Fair & Lovely memiliki posisi yang sangat kuat di India serta pasar Asia Selatan lainnya. Produk-produk bermerek ini juga dijual di berbagai negara, termasuk Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Thailand.3

Awal Mula

Merek ini berakar dari masa awal perkembangan produk perawatan kulit massal modern di India. Unilever mematenkan merek Fair & Lovely pada tahun 1971, dan produknya mulai dipasarkan secara komersial di India pada tahun 1975. Formulasi serta strategi pemasarannya didasarkan pada bahan-bahan perawatan kulit dan manfaat kosmetik yang dipersepsikan dapat mengurangi tampilan pigmentasi serta menghasilkan warna kulit yang tampak lebih cerah.

Kemunculan merek ini bertepatan dengan besarnya permintaan konsumen akan produk pencerah dan pemutih kulit di Asia Selatan. Fair & Lovely meraih kesuksesan signifikan karena mampu memadukan kosmetik massal yang relatif terjangkau dengan jaringan distribusi dan iklan yang sangat luas.

Ekspansi

Dalam beberapa dekade berikutnya, Fair & Lovely berkembang dari sekadar krim tunggal menjadi portofolio perawatan kulit yang lebih luas. Berbagai varian dan formulasi baru diluncurkan, menjadikan merek ini mudah ditemukan di supermarket, apotek, hingga warung kecil di seluruh Asia Selatan.

Iklan memainkan peran krusial dalam pertumbuhan merek. Kampanye-kampanyenya kerap menampilkan narasi di mana wanita dengan kulit lebih cerah digambarkan lebih percaya diri, menarik, diterima secara sosial, atau memiliki peluang karier yang lebih baik.

Strategi pemasaran tersebut berhasil membuat Fair & Lovely sangat dikenal publik, namun sekaligus menjadi sumber utama kritik terhadap merek ini.

Sepanjang sebagian besar sejarahnya, identitas Fair & Lovely melekat erat pada konsep “fairness” atau kecerahan kulit.

Narasi iklan yang khas biasanya menggambarkan seorang wanita yang mengalami kendala sosial atau profesional, lalu menjadi lebih sukses atau percaya diri setelah menggunakan produk tersebut. Iklan-iklan ini tidak hanya mempromosikan perawatan kulit, tetapi juga mengaitkan kondisi fisik kulit dengan gagasan tentang kecantikan, kepercayaan diri, dan kesuksesan.

Pendekatan ini terbukti efektif secara komersial, namun para kritikus menilai bahwa hal tersebut melanggengkan kolorisme, yaitu perlakuan istimewa terhadap orang berkulit lebih cerah dalam suatu masyarakat.

Kritik terhadap merek ini semakin menguat seiring meluasnya diskusi global mengenai representasi, ketimpangan rasial, dan standar kecantikan.

Fair & Lovely menjadi salah satu contoh paling menonjol dalam perdebatan etika seputar kosmetik pencerah kulit.

Para kritikus berargumen bahwa pemasaran yang berpusat pada “fairness” menyiratkan bahwa kulit cerah secara inheren lebih diinginkan daripada kulit gelap. Isu ini sangat sensitif di Asia Selatan, mengingat kolorisme memiliki akar sejarah dan sosial yang kuat di wilayah tersebut.

Perdebatan ini bukan sekadar tentang apakah sebuah produk kosmetik dapat mengubah tampilan kulit, melainkan menyangkut pesan sosial di balik transformasi tersebut: apakah iklan mendorong konsumen untuk memandang warna kulit alami mereka yang lebih gelap sebagai sesuatu yang tidak diinginkan dan perlu diperbaiki.

Unilever pada akhirnya mengakui permasalahan ini. Pada bulan Juni 2020, Sunny Jain, yang saat itu menjabat sebagai presiden divisi Beauty & Personal Care Unilever, menyatakan bahwa kata-kata “fair”, “white”, dan “light” dapat menimbulkan kesan adanya standar kecantikan tunggal yang dianggap tidak pantas oleh perusahaan.4

Peristiwa terpenting dalam sejarah modern merek ini terjadi pada tahun 2020.

Pada tanggal 25 Juni 2020, Unilever mengumumkan penghapusan kata “Fair” dari merek Fair & Lovely. Pengumuman ini muncul di tengah meningkatnya kritik internasional terhadap prasangka rasial dan standar kecantikan yang diskriminatif.5

Selanjutnya, pada tanggal 2 Juli 2020, Hindustan Unilever mengumumkan nama baru:

Glow & Lovely

Perusahaan juga memperkenalkan nama Glow & Handsome untuk lini produk perawatan kulit pria yang bersangkutan. Produk dengan nama baru ini mulai didistribusikan ke toko-toko pada bulan-bulan berikutnya.

Rebranding ini bertujuan menggeser posisi merek dari fokus pada pencerahan/pemutihan menuju konsep kilau, cahaya alami, dan perawatan kulit.

HUL kemudian menjelaskan bahwa transformasi Fair & Lovely menjadi Glow & Lovely merupakan bagian dari upaya mempromosikan visi kecantikan yang lebih inklusif.

Perubahan nama ini dapat dipahami sebagai respons terhadap sejumlah perkembangan yang saling berkaitan:

1. Kritik terhadap kolorisme — Aktivis dan konsumen menilai bahwa pemasaran berbasis “fairness” memperkuat diskriminasi terhadap pemilik kulit gelap.

2. Perubahan standar kecantikan — Meningkatnya tuntutan agar iklan merepresentasikan keragaman warna kulit yang lebih luas.

3. Diskusi keadilan rasial global — Gerakan Black Lives Matter pada tahun 2020 memperketat pengawasan terhadap merek-merek yang pemasarannya dianggap mengistimewakan kulit cerah.

4. Ekspektasi konsumen yang berubah — Perusahaan kecantikan semakin banyak mengganti kata-kata seperti fair, white, dan whitening dengan istilah seperti glow dan even.6

Dengan demikian, rebranding ini merupakan respons terhadap kontroversi sekaligus upaya menyesuaikan merek dengan sikap masyarakat yang terus berubah mengenai kecantikan.

Secara historis, Fair & Lovely diposisikan terutama sebagai krim pencerah/fairness.

Meskipun formulasi dan variannya berubah seiring waktu, proposisi utama merek ini secara tradisional berfokus pada perbaikan tampilan warna kulit.

Pasca-rebranding, Glow & Lovely mengadopsi kosakata yang lebih berorientasi pada perawatan kulit kontemporer. HUL kemudian mendeskripsikan peluncuran kembali merek ini dengan proposisi produk yang lebih tajam dan kemasan yang diperbarui, serta memperkenalkan format baru seperti krim berbahan dasar bedak dan produk tabir surya.

Evolusi mendasar tersebut dapat diringkas sebagai berikut:

Fair & Lovely → fairness/pencerahan → Glow & Lovely → kilau/cahaya/perawatan kulit

Identitas Fair & Lovely tidak terbatas pada produk kosmetik semata.

Unilever juga berupaya mengasosiasikan merek ini dengan pendidikan, karier, dan pemberdayaan ekonomi perempuan.

Sebagai contoh, perusahaan meluncurkan Fair & Lovely Career Foundation pada tahun 2017. Inisiatif ini bertujuan mengatasi hambatan yang menghalangi akses perempuan terhadap keterampilan dan kesempatan kerja. Unilever melaporkan bahwa lebih dari 700.000 perempuan telah terdaftar dalam layanan platform tersebut pada saat laporan tahun 2019 dirilis.7

Di Indonesia, merek ini juga dikaitkan dengan program beasiswa Fair & Lovely Bintang Beasiswa yang diselenggarakan bekerja sama dengan Yayasan Hoshizora untuk mendukung perempuan Indonesia dalam menempuh pendidikan. Laporan Unilever Indonesia tahun 2020 menyebutkan bahwa program tersebut telah memasuki tahun keempat pelaksanaannya.

Inisiatif-inisiatif ini menunjukkan aspek penting dalam sejarah merek: meskipun Fair & Lovely mendapat kritik keras atas pesan kecantikannya, pemasaran korporatnya juga berusaha mengasosiasikan merek dengan ambisi, pendidikan, dan kemajuan karier perempuan.

Fair & Lovely telah melampaui statusnya sebagai produk kosmetik biasa dan menjadi simbol budaya dalam diskusi tentang kolorisme dan standar kecantikan di Asia Selatan.

Visibilitasnya yang sangat tinggi menjadikannya rujukan mudah bagi kedua belah pihak dalam perdebatan:

• Pendukung/konsumen memandangnya sebagai produk kosmetik biasa yang dapat memperbaiki tampilan kulit.

• Kritikus berargumen bahwa iklan historisnya mendorong masyarakat mengasosiasikan kulit cerah dengan daya tarik, kepercayaan diri, dan kesuksesan.

• Unilever pada akhirnya berupaya memisahkan merek dari konsep “fairness” melalui perubahan nama dan bahasa pemasaran.

Oleh karena itu, kisah Fair & Lovely sering dibahas bukan sekadar sebagai studi kasus bisnis kosmetik, melainkan sebagai contoh bagaimana iklan komersial dapat berinteraksi dengan sikap sosial yang mengakar kuat mengenai warna kulit.

Fair & Lovely merupakan bagian dari portofolio Hindustan Unilever. HUL adalah anak perusahaan Unilever di India, salah satu perusahaan barang konsumsi terbesar di dunia.

Perusahaan ini secara historis memasarkan portofolio merek rumah tangga, perawatan pribadi, dan kecantikan yang sangat besar di India. Fair & Lovely adalah salah satu merek kecantikan HUL yang paling mudah dikenali dan memegang peranan signifikan di pasar perawatan kulit Asia Selatan.

1971 — Unilever mematenkan merek Fair & Lovely.

1975 — Fair & Lovely diluncurkan di India.

1980-an–2000-an — Merek ini memperluas distribusi dan periklanan di seluruh Asia Selatan dan menjadi merek perawatan kulit massal utama.

2010-an — Kritik meningkat terkait hubungan antara iklan “fairness” dan kolorisme.

2017 — Fair & Lovely Career Foundation diluncurkan untuk mendukung pengembangan karier perempuan.

2019 — Unilever secara terbuka mempromosikan inisiatif pemberdayaan perempuan merek ini, sementara posisi “fairness” terus menuai kritik.8

Juni 2020 — Unilever mengumumkan penghapusan kata “Fair” dari nama merek.9

Juli 2020 — Hindustan Unilever mengumumkan Glow & Lovely sebagai nama pengganti.

2020-an — Glow & Lovely berlanjut sebagai merek penerus dengan posisi dan format produk yang diperbarui.10

Warisan Fair & Lovely bersifat kompleks.

Dari sisi bisnis, merek ini merupakan produk perawatan kulit massal yang sangat sukses dan meraih pengakuan luar biasa di seluruh Asia Selatan.

Dari sisi pemasaran, merek ini menjadi studi kasus penting mengenai bagaimana sebuah brand membangun identitas berdasarkan aspirasi konsumen yang kuat secara budaya, namun kemudian mendapati bahwa posisi yang sama menjadi kontroversial secara sosial.

Dari sisi budaya, Fair & Lovely identik dengan perdebatan mengenai kolorisme, pencerahan kulit, dan representasi kecantikan dalam iklan.

Sedangkan dari sisi manajemen merek, transformasinya menjadi Glow & Lovely merupakan contoh nyata upaya perusahaan multinasional dalam mereposisi merek lama setelah pesan aslinya semakin sulit didamaikan dengan ekspektasi sosial yang berubah.

Singkatnya, Fair & Lovely adalah salah satu merek perawatan kulit paling berpengaruh di Asia Selatan, namun juga salah satu yang paling kontroversial. Transformasinya pada tahun 2020 menjadi Glow & Lovely menandai pergeseran besar dari ideal “fairness” yang eksplisit menuju bahasa “glow” dan kecantikan yang lebih inklusif.11

1. Glow & Lovely
2. Unilever to drop ‘Fair & Lovely’ skin lightening product name
3. Unilever to rename ‘Fair & Lovely’ cream to ‘Glow & Lovely’ | Lifestyle News – The Indian Express
4. Unilever’s ‘Fair & Lovely’ to get makeover after backlash – FashionNetwork USA
5. Unilever’s India unit to rebrand ‘Fair & Lovely’ cream to ‘Glow & Lovely’ By Reuters
6. Purpose-driven brand Fair & Lovely empowers women | Unilever
7. Fair & Lovely (Glow & Lovely)– India’s Iconic Skincare Rebrand
8. ‘Fair & Lovely’ to be rebranded as ‘Glow & Lovely’
9. HUL’s ‘Fair & Lovely’ is now ‘Glow & Lovely’
10. Unilever’s India unit to rebrand ‘Fair & Lovely’ cream to ‘Glow & Lovely’
11. HUL’s Fair & Lovely to be renamed ‘Glow & Lovely – The Economic Times