Terdapat sedikit perbedaan mengenai tanggal pendirian: materi internal HAAN menyebutkan awal mula merek pada tahun 2018, sementara catatan korporasi menunjukkan HAAN Brand S.L. memulai operasi pada Desember 2018 dan terdaftar secara resmi pada awal 2019. LinkedIn saat ini mencantumkan perusahaan didirikan pada tahun 2019.3

HAAN berasal dari Barcelona dan didirikan oleh wirausahawan Eric Armengou dan Hugo Rovira. Sebelum meluncurkan HAAN, para pendiri memiliki pengalaman dalam mendistribusikan merek fesyen dan alas kaki di Spanyol. Niat mereka adalah menciptakan merek konsumen sendiri yang mampu menggabungkan daya tarik komersial dengan tujuan lingkungan dan sosial yang lebih luas.4

Perusahaan ini awalnya berfokus pada kebersihan tangan, khususnya produk sanitasi tangan portabel. HAAN memasuki pasar pembersih tangan pada tahun 2019, sebelum produk tersebut menjadi kebutuhan harian bagi pasar massal selama pandemi COVID-19.3

Pandemi kemudian mempercepat adopsi konsumen terhadap produk kebersihan tangan, memberikan peluang bagi HAAN untuk memperluas kehadiran internasionalnya. Pada tahun 2021, perusahaan dilaporkan telah hadir di 46 negara, dengan tim yang terdiri dari sekitar 20 orang pada saat itu.3

Dari konsep awal pembersih tangan, HAAN secara bertahap berkembang menjadi portofolio perawatan diri yang lebih luas.

Identitas merek HAAN tidak dibangun di sekitar kategori kecantikan tradisional tunggal, melainkan lebih kepada konsep gaya hidup.

Posisi perusahaan dapat diringkas sebagai:

Perawatan diri yang dirancang untuk gaya hidup modern yang mobile.

HAAN menggambarkan produknya dibuat untuk orang-orang yang terus bergerak—bepergian, berkomuter, bekerja, berolahraga, atau menjelajahi kota. Oleh karena itu, produk-produknya menekankan:

• Format yang ringkas
• Portabilitas
• Kemasan yang menarik
• Wewangian yang khas
• Kemudahan penggunaan sehari-hari
• Kemampuan isi ulang
• Desain kontemporer

Merek ini mendeskripsikan dirinya sebagai “Personal Care for Urban Explorers” (Perawatan Diri untuk Penjelajah Kota) dalam profil perusahaannya.5

Identitas asli HAAN sangat erat kaitannya dengan pembersih/sanitasi tangan portabel.

Saat ini, portofolio produknya jauh lebih luas. Katalog produk resmi mencakup kategori seperti:

Perawatan tangan

• Hand Cleansers
• Hand Cleanser Refills
• Hand Soaps
• Hand Creams
• Hand Cream Refills

Perawatan tubuh

• Body Lotion
• Body Wash
• Body Scrub
• Body Oil

Deodoran

• Deodorants
• Deodorant Refills

Perawatan mulut

• Toothpaste
• Toothpaste Refills
• Mouth Spray

Perawatan wajah

• Face Cleanser
• Face Cream
• Face Serum

Produk perawatan diri lainnya

• Body and face mists
• Outdoor sprays
• Accessories
• Travel-oriented products

Rentang produk ini telah berevolusi dari “merek pembersih tangan” → “merek perawatan diri portabel.”1

Hand Cleanser tetap menjadi salah satu produk andalan HAAN.

Alih-alih menyajikan sanitizer sebagai barang medis atau utilitarian murni, HAAN memperlakukannya sebagai aksesori pribadi. Kemasannya kecil, dirancang secara visual, memiliki pewangi, dan ditujukan untuk dibawa ke mana saja.

Formulasi saat ini yang tercantum oleh HAAN mengandung 65% etanol, beserta bahan-bahan termasuk lidah buaya, pewangi, dan agen pelembap.1

Perbedaan ini penting untuk memahami merek tersebut:

Sanitizer tradisional: kebersihan utama, kemasan sekunder.
HAAN: kebersihan + wewangian + desain + portabilitas + gaya hidup.

Posisi tersebut membantu mengubah produk kebersihan yang biasa-biasa saja menjadi sesuatu yang lebih mendekati barang bawaan harian yang modis.

Desain adalah salah satu pembeda terpenting HAAN.

Perusahaan ini tidak sekadar menjual formula perawatan diri; mereka menganggap wadah dan pengalaman pengguna sebagai bagian dari produk.

Filosofi desainnya menekankan:

• Estetika kontemporer minimalis
• Kemasan ringkas
• Identitas warna dan wewangian yang kuat
• Produk yang menyenangkan untuk dipajang
• Portabilitas
• Wadah yang dapat digunakan kembali/diisi ulang

HAAN secara eksplisit mendeskripsikan produknya sebagai objek yang ingin disimpan daripada dibuang oleh konsumen, menghubungkan desain visualnya langsung dengan strategi keberlanjutan.1

Hal ini membuat HAAN mudah dikenali di pasar perawatan diri yang padat.

Ciri khas lainnya adalah wewangian.

HAAN tidak memperlakukan aroma sebagai fitur sekunder. Produk yang berbeda diatur berdasarkan identitas wewangian yang mudah dikenali, memberikan merek kosakata yang lebih dekat dengan gaya hidup/wewangian.

Contoh yang muncul dalam jajaran saat ini meliputi:

• Sunset Fleur
• Purifying Verbena
• Morning Glory
• Bright Rose
• Tranquil Camomile
• Healing Chrysants
• Good on Ya
• Life’s a Beach
• Apple a Day
• Wood Night

Hasilnya, pelanggan dapat memilih produk perawatan diri sebagian berdasarkan suasana hati dan kepribadian, bukan hanya fungsi semata.1

Ini adalah salah satu alasan mengapa HAAN dapat dipandang berada di antara kecantikan, gaya hidup, dan kebersihan, alih-alih menjadi produsen sanitizer konvensional.

Keberlanjutan adalah inti dari identitas merek HAAN.

Perusahaan ini menekankan beberapa prinsip:

Sistem isi ulang

Alih-alih mengharuskan pelanggan membeli botol baru berulang kali, HAAN menjual isi ulang untuk berbagai produk.

Perusahaan menyatakan bahwa pendekatan isi ulangnya dapat mengurangi penggunaan plastik hingga 89%, sekaligus menekan biaya pembelian kemasan berulang kali.1

Kemasan yang dapat digunakan kembali

Idenya adalah menyimpan wadah asli dan mengisinya kembali berulang kali.

Ini mengubah model konsumsi dari:

beli → pakai → buang

menjadi:

beli → pakai → isi ulang → gunakan kembali.

Dapat didaur ulang

HAAN juga menyoroti kemasan dan material yang dapat didaur ulang sebagai bagian dari filosofi produknya.1

Bahan bersih

Merek ini mempromosikan konsep “bahan bersih” yang lebih luas, di samping penekanannya pada wewangian dan kemampuan isi ulang.1

Mungkin bagian paling khas dari identitas HAAN adalah misi akses air.

Perusahaan menyatakan bahwa sebagian keuntungan dari pembelian dialokasikan untuk proyek air bersih di komunitas berkembang.1

Misi ini berkembang dari pengalaman para pendiri di Afrika, khususnya Malawi, yang digambarkan perusahaan sebagai pengalaman transformatif yang memotivasi mereka untuk mengambil tindakan terkait akses air.1

Selama periode COVID-19, HAAN melanjutkan pekerjaan ini melalui proyek yang melibatkan sumur bawah tanah yang bertujuan menyediakan akses air aman bagi komunitas.1

Hal ini menciptakan kontras yang menarik di jantung merek:

HAAN menjual produk yang berkaitan dengan kebersihan dan konsumsi air, sementara secara bersamaan berupaya meningkatkan akses air bersih bagi komunitas yang kekurangan.

Tujuan sosial tersebut merupakan bagian fundamental dari cerita merek perusahaan, bukan sekadar kampanye pemasaran.

HAAN beroperasi terutama sebagai merek perawatan diri direct-to-consumer dan ritel.

Model bisnisnya berputar di sekitar:

1. Menjual produk perawatan diri yang terdiferensiasi secara estetika
2. Membangun koleksi produk berbasis wewangian
3. Mendorong pelanggan membeli wadah yang dapat digunakan kembali
4. Menghasilkan pembelian berulang melalui isi ulang
5. Memperluas ekosistem produk melampaui pembersih tangan
6. Menggunakan keberlanjutan dan dampak sosial sebagai diferensiasi merek

Model isi ulang sangat signifikan karena dapat menciptakan hubungan berulang dengan pelanggan. Konsumen mungkin awalnya membeli satu botol, lalu terus membeli isi ulang alih-alih mengganti seluruh produk.

HAAN terutama menarik bagi konsumen yang menginginkan perawatan diri yang fungsional sekaligus estetis.

Audiens inti yang mungkin dituju meliputi:

• Konsumen perkotaan
• Dewasa muda
• Pelancong
• Konsumen yang sadar desain
• Pembeli yang peduli keberlanjutan
• Orang yang tertarik pada produk kecantikan dan gaya hidup
• Konsumen yang menyukai wewangian
• Orang yang membawa produk perawatan diri di tas atau saku

Posisi merek sendiri seputar “Urban Explorers” memperkuat target audiens ini.5

Alih-alih bersaing semata-mata berdasarkan kredibilitas kebersihan klinis, HAAN bersaing sebagian berdasarkan identitas gaya hidup.

Cara yang berguna untuk memahami HAAN adalah dengan menempatkannya di antara beberapa industri:

Kebersihan tradisional
↓
Kecantikan & kosmetik
↓
Gaya hidup / fesyen
↓
Barang konsumen berkelanjutan

HAAN menempati ruang di mana kategori-kategori ini tumpang tindih.

Pembersih tangannya secara teknis adalah produk kebersihan, tetapi:

• kemasannya menyerupai aksesori gaya hidup,
• wewangiannya menyerupai produk kecantikan,
• sistem isi ulangnya menyerupai barang konsumen berkelanjutan,
• pencitraan mereknya menyerupai merek fesyen/gaya hidup kontemporer.

Kombinasi tersebut bisa dibilang merupakan keunggulan kompetitif terbesar HAAN.

HAAN dimulai di Spanyol namun mengembangkan jejak distribusi internasional dengan relatif cepat.

Profil tahun 2021 dari Avalis de Catalunya menyatakan bahwa perusahaan telah mencapai 46 negara pada tahun tersebut.3

Strategi internasionalnya melibatkan distribusi melalui pengecer dan saluran berorientasi gaya hidup, bukan hanya mengandalkan distribusi farmasi atau layanan kesehatan konvensional.

Operasi daring merek saat ini juga mendukung penjualan internasional, mencerminkan posisinya sebagai merek konsumen yang berorientasi global.1

Jika HAAN harus diringkas dalam satu kalimat:

HAAN adalah merek perawatan diri kelahiran Barcelona yang memadukan desain portabel, wewangian, produk isi ulang, dan tanggung jawab sosial untuk mengubah kebersihan sehari-hari menjadi pengalaman gaya hidup modern.

① Menjadikan sanitizer modis

Salah satu inovasi asli HAAN adalah memperlakukan pembersih tangan sebagai sesuatu yang bisa indah, portabel, dan diinginkan, bukan sekadar kebutuhan medis yang tidak menarik.

② Isi ulang adalah bagian dari arsitektur produk

Keberlanjutan tidak terbatas pada pesan iklan; sistem isi ulang dibangun langsung ke dalam cara konsumsi beberapa produk.1

③ Wewangian menciptakan diferensiasi emosional

Dua pembersih tangan mungkin menjalankan fungsi dasar yang sama, tetapi HAAN membedakannya melalui wewangian, warna, dan suasana hati.

④ Dampak sosial terikat pada pembelian

Merek ini menghubungkan pembelian dengan dukungan untuk proyek air bersih, memberikan narasi dampak sosial kepada pelanggan di samping produk fisik.1

⑤ Beroperasi sebagai merek gaya hidup

HAAN telah melampaui kategori pembersih tangan aslinya menuju produk tubuh, wajah, mulut, dan deodoran, memungkinkan pelanggan membangun rutinitas perawatan diri yang lebih luas di sekitar merek yang sama.1

2018 — Pendirian
Asal-usul HAAN bermula di Barcelona bersama pendiri Eric Armengou dan Hugo Rovira.3

2018–2019 — Pembentukan perusahaan
HAAN Brand S.L. didirikan di Barcelona, dengan bisnis terdaftar yang berfokus pada perdagangan grosir parfum dan kosmetik.6

2019 — Peluncuran pembersih tangan
HAAN memasuki pasar kebersihan tangan dengan konsep sanitasi tangan portabelnya.3

2020–2021 — Akselerasi era COVID
Pandemi global secara dramatis meningkatkan permintaan akan kebersihan tangan, sementara HAAN terus berekspansi secara internasional.

2021 — Pertumbuhan internasional
Perusahaan dilaporkan telah hadir di 46 negara.3

2020-an — Ekspansi kategori
HAAN berekspansi dari pembersih tangan ke perawatan tangan, perawatan tubuh, perawatan mulut, deodoran, perawatan wajah, mist, dan kategori perawatan diri lainnya.1

Saat ini
HAAN menampilkan dirinya sebagai merek perawatan diri isi ulang yang dipimpin desain untuk orang yang aktif bergerak, sambil mempertahankan misi sosial air bersihnya.1

Dari sudut pandang pencitraan merek, HAAN adalah contoh menarik dari perusahaan perawatan diri DTC/gaya hidup Eropa modern.

Wawasan aslinya relatif sederhana:

Kebersihan tangan itu perlu, tetapi produk yang diperlukan tidak harus terlihat membosankan.

HAAN menggabungkan gagasan tersebut dengan tiga konsep tambahan:

Desain → membuat produk diinginkan
Isi ulang → membuat konsumsi lebih berkelanjutan
Proyek air → memberikan tujuan sosial pada pembelian

Kombinasi tersebut memungkinkan perusahaan untuk bergerak melampaui persepsi sekadar merek pembersih tangan. Portofolionya saat ini menunjukkan ambisi untuk menjadi ekosistem perawatan diri yang lebih luas.1

Singkatnya

HAAN = Barcelona + perawatan diri + desain + wewangian + portabilitas + isi ulang + dampak air bersih.

Asosiasi merek terkuatnya tetap pada pembersih tangan berukuran kecil, bergaya, dan beraroma, namun perusahaan telah berkembang jauh melampaui kategori aslinya.

1. HAAN – Trendy personal care to take along with you
2. Haan – Tentang Kami
3. haan hand brand | Avalis de Catalunya, S.G.R
4. Lantern Blog: We interviewed Eric Armengou, CEO & WaterCreator of HAAN
5. HAAN | LinkedIn
6. HAAN BRAND SL – Informe de empresa | DatosCif