HiLo diperkenalkan oleh Nutrifood pada tahun 2004. Pada 2024, Nutrifood secara resmi menandai 20 tahun perjalanan HiLo, menggambarkan perkembangan merek tersebut sebagai upaya dua dekade dalam menyediakan produk nutrisi bagi berbagai fase kehidupan.1

Nama “HiLo” merujuk pada proposisi produk orisinalnya, yaitu “High” (tinggi) kalsium dan “Low” (rendah) lemak. Positioning ini menjadi identitas sentral merek seiring perkembangannya di pasar susu Indonesia.2 Seiring waktu, HiLo berevolusi melampaui proposisi nutrisi tunggal menjadi portofolio yang tersegmentasi berdasarkan usia, mencakup formulasi khusus untuk anak-anak, remaja, dewasa, dan konsumen lanjut usia.

HiLo bukanlah perusahaan susu independen, melainkan sebuah merek yang berada di bawah naungan PT Nutrifood Indonesia. Nutrifood didirikan pada tahun 1979 dan merupakan perusahaan makanan-minuman Indonesia yang berfokus pada produk-produk berorientasi kesehatan dan nutrisi. Portofolionya mencakup sejumlah merek ternama seperti Tropicana Slim, NutriSari, L-Men, dan HiLo.3

Nutrifood mengembangkan bisnisnya berbasis pengetahuan ilmiah dan berkolaborasi dengan komunitas akademik melalui Nutrifood Research Center.4 Dalam struktur portofolio perusahaan, HiLo berfungsi sebagai platform susu dan nutrisi, sementara merek lain seperti L-Men menempati posisi yang lebih berorientasi pada olahraga dan protein tinggi.

Nama merek ini secara umum dijelaskan melalui positioning nutrisi aslinya:

• Hi → High Calcium (Tinggi Kalsium)
• Lo → Low Fat (Rendah Lemak)

Kombinasi nama tersebut dimaksudkan untuk mengomunikasikan produk susu yang menekankan asupan kalsium sekaligus mengendalikan kandungan lemak.2 Namun, positioning HiLo kini telah berkembang. Situs web resmi merek saat ini lebih menekankan pada protein dan kalsium, tidak lagi sekadar memposisikan diri sebagai “tinggi kalsium, rendah lemak”.3

Proposisi utama HiLo dapat diringkas sebagai susu nutrisi yang dirancang untuk mendukung kekuatan, pertumbuhan, dan gaya hidup aktif di berbagai usia. Komunikasi merek saat ini menyoroti beberapa aspek kunci:

Kalsium

Kalsium merupakan atribut nutrisi yang mendefinisikan identitas HiLo. Produk-produknya diposisikan untuk mendukung kesehatan tulang serta pemenuhan kebutuhan nutrisi secara menyeluruh.

Protein

Dalam beberapa tahun terakhir, HiLo semakin menekankan kandungan protein, khususnya melalui gagasan menjaga kekuatan dan massa otot. Komunikasi merek saat ini menggunakan konsep “nabung otot”—yang bermakna membangun cadangan otot sejak dini—untuk menghubungkan konsumsi protein dengan kekuatan fisik jangka panjang.3

Mineral dari Alga Merah

HiLo juga menonjolkan penggunaan mineral yang diperoleh dari alga merah yang dipanen secara berkelanjutan di Islandia sebagai salah satu keunggulan fitur produknya.16

Rasa

Strategi penting lainnya adalah menjadikan susu nutrisi lebih menarik melalui variasi rasa. Perusahaan secara eksplisit memposisikan cita rasa sebagai bagian tak terpisahkan dari pengalaman produk, bukan hanya mengandalkan aspek nutrisi semata.16

Salah satu karakteristik utama HiLo adalah segmentasi produk berbasis usia yang memungkinkan merek mempertahankan relevansi di setiap fase kehidupan konsumen.

HiLo School

HiLo School adalah lini produk untuk anak-anak yang sedang dalam masa pertumbuhan. Situs resmi HiLo School mendeskripsikannya sebagai sumber protein yang tinggi kalsium, lebih rendah lemak, serta dilengkapi nutrisi seperti DHA.414 Portofolio produk bubuk saat ini meliputi:

• HiLo School Original
• HiLo School Chocolate20
• HiLo School Vanilla21
• HiLo School Honey
• HiLo School Strawberry
• HiLo School Bubble Gum
• HiLo School Cotton Candy
• HiLo School HiProtein Strawberry Pop
• HiLo School Vanilla Vegiberi

Selain itu, tersedia pula varian siap minum (ready-to-drink) termasuk HiLo School Chocolate RTD5 dan Vanilla Vegiberi. Lini School menggunakan frasa pemasaran yang sangat dikenal di Indonesia, “Tumbuh tuh ke atas!”, yang menegaskan positioning pertumbuhan optimal bagi anak-anak.1519 Produk siap minum HiLo School saat ini dipasarkan untuk anak usia 5–12 tahun dengan kandungan tinggi kalsium, vitamin D, dan 12 vitamin.5

HiLo Teen

HiLo Teen dirancang khusus untuk remaja dan adolesens. Rentang produknya mencakup:617

• HiLo Teen Original
• HiLo Teen HiProtein
• HiLo Teen + Collagen
• HiLo Teen Chocolate
• HiLo Teen Popcorn Caramel
• HiLo Teen Vanilla Caramel
• HiLo Teen Strawberry Milkshake
• HiLo Teen Korean Banana
• HiLo Teen Chocolate Ready-to-Drink
• HiLo Teen Coffee Tiramisu Ready-to-Drink

Lini Teen merepresentasikan upaya HiLo untuk membuat susu nutrisi tetap relevan bagi demografi remaja yang mungkin kurang tertarik pada produk susu anak-anak konvensional.

HiLo Active

HiLo Active ditujukan bagi orang dewasa dan individu dengan gaya hidup lebih aktif. Positioning ini mencerminkan transisi HiLo dari sekadar merek “susu pertumbuhan” menjadi merek kekuatan, protein, dan gaya hidup aktif.

HiLo Gold

HiLo Gold menargetkan konsumen dewasa tua atau lansia. Lini produk ini mencakup varian seperti HiLo Gold Original7 dan HiLo Gold Chocolate.8 Keberadaan lini ini memungkinkan HiLo melayani konsumen melampaui fase pertumbuhan anak-anak, sehingga memposisikan diri sebagai merek yang mendampingi konsumen sepanjang siklus hidupnya.

HiLo Platinum

HiLo juga mengembangkan HiLo Platinum, lini produk yang lebih terspesialisasi untuk dewasa. Salah satu produk terkini adalah HiLo Platinum HMB Choco Mocha yang menginkorporasikan senyawa HMB ke dalam formulasinya.9 Kehadiran HMB mengilustrasikan penekanan baru HiLo pada pemeliharaan otot dan kekuatan, sejalan dengan konsep “nabung otot”.

Filosofi produk HiLo telah mengalami evolusi sepanjang sejarahnya. Identitas awal merek sangat lekat dengan formula tinggi kalsium + rendah lemak untuk mendukung pertumbuhan dan kesehatan tulang. Identitas kontemporer merek kini lebih luas, mencakup kalsium + protein + mineral + rasa yang nikmat untuk mendukung kekuatan jangka panjang dan kehidupan aktif.

Situs web resmi HiLo kini secara eksplisit menyebutkan bahwa produknya diformulasikan dari masa pertumbuhan hingga dewasa dengan penekanan ganda pada kalsium dan protein.3 Evolusi ini memungkinkan HiLo bersaing di berbagai kategori nutrisi, tidak lagi bergantung eksklusif pada pasar susu anak.

HiLo memiliki rekam jejak kuat dalam mengubah informasi nutrisi menjadi pemasaran gaya hidup. Alih-alih hanya menyampaikan data teknis, merek ini kerap mengaitkan konsumsi susu dengan pertumbuhan tinggi badan, aktivitas fisik, olahraga, kekuatan keluarga, gaya hidup muda, variasi rasa yang menyenangkan, serta kesehatan jangka panjang. Hal ini terlihat jelas pada positioning “Tumbuh tuh ke atas!” milik HiLo School dan pesan “nabung otot” pada lini dewasa.

Secara bertahap, narasi pemasaran HiLo bergeser dari “minum susu agar tumbuh tinggi” menjadi “konsumsi nutrisi baik untuk tetap kuat sepanjang hayat”.

HiLo turut memperluas kehadirannya melalui acara aktivitas fisik dan keterlibatan komunitas. Contoh terkini adalah HiLo Strong Fest 2026, yang digambarkan perusahaan sebagai festival hiburan olahraga terkait Hari Sarcopenia Sedunia. Acara ini mencakup sesi latihan, tantangan olahraga, aktivitas komunitas, edukasi nutrisi, serta pengalaman produk yang digelar di sejumlah kota di Indonesia.10 Inisiatif ini mencerminkan upaya merek untuk mengasosiasikan produknya dengan olahraga dan kekuatan fisik, bukan semata-mata sebagai produk diet.

HiLo telah meraih pengakuan dalam ajang penghargaan merek konsumen di Indonesia. Pada tahun 2014, HiLo menerima Top Brand Award untuk kategori Susu Bubuk Kalsium. Nutrifood melaporkan bahwa penghargaan tersebut didasarkan pada riset konsumen nasional yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group.11 Pencapaian ini menjadi salah satu indikator posisi mapan HiLo di pasar susu bubuk Indonesia.

Arsitektur konsumen HiLo terstruktur berdasarkan tahapan kehidupan sebagai berikut:

Segmentasi berbasis usia ini merupakan keunggulan kompetitif utama HiLo karena memungkinkan merek memelihara hubungan berkelanjutan dengan konsumen seiring mereka beranjak dari masa kanak-kanak menuju dewasa.

Meskipun utamanya merupakan merek Indonesia, jangkauan HiLo tidak terbatas pada pasar domestik saja. Nutrifood menyatakan bahwa produk-produknya didistribusikan ke lebih dari 30 negara.18 Kendati demikian, identitas kultural dan komersial terkuat HiLo tetap melekat di Indonesia, tempat merek ini menjadi nama yang sangat dikenali dalam kategori susu bubuk fortifikasi kalsium.

Perjalanan perkembangan HiLo dapat dipetakan sebagai berikut:

• 2004: HiLo diluncurkan di Indonesia.12
• 2000-an: Membangun identitas围绕 susu tinggi kalsium dan rendah lemak.
• 2010-an: Memperluas varian rasa, format, dan produk spesifik usia; meraih Top Brand Award pada 2014.11
• 2020-an: Mengembangkan portofolio lintas lini School, Teen, Active, Gold, dan Platinum.
• 2024: Merayakan 20 tahun perjalanan merek HiLo.1
• 2026: Komunikasi merek semakin menekankan protein, kekuatan otot, dan gaya hidup aktif, termasuk melalui program HiLo Strong Fest.10

HiLo merupakan contoh merek yang berhasil berevolusi melampaui konsep tradisional susu anak-anak. Gagasan kompetitif orisinalnya—tinggi kalsium dengan lemak lebih rendah—memberikan diferensiasi yang jelas di awal kemunculannya. Selanjutnya, HiLo membangun ekosistem yang jauh lebih besar di sekitar gagasan tersebut melalui produk berbeda untuk tiap kelompok usia, serta semakin mengasosiasikan nutrisi dengan kekuatan, protein, dan gaya hidup aktif.22

Dengan demikian, perkembangan strategi HiLo dapat dipahami melalui tiga tahap evolusi: Tinggi kalsium → pertumbuhan sehat → kekuatan seumur hidup.

1. Nutrifood Indonesia
2. Tentang HiLo – Susu Tinggi Kalsium dan Protein – Nabung Otot
3. HiLo – Susu Tinggi Kalsium dan Protein – Nabung Otot
4. HiLo School – Home
5. HiLo School Chocolate Ready-to-Drink
6. HiLo Teen – Susu Tinggi Kalsium dan Protein – Tumbuh Ke Atas
7. HiLo Gold Original
8. HiLo Gold Chocolate
9. HiLo Platinum HMB Choco Mocha
10. HiLo Strong Fest
11. Nutrifood Indonesia
12. HiLo – Wikidata
13. Nutrifood Indonesia
14. Product Info – HiLo School
15. Susu Tinggi Kalsium Rendah Lemak Anak | HiLo School
16. Semua Produk HiLo – Susu Tinggi Kalsium dan Protein
17. HiLo
18. HiLo – Hubungi Kami
19. HiLo School – Susu Tinggi Kalsium – Tumbuh ke Atas
20. HiLo School Chocolate
21. HiLo School Vanilla
22. Susu Anak Tinggi Kalsium Sumber Protein – Susu HiLo School