa Ellips mudah dikenali adalah format produk visualnya. Kapsul Ellips Hair Vitamin tradisional memiliki karakteristik:

• Berukuran kecil;
• Berwarna cerah;
• Berporsi individual;
• Mudah dibawa;
• Mudah digunakan;
• Tampilannya khas.

Hal ini memberikan identitas produk yang agak berbeda dari merek sampo, kondisioner, atau minyak rambut konvensional. Kapsul itu sendiri secara efektif telah menjadi aset merek. Alih-alih hanya mengenali botol dengan logo Ellips, banyak konsumen dapat mengenali kapsul kecil berwarna-warni tersebut langsung sebagai “vitamin rambut”.

Ellips menggunakan kombinasi iklan kecantikan tradisional dan pemasaran digital. Kampanye-kampanyenya semakin berpusat pada kepercayaan diri, ekspresi diri, kesehatan rambut, dan gaya hidup perempuan.

#RambutTetapMuda

Pada tahun 2024, Ellips meluncurkan kampanye #RambutTetapMuda yang berfokus pada Moroccan Oil. Kampanye ini berargumen bahwa rambut layak mendapatkan perawatan berkelanjutan layaknya kulit, serta menyoroti sumber umum kerusakan rambut seperti catokan, pengering rambut, sinar matahari, dan pewarnaan. Kampanye ini menghubungkan tampilan rambut yang lebih sehat dengan rasa percaya diri dan perawatan diri.

Pemasaran Digital

Ellips juga berinvestasi besar dalam kampanye digital. Pada tahun 2024, merek ini meraih Bronze Award di SMARTIES Awards Indonesia dalam kategori Cross Digital Media Marketing untuk salah satu kampanye digitalnya. Pencapaian ini mencerminkan pergeseran broader dalam strategi pemasaran Ellips dari iklan FMCG tradisional menuju budaya kecantikan sosial dan digital.

Ellips secara historis memegang posisi kuat dalam kategori vitamin rambut di Indonesia. Kino melaporkan bahwa Ellips telah menjadi pemimpin pasar vitamin rambut sejak 2005 dan mengutip data Nielsen tahun 2016 yang menunjukkan pangsa pasar 77% dalam kategori vitamin rambut pada saat itu. Angka 77% tersebut bersifat historis dan bukan merupakan pangsa pasar saat ini, sehingga tidak boleh ditafsirkan sebagai pangsa pasar Ellips hari ini.

Merek ini juga berulang kali menerima pengakuan Top Brand Award dalam kategori vitamin rambut. Sebagai contoh, Ellips tercatat sebagai Top Brand pada tahun 2015, dan laporan tahunan Kino 2019 mencatat penghargaan Top Brand Award lainnya untuk Ellips dalam kategori Hair Vitamin. 8

Kino juga melaporkan bahwa Ellips termasuk dalam jajaran merek perusahaan yang berkontribusi pada pengakuan Top Brand Award selama tujuh tahun berturut-turut di seluruh portofolionya pada tahun 2020. 9

Ellips bukan eksklusif untuk pasar Indonesia. Kino telah mendistribusikan produknya secara internasional, termasuk di negara-negara seperti Filipina, tempat Ellips memiliki kehadiran yang cukup menonjol. Dokumen historis Kino menyebutkan Ellips Cologne sebagai salah satu merek Kino pertama yang diluncurkan di Filipina, diikuti oleh Ellips Hair Vitamin. Perusahaan kemudian menggunakan saluran ritel, media sosial, televisi, dan saluran lainnya untuk memasarkan merek tersebut.

Saat ini, Kino memposisikan Ellips sebagai “Vitamin Rambut No. 1 di Asia.” Ini merupakan posisi pemasaran merek saat ini, meskipun penting untuk membedakan klaim pemasaran perusahaan/merek dari peringkat pangsa pasar yang diverifikasi secara independen. 10

Ellips adalah salah satu merek yang paling dikenal dalam portofolio PT Kino Indonesia Tbk. Kino merupakan perusahaan FMCG Indonesia dengan produk yang mencakup:

• Makanan;
• Minuman;
• Perawatan diri;
• Perawatan bayi;
• Produk rumah tangga;
• Farmasi;
• Makanan hewan peliharaan.

Perusahaan ini menyatakan memiliki lebih dari 30 merek yang didistribusikan di berbagai negara. Ellips mewakili portofolio kecantikan dan perawatan diri Kino, bersanding dengan merek-merek seperti Ovale, Resik-V, dan Eskulin.

Inovasi merupakan hal yang sentral dalam sejarah Ellips. Inovasi awal yang paling penting bisa dibilang bukanlah bahan kimia baru, melainkan format pengiriman baru: kapsul lunak. Format ini menjadikan perawatan rambut:

Mudah dibawa + tertakar pas + tampilannya khas + mudah diaplikasikan

Merek ini kemudian terus berekspansi ke format dan masalah perawatan baru. Contoh terbaru meliputi:

• Produk Moroccan Oil;
• Produk Pro Keratin;
• Perlindungan UV dan panas;
• Dry Shampoo;
• Hair Serum;
• Ultra Light Hair Vitamin untuk rambut tipis.

Pada Desember 2025, Ellips memperkenalkan Ellips Hair Serum Ultra Treatment, memposisikannya sebagai produk harian yang ringan untuk melindungi rambut sekaligus meningkatkan kilau alami. 6

Peluncuran Ultra Light pada tahun 2026 kemudian menunjukkan tahap segmentasi berikutnya, yang menargetkan konsumen dengan masalah utama rambut tipis dan keinginan menghindari rasa berat atau lepek.

Kesuksesan Ellips dapat dipahami melalui beberapa faktor berikut:

1. Format yang Sangat Mudah Dikenali

Kapsul lunak membuat produk langsung terlihat khas dan praktis.

2. Proposisi Konsumen yang Sederhana

Konsep “vitamin rambut” mudah dipahami konsumen: diposisikan sebagai perawatan tambahan, bukan regimen perawatan rambut multi-langkah yang rumit.

3. Perawatan Diri Harian yang Terjangkau

Format porsi individual memungkinkan perawatan dimasukkan ke dalam rutinitas perawatan rambut biasa, alih-alih dianggap sebagai prosedur salon sesekali.

4. Adaptasi Kuat terhadap Kebutuhan Lokal

Formulasi dan pemasaran Ellips dikembangkan berdasarkan masalah yang relevan bagi konsumen Indonesia, termasuk sinar matahari yang terik, panas, penataan rambut, serta kondisi tropis yang lembap.

5. Ekspansi Produk Berkelanjutan

Alih-alih tetap menjadi “merek kapsul”, Ellips telah berekspansi ke masker, mist, kondisioner, dry shampoo, dan serum, sehingga dapat berpartisipasi dalam lebih banyak tahapan rutinitas perawatan rambut.

6. Pengenalan Merek Jangka Panjang

Telah beroperasi sejak 2005, Ellips memiliki waktu lebih dari dua dekade untuk menetapkan dirinya sebagai nama yang akrab dalam perawatan rambut di Indonesia.

Hingga tahun 2026, Ellips dapat dicirikan sebagai merek perawatan rambut asal Indonesia yang telah berevolusi dari konsep vitamin rambut tunggal yang sangat mudah dikenali menjadi portofolio perawatan rambut yang lebih luas. Identitasnya masih berkisar pada vitamin rambut, namun kini merek ini mencakup berbagai tahap perawatan—mulai dari nutrisi dan perlindungan hingga kondisioner, masker, penyegaran, dan perawatan serum.

Produk terbarunya juga menunjukkan pergerakan menuju kebutuhan konsumen yang lebih terspesialisasi, alih-alih memperlakukan semua jenis rambut secara seragam. Produk Ultra Light tahun 2026, misalnya, secara khusus menargetkan rambut tipis dan konsumen yang tidak menyukai hasil akhir yang berat atau berminyak.

Secara ringkas:

Ellips adalah merek perawatan rambut milik Kino Indonesia yang didirikan di pasar Indonesia dengan gagasan untuk menjadikan perawatan rambut sederhana, mudah dibawa, dan mudah diakses; paling dikenal lewat vitamin rambut kapsul lunak berwarna-warni, dan kemudian berekspansi menjadi rangkaian produk perawatan rambut harian yang lebih luas.

Sumber Resmi

Untuk informasi perusahaan yang paling otoritatif, halaman resmi Ellips milik Kino menjelaskan tentang merek, sejarahnya, kategori produk, dan posisinya: Kino Indonesia — Ellips

1. Ellips, pionir vitamin rambut di Indonesia
2. Manfaat Vitamin Rambut Ellips Berdasarkan Varian Produk dan Warnanya
3. Kino
4. Kino
5. Ellips Perkenalkan Hair Vitamin Ultra Light, Nutrisi Maksimal Tanpa Rasa Lepek untuk Rambut Helai Tipis dan Perempuan Aktif
6. Ellips Perkenalkan Ellips Hair Serum Ultra Treatment
7. Female Daily Editorial – Kino Indonesia Memenangkan ‘Consumer Good of the Year’ di FMCG Asia Award 2023 untuk Ellips yang Selalu Menghadirkan Perawatan Rambut Inovatif!
8. Ellips | About Ellips
9. Ellips | Watsons Indonesia Online
10. #ellipskenewyork #proudtoshinewithellips #kinoindonesia #innovatetoday #ellipshairvitamin | PT Kino Indonesia Tbk | 10 comments