ETUDE merupakan merek kecantikan asal Korea Selatan yang identik dengan produk riasan, estetika muda, kemasan bernuansa ceria, serta harga yang terjangkau dalam ekosistem K-beauty. Merek ini berada di bawah naungan konglomerasi kecantikan Korea Amorepacific dan telah menjadi salah satu nama yang paling dikenal secara internasional dari industri kosmetik negeri tersebut. Pihak Amorepacific sendiri mendefinisikan ETUDE sebagai merek riasan Korea yang berpusat pada budaya “Makeup Play.”1

Catatan sejarah resmi Amorepacific mencatat peluncuran Etude House pada tahun 1995, yang digambarkan sebagai merek riasan bagi perempuan yang menginginkan pengalaman kecantikan harian yang seru dan berbeda.

Terdapat variasi mengenai tanggal pendirian ETUDE: halaman korporat Jepang menyebutkan merek ini didirikan pada 1985, sementara sejarah perusahaan Amorepacific secara spesifik merujuk pada peluncuran Etude House tahun 1995.2 Hal ini mencerminkan perbedaan antara sejarah bisnis/merek ETUDE yang lebih awal dengan identitas merek ritel Etude House yang muncul kemudian.

Kata “étude” berasal dari bahasa Prancis yang berarti “belajar” atau “latihan”, khususnya dalam konteks musik.

Hal ini sangat relevan dengan identitas merek karena ETUDE sejak lama menggunakan metafora musik untuk riasan: bahwa berdandan adalah sesuatu yang bisa dilatih, dieksplorasi, dan dimainkan, bukan sekadar aturan kaku yang harus dipatuhi.

Merek modern mengekspresikan gagasan ini melalui konsep:

“Make Your Makeup Playlist! ETUDE!”

Amorepacific menjelaskan filosofi ETUDE sebagai upaya menyebarkan budaya “Makeup Play” serta membantu konsumen menemukan kepribadian dan kecantikan mereka sendiri melalui warna, desain, dan pengalaman merias wajah.4

Dengan kata lain, nama tersebut tidak sekadar dipilih agar terdengar Prancis atau canggih, melainkan selaras dengan gagasan bahwa merias wajah adalah sebuah pertunjukan kreatif atau latihan.

Awal Mula

ETUDE merupakan bagian dari sejarah panjang Amorepacific.

Amorepacific menelusuri akarnya hingga 1932, ketika Yun Dok-jeong, ibu dari pendiri Suh Sung-whan, mulai memproduksi dan menjual minyak kamelia buatan tangan di wilayah yang kini menjadi Korea. Suh kemudian mendirikan perusahaan yang berkembang menjadi Amorepacific pada tahun 1945.3

Amorepacific selanjutnya tumbuh menjadi salah satu perusahaan kosmetik utama di Korea, dengan investasi besar dalam riset kosmetik dan pengembangan berbagai merek.

Pembentukan ETUDE

ETUDE dikembangkan sebagai merek yang menargetkan konsumen yang lebih muda, penuh warna, dan ekspresif.

Arsip kreatif Amorepacific menggambarkan identitas ETUDE tahun 1997 yang dirancang khusus untuk perempuan muda, dengan bahasa visual pink, romantis, dan ceria yang sangat mudah dikenali. Konsep ini menekankan kesan manis, individualitas, dan sensibilitas kaum muda.3

Identitas ini kemudian berevolusi menjadi konsep Etude House yang akrab di kalangan konsumen.

Konsep “House”

Alih-alih tampil seperti konter kosmetik mewah konvensional, Etude House dirancang untuk memberikan sensasi memasuki kamar pribadi yang imut atau ruang kecantikan fantasi.

Hasilnya adalah identitas ritel yang khas:

• Tampilan depan toko berwarna pink
• Interior bernuansa romantis
• Kemasan produk yang lucu
• Pajangan dekoratif
• Tata letak visual yang berorientasi pada anak muda
• Harga produk terjangkau
• Penekanan kuat pada eksperimentasi

Strategi ini berhasil membedakan ETUDE dari merek kosmetik Korea yang lebih tradisional.

Sepanjang dekade 2000-an dan 2010-an, Etude House meraih popularitas luar biasa di seluruh Asia.

Gerai-gerainya mudah dikenali lewat estetika pink dan putih, sementara kemasannya dibuat menarik dan terasa layak dikoleksi.

Daya tarik merek ini sangat kuat di kalangan:

• Remaja
• Mahasiswa
• Profesional muda
• Pengguna riasan pemula
• Penggemar K-pop dan drama Korea
• Konsumen yang tertarik pada tren kecantikan Korea

Merek ini secara efektif memadukan budaya pop Korea + kosmetik terjangkau + desain lucu + edukasi riasan.

Faktor-faktor tersebut menjadi pendorong penting dalam kebangkitan K-beauty secara global.

ETUDE akhirnya memperluas jangkauan di luar Korea Selatan ke berbagai pasar Asia dan internasional.

Sebagai contoh, catatan Amorepacific menunjukkan bahwa ETUDE masuk ke Tiongkok pada tahun 2013.

Daya tarik internasionalnya sebagian besar berasal dari karakteristik yang sama yang membuatnya sukses di Korea:

Tren kecantikan Korea + harga relatif terjangkau + kemasan khas + produk yang mudah digunakan.

ETUDE menjadi sangat lekat dengan pasar-pasar seperti:

• Jepang
• Tiongkok
• Asia Tenggara
• Taiwan
• Hong Kong
• Singapura
• Thailand
• Malaysia
• Filipina
• Indonesia
• Vietnam

Kehadiran internasional ini turut mengukuhkan posisi ETUDE sebagai salah satu representasi kosmetik Korea yang paling dikenal langsung oleh konsumen.

Inti dari pemahaman terhadap ETUDE dapat diringkas sebagai:

Merias wajah harus menyenangkan.

Alih-alih memposisikan riasan semata-mata sebagai alat untuk terlihat lebih elegan atau glamor, ETUDE menekankan eksperimentasi dan ekspresi diri.

Amorepacific menggambarkan merek ini sebagai sarana bagi perempuan untuk menemukan kepribadian dan kecantikan unik mereka melalui spektrum warna yang luas dan desain yang menawan.4

Oleh karena itu, merek ini bertumpu pada beberapa pilar utama.

Keceriaan

Ciri paling menonjol dari ETUDE adalah kepribadiannya yang ceria.

Merek ini mendorong konsumen untuk bereksperimen dengan:

• Warna
• Tekstur
• Gaya riasan
• Tampilan berbeda
• Tren musiman

Kemudaan

Secara tradisional, ETUDE menargetkan konsumen muda dan pengguna riasan pemula.

Produk-produknya cenderung membuat rutinitas kecantikan yang rumit terasa lebih mudah didekati.

Keterjangkauan

Dibandingkan dengan merek kecantikan Korea kelas prestise, ETUDE umumnya menempati segmen pasar yang lebih terjangkau.

Tujuannya bukan sekadar menjual pengalaman kecantikan mahal, melainkan memungkinkan konsumen mencoba berbagai produk dan tampilan tanpa komitmen finansial yang besar.

Ekspresi Diri

ETUDE tidak memaksakan satu definisi kecantikan tertentu.

Sebaliknya, pesan utamanya lebih dekat pada:

“Cobalah berbagai hal, bereksperimenlah, dan temukan versi dirimu yang paling kamu sukai.”

Identitas visual ETUDE secara historis menjadi salah satu aset terkuatnya.

Karakteristik Khas

Warna:
Pink memegang peranan sangat penting bagi merek ini, terutama selama era Etude House.

Tipografi:
Merek ini kerap menggunakan jenis huruf yang lembut, feminin, dan ceria.

Kemasan:
Produk sering kali mengutamakan kemasan yang menarik dan dekoratif, bukan sekadar tampilan klinis.

Desain Ritel:
Gerai Etude House terkenal dengan lingkungan “rumah kecantikan” yang pink dan romantis.

Suasana Umum:
Lucu, feminin, muda, ceria, dan mudah didekati.

Arsip kreatif Amorepacific sendiri menggambarkan identitas tahun 1997 sebagai ruangan pink yang dipenuhi interior indah dan aksesori lucu, memperlihatkan betapa sengaja merek ini membangun dunia visualnya yang bak fantasi.5

ETUDE memegang peranan penting dalam sejarah K-beauty karena turut mempopulerkan gagasan bahwa kosmetik Korea bisa bersifat:

trendi + terjangkau + lucu + inovatif + menyenangkan

K-beauty sering kali diasosiasikan dengan inovasi perawatan kulit, namun ETUDE mewakili sisi lain yang tak kalah penting: kosmetik warna dan budaya kecantikan.

Merek ini memperkenalkan konsumen internasional pada pendekatan khas Korea terhadap:

• Bibir gradasi
• Riasan mata lembut
• Alas bedak natural
• Tampilan fokus pada perona pipi
• Produk alis
• Riasan cushion
• Lip tint
• Palet mata gaya Korea

Akibatnya, ETUDE menjadi lebih dari sekadar produsen kosmetik—merek ini bertransformasi menjadi bagian dari gaya hidup kecantikan dan ekosistem budaya pop Korea.

Portofolio ETUDE mencakup baik riasan maupun perawatan kulit.

Riasan

Kategori utamanya meliputi:

• Foundation
• Cushion foundation
• Concealer
• Bedak
• Perona pipi
• Eyeshadow
• Palet eyeshadow
• Eyeliner
• Maskara
• Produk alis
• Lipstik
• Lip tint
• Lip gloss
• Perawatan bibir

Perawatan Kulit

ETUDE juga mengembangkan lini:

• Pembersih wajah
• Toner
• Pelembap
• Krim
• Serum
• Masker
• Produk kulit sensitif
• Tabir surya

Sejarah riset Amorepacific secara khusus mencatat pengembangan produk ETUDE untuk kulit sensitif, termasuk True Relief pada 2016 dan SoonJung pada 2017.

SoonJung

SoonJung merupakan salah satu keluarga perawatan kulit ETUDE yang paling dikenal.

Berbeda dengan citra riasan ETUDE yang penuh warna, SoonJung mengambil pendekatan yang lebih minimalis dan lembut.

Lini ini berfokus pada perawatan kulit sensitif dan diformulasikan dengan bahan-bahan yang bertujuan mendukung penghalang kulit yang nyaman.

Keberadaan lini ini membuktikan bahwa ETUDE bukan semata-mata perusahaan “riasan lucu”.

Play Color Eyes

Play Color Eyes sangat lekat dengan identitas riasan ETUDE.

Palet eyeshadow ini biasanya menawarkan banyak warna yang serasi, memungkinkan konsumen menciptakan berbagai tampilan dari satu palet saja.

Konsep ini sangat selaras dengan filosofi “Makeup Play” yang diusung merek.

Dear Darling Tint

Lip tint ETUDE juga berkontribusi besar pada popularitas internasionalnya.

Produk lip tint sangat cocok dengan estetika riasan Korea, terutama preferensi terhadap:

• Warna ringan
• Bibir gradasi
• Hasil akhir natural
• Ketahanan warna yang lama

Secara historis, audiens inti ETUDE adalah konsumen perempuan muda, khususnya remaja dan wanita berusia 20-an.

Namun, posisi merek ini kian meluas.

Saat ini, proposisi konsumen utamanya tidak lagi terpaku pada usia tertentu, melainkan pada siapa pun yang menyukai:

• Kecantikan terjangkau
• Riasan Korea
• Eksperimentasi
• Estetika lucu atau ceria
• Produk berbasis tren
• Rutinitas riasan yang praktis

Deskripsi merek ETUDE sendiri menegaskan keinginan agar riasan terasa menyenangkan bagi perempuan muda sekaligus membantu setiap orang menemukan kecantikan dan kepribadian mereka sendiri.4

Salah satu aspek menarik dari ETUDE adalah keberadaannya dalam portofolio Amorepacific yang memiliki posisi sangat beragam.

Amorepacific meluncurkan Etude House pada 1995, LANEIGE pada 1994, innisfree pada 2000, dan Sulwhasoo pada 1997, yang menunjukkan bagaimana grup ini membangun portofolio untuk menyasar segmen konsumen yang sangat berbeda.3

Dalam portofolio tersebut, wilayah khas ETUDE pada dasarnya adalah:

“Riasan sebagai permainan.”

Pemasaran ETUDE secara historis mengandalkan kombinasi produk, identitas visual, dan edukasi kecantikan.

Perusahaan telah memproduksi tutorial riasan dan tips kecantikan, serta memanfaatkan media sosial untuk memperluas budaya riasan merek. Amorepacific juga menyelenggarakan program “Beautizen” yang mendukung perempuan muda yang bercita-cita menjadi influencer kecantikan di YouTube.

Langkah ini sangat signifikan mengingat konten kecantikan semakin vital seiring kebangkitan:

• YouTube
• Instagram
• TikTok
• Influencer kecantikan
• Fandom K-pop
• Drama Korea

Produk ETUDE sangat sesuai dengan lingkungan ini karena tampilannya yang mudah dikenali secara visual dan relatif mudah didemonstrasikan dalam konten kecantikan.

Pertumbuhan ETUDE berjalan beriringan dengan penyebaran global Hallyu (Gelombang Korea).

K-pop dan K-drama memicu minat internasional terhadap mode dan kecantikan Korea, sementara merek seperti ETUDE menyediakan produk yang memungkinkan konsumen mereplikasi gaya riasan khas Korea.

Hal ini menciptakan siklus budaya yang kuat:

K-pop / K-drama → minat pada kecantikan Korea → produk K-beauty → ETUDE → tutorial riasan/media sosial → kesadaran K-beauty yang lebih luas.

Oleh karena itu, ETUDE menempati posisi unik di persimpangan kosmetik, budaya anak muda, dan budaya populer Korea.

ETUDE bukanlah perusahaan kosmetik multinasional yang berdiri sendiri.

Merek ini merupakan bagian dari Amorepacific Corporation, salah satu perusahaan kecantikan terbesar di Korea Selatan.

Amorepacific telah berinvestasi dalam R&D kosmetik sejak mendirikan laboratorium riset kosmetik khusus pertama di Korea pada 1954.3

Hal ini memberikan ETUDE akses terhadap infrastruktur teknologi dan riset dari grup kecantikan yang jauh lebih besar.

Hubungan tersebut dapat diringkas sebagai:

Amorepacific = induk korporat/riset
ETUDE = merek riasan ceria yang面向 konsumen

Jika merek ini direduksi menjadi lima karakteristik utama, maka poin-poinnya adalah:

① Korea

Pada dasarnya ini adalah merek kecantikan Korea dan salah satu nama yang paling identik dengan K-beauty.

② Ceria

Filosofi utamanya adalah bahwa merias wajah seharusnya menyenangkan, bukan menakutkan.

③ Muda

Merek ini secara historis berkembang di sekitar konsumen muda dan budaya kecantikan kaum muda.

④ Terjangkau

ETUDE umumnya menekankan produk dan harga yang relatif mudah diakses.

⑤ Visual yang Khas

Desain pink, lucu, penuh warna, dan dekoratif memainkan peran yang sangat penting dalam pengenalan mereknya.

Salah satu aspek paling menarik dari ETUDE adalah evolusi identitasnya.

ETUDE Awal

Muda + feminin + romantis

↓

Era Etude House

Pink + lucu + fantasi + kosmetik terjangkau

↓

Globalisasi K-beauty

Tren Korea + riasan berwarna + ekspansi internasional

↓

ETUDE Kontemporer

Makeup Play + ekspresi diri + budaya kecantikan digital + perawatan kulit yang lebih luas

Presentasi merek saat ini tetap menekankan gagasan riasan sebagai sesuatu yang menyenangkan, kreatif, dan personal, sembari bergerak melampaui citra “putri pink” yang ekstrem yang pernah mewarnai identitas ritel awalnya.5

Dari sudut pandang bisnis dan budaya, ETUDE memiliki signifikansi karena beberapa alasan.

Pertama, merek ini turut menjadikan kosmetik warna Korea dikenal secara internasional.

Kedua, ETUDE membuktikan bahwa merek kosmetik terjangkau mampu bersaing melalui pengalaman merek dan desain, bukan hanya kinerja produk.

Ketiga, merek ini mengantisipasi budaya kecantikan media sosial masa kini dengan membuat produk yang menarik secara visual dan mudah diintegrasikan ke dalam tutorial serta eksperimen riasan.

Keempat, ETUDE mewakili pintu masuk yang sangat terjangkau ke dalam dunia K-beauty. Konsumen yang mungkin belum familiar dengan kosmetik Korea dapat mengenal ETUDE melalui sesuatu yang sederhana seperti lip tint, palet eyeshadow, atau maskara.

Jika seluruh esensi merek ini harus dituangkan dalam satu kalimat bergaya ensiklopedia:

ETUDE adalah merek kosmetik Korea Selatan milik Amorepacific yang paling dikenal dengan filosofi “Makeup Play” yang ceria, identitas visual muda, kosmetik warna yang terjangkau, serta perannya dalam mempopulerkan K-beauty secara internasional.

1932 — Akar Amorepacific bermula dari bisnis minyak kamelia Yun Dok-jeong.3

1945 — Suh Sung-whan mendirikan perusahaan yang berkembang menjadi Amorepacific.3

1954 — Amorepacific mendirikan laboratorium riset kosmetik pertama di Korea.3

1980-an — Sejarah korporat/merek ETUDE yang lebih awal dimulai; halaman korporat ETUDE Jepang mengidentifikasi 1985 sebagai tahun pendirian merek.2

1995 — Amorepacific secara resmi mencatat peluncuran Etude House.3

1997 — Identitas ETUDE yang pink dan muda semakin dikembangkan, menekankan sensibilitas ceria dan manis bagi perempuan muda.3

2000-an — Etude House menjadi merek ritel kecantikan Korea yang semakin dikenal.

2013 — ETUDE diluncurkan di Tiongkok.

2016–2017 — ETUDE memperluas penawaran kulit sensitif melalui True Relief dan SoonJung.

2020-an — Merek semakin menekankan Makeup Play, ekspresi diri, dan budaya kecantikan digital.5

ETUDE pada dasarnya adalah “wajah ceria” dari K-beauty.

Di saat merek seperti Sulwhasoo menekankan warisan dan kemewahan, serta merek Amorepacific lainnya berfokus pada perawatan kulit atau alam, ETUDE secara historis mewakili kemudaan, warna, eksperimen, dan kesenangan.

Kontribusi terbesarnya terhadap budaya kecantikan mungkin bukan terletak pada satu lipstik atau eyeshadow tertentu, melainkan pada gagasan bahwa merias wajah bisa terasa mudah didekati dan kreatif, bukan menakutkan. Filosofi tersebut, yang diekspresikan melalui identitas ritel pink yang ikonik, produk penuh warna, posisi harga terjangkau, dan konsep “Makeup Play”, menjadikan ETUDE salah satu merek kecantikan paling dikenal dari Korea.5

1. ETUDE | Amorepacific
2. 会社概要 | Make your playlist｜エチュード
3. Amorepacific Creatives – 1997 에뛰드 (1997 Etude)
4. ETUDE | Playful Korean Makeup for Everyday Beauty
5. 서비스점검안내 :: ETUDE HOUSE