ichi ocha merupakan merek teh siap minum (ready-to-drink atau RTD) asal Indonesia yang dimiliki dan dipasarkan oleh bisnis minuman Indofood. Merek ini diposisikan dengan mengadopsi budaya teh Jepang dan memiliki konsep khas berupa penggunaan “seduhan pertama” (first brew) dari daun teh terpilih untuk menghadirkan rasa dan aroma teh yang segar. 1

Nama “ichi ocha” menggabungkan kata ichi (一), yang berarti “satu” atau “pertama”, dengan ocha (お茶), yaitu kata dalam bahasa Jepang untuk teh. Dengan demikian, nama tersebut membangkitkan gagasan tentang “teh pertama/teh nomor satu”. Merek ini diperkenalkan ke pasar Indonesia pada bulan Desember 2013, awalnya sebagai teh hijau siap minum. 2

Asal-usul dan Struktur Perusahaan

ichi ocha muncul seiring ekspansi bisnis minuman Indofood ke pasar teh siap minum di Indonesia. Produsen awalnya adalah PT Indofood Asahi Sukses Beverage (IASB), sebuah usaha patungan antara PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk dan cabang Asia Tenggara dari Asahi Group Holdings asal Jepang. ichi ocha diluncurkan sebagai produk pertama dari usaha patungan tersebut pada Desember 2013. 2

Proposisi awal merek ini berbeda dari sekadar menjual teh hijau botolan: ichi ocha menekankan proses penyeduhan sekali pakai bergaya Jepang, menggunakan daun teh terpilih dan teknologi Jepang. Laporan tahunan Indofood tahun 2013 mendeskripsikan produk ini sebagai teh hijau yang dibuat dari daun teh berkualitas tinggi dengan menggunakan “proses penyeduhan sekali pakai” khusus. 3

Pada tahun 2015, ichi ocha memperluas portofolionya melampaui teh hijau dengan meluncurkan Ichi Ocha Teh Melati (Jasmine Tea). Indofood mendeskripsikannya sebagai merek teh hitam RTD pertama di Indonesia yang menggabungkan dua jenis bunga melati, yang bertujuan memberikan aroma dan rasa yang lebih kaya. Produk ini diperkenalkan dalam botol PET ukuran 350 ml.

Saat ini, ichi ocha berada dalam portofolio minuman PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP). Divisi minuman perusahaan dioperasikan oleh PT Anugerah Indofood Barokah Makmur (AIBM), anak perusahaan ICBP di mana ICBP memegang kepemilikan sebesar 99,9%. Divisi ini juga menangani merek-merek lain seperti Club dan Fruitamin.

Hal ini berarti bahwa meskipun merek ini memiliki akar Jepang dalam struktur usaha patungan awal dan konsep produknya, ichi ocha kini menjadi bagian dari portofolio minuman Indonesia milik Indofood.

Proposisi penjualan utama dari ichi ocha adalah konsep “FIRST BREW” (Seduhan Pertama). Menurut merek itu sendiri, teh dibuat dari penyeduhan pertama daun teh terpilih, yang dimaksudkan untuk mempertahankan rasa dan aroma teh yang khas. 1

Konsep ini memberi merek asosiasi Jepang yang jelas tanpa memposisikan ichi ocha semata-mata sebagai produk impor Jepang. Sebaliknya, merek ini menggabungkan teknologi pembuatan teh dan terminologi Jepang dengan budaya teh botolan yang kuat di Indonesia.

Merek ini juga telah mempromosikan dirinya sehubungan dengan kesegaran dan konsumsi sehari-hari. Situs web resmi Indonesia menggambarkan ichi ocha sebagai minuman yang ditujukan untuk menyegarkan tubuh dan suasana hati, menggunakan tagline “#pasbanget” dalam komunikasinya.

Bahan dan Formulasi

Komunikasi merek ichi ocha menekankan pada daun teh, teknik penyeduhan, rasa, dan aroma. Situs web resmi merek menyatakan bahwa ichi ocha dibuat tanpa pengawet dan tanpa pemanis buatan, meskipun formulasi dan pelabelan harus diperiksa terhadap kemasan produk tertentu dan versi pasarnya.

Untuk Teh Melati, merek secara spesifik menyoroti penggunaan dua jenis bunga melati, sementara varian Green Tea Honey menggabungkan teh hijau dengan madu.

Produk utama ichi ocha adalah teh siap minum dalam botol. Portofolio resmi Indofood saat ini mencantumkan:

• Ichi Ocha Teh Hijau / Green Tea — teh hijau yang dibuat menggunakan seduhan pertama dari daun teh hijau terpilih. Tersedia dalam botol ukuran 350 ml dan 500 ml.
• Ichi Ocha Teh Melati / Jasmine Tea — teh melati berbasis daun teh hitam terpilih dan dua jenis bunga melati. Tersedia dalam botol ukuran 350 ml.
• Ichi Ocha Teh Hijau Madu / Green Tea Honey — teh hijau yang dikombinasikan dengan madu, tersedia dalam botol ukuran 500 ml.
• Ichi Ocha Thai Tea — dicantumkan oleh Indofood Solutions sebagai varian 330 ml dalam portofolio produk mereka yang lebih luas.

Rentang produk telah berubah dari waktu ke waktu, sehingga iklan lama dan daftar ritel mungkin menampilkan varian yang tidak selalu menjadi bagian dari portofolio resmi saat ini.

ichi ocha adalah bagian dari jaringan manufaktur dan distribusi minuman berskala besar Indofood di Indonesia. Divisi minuman Indofood CBP telah mengoperasikan banyak pabrik di seluruh negeri dan telah mendeskripsikan kapasitas produksi minuman gabungan mereka sekitar tiga miliar liter per tahun di 19 pabrik dalam laporan tahun 2020 mereka.

Akibatnya, merek ini didistribusikan sebagai minuman kemasan pasar massal daripada sebagai produk teh premium spesialis. Format botol PET 350 ml-nya secara historis penting untuk posisinya di pasar teh RTD Indonesia yang sangat kompetitif.

Pemasaran ichi ocha secara historis sangat mengandalkan referensi visual dan budaya Jepang. Selama periode awal pembangunan merek, komunikasi mereka menggunakan karakter terinspirasi pop-culture Jepang yang khas dan cerita humor untuk membuat proposisi “penyeduhan sekali pakai” mudah diingat. Sebuah agensi branding yang terlibat dalam kampanye melaporkan bahwa ichi ocha mencapai posisi No. 2 di segmen teh hijau Indonesia dalam waktu satu tahun setelah peluncuran; ini adalah klaim kinerja yang dilaporkan oleh agensi, bukan statistik pangsa pasar yang diverifikasi secara independen. 4

Kombinasi dari:

• Identitas terinspirasi Jepang
• Teknologi “First Brew”
• Posisioning teh botolan terjangkau
• Penekanan kuat pada kesegaran dan sensasi menyegarkan
• Kemasan botol PET yang praktis

telah membentuk inti identitas merek ichi ocha.

ichi ocha bersaing dalam kategori teh siap minum (RTD tea) Indonesia, salah satu segmen minuman kemasan terbesar di negara ini. Para pesaingnya termasuk merek teh botolan mapan serta merek teh berasa dan terpengaruh Jepang yang lebih baru.

Alih-alih bersaing terutama melalui rentang rasa tak lazim yang luas, diferensiasi ichi ocha secara tradisional berpusat pada bagaimana teh diseduh dan kesegaran yang dirasakan dari seduhan tersebut. Ini memberi merek sebuah cerita produk teknis—“seduhan pertama”—yang dapat dikomunikasikan bersama dengan identitas Jepangnya.

ichi ocha adalah merek teh siap minum Indonesia di bawah Indofood, diluncurkan pada Desember 2013 melalui PT Indofood Asahi Sukses Beverage. Terinspirasi oleh budaya teh Jepang, merek ini mengambil namanya dari kata-kata Jepang ichi (“pertama/satu”) dan ocha (“teh”) dan dibangun di sekitar proposisi “First Brew”: teh yang dibuat dari penyeduhan pertama daun teh terpilih. Awalnya diluncurkan sebagai teh hijau, ichi ocha kemudian berkembang menjadi teh melati dan teh hijau madu dan menjadi bagian dari portofolio minuman Indofood yang lebih luas. Identitasnya menggabungkan branding terinspirasi Jepang, teknologi pembuatan teh, kemasan botol PET terjangkau, dan posisioning yang berpusat pada kesegaran, rasa, dan sensasi menyegarkan.

1. Ichi Ocha
2. Hadir di Indonesia, Ichi Ocha, Teh Kemasan Botol Satu Kali Penyeduhan dari Jepang
3. In December 2013, IASB launched its first product, Ichi Ocha. A ready-to-drink green tea, Ichi Ocha is produced from…
4. Successfully building Ichi Ocha into an inspiring brand