L’Oréal mengakuisisi Kiehl’s pada tahun 2000, memasukkan merek ini ke dalam portofolio prestisiusnya sembari tetap mempertahankan identitas dan posisi unik Kiehl’s.1

1851 — Awal Mula

Sejarah Kiehl’s bermula pada tahun 1851 ketika usaha ini dimulai sebagai sebuah apotek di New York City. Alih-alih memulai sebagai perusahaan kosmetik modern, akarnya terletak pada budaya farmasi/apotek tradisional, di mana ramuan botani, pengetahuan obat-obatan, dan pelayanan pelanggan secara pribadi menjadi elemen sentral.

Sejarah inilah yang membuat merek ini terus menggunakan frasa “Since 1851” dan mendeskripsikan dirinya sebagai penyedia “Finest Apothecary Skincare.”1

Oleh karena itu, identitas asli Kiehl’s sangat berbeda dari merek kecantikan pada umumnya; usaha ini lebih menyerupai spesialis lingkungan yang memadukan pengetahuan farmasi, herbal, dan kosmetik.

Era Keluarga Morse

Kepemilikan perusahaan kemudian beralih ke keluarga Morse. Dua tokoh yang berperan penting adalah Irving Morse dan putranya, Aaron Morse.

Aaron Morse berperan besar dalam mengubah Kiehl’s dari apotek lingkungan tradisional menjadi merek perawatan kulit yang khas. Pendekatan yang diterapkannya menekankan pada:

• Pengetahuan mendalam tentang bahan baku
• Penggunaan bahan-bahan botani
• Formulasi ilmiah
• Pelayanan pelanggan yang personal
• Pemberian sampel produk gratis
• Pemasaran dari mulut ke mulut
• Keterlibatan dalam komunitas

Alih-alih bergantung pada iklan konvensional, Kiehl’s secara historis memungkinkan pelanggannya merasakan langsung kualitas produk melalui sampel dan rekomendasi pribadi.1 Strategi ini kemudian menjadi salah satu elemen paling ikonik dalam model bisnis Kiehl’s.

Kiehl’s sangat lekat dengan toko bersejarahnya di East Village, New York. Toko ini membantu membentuk kepribadian merek yang unik karena suasananya lebih terasa seperti apotek gaya lama ketimbang konter kosmetik biasa.

Warisan tersebut turut memengaruhi identitas visual Kiehl’s, meliputi:

• Kemasan yang sederhana
• Tipografi bergaya farmasi/apotek
• Komunikasi yang berfokus pada kandungan bahan
• Estetika putih ala laboratorium
• Ilustrasi bergaya vintage
• Label produk yang memuat informasi sangat rinci

Hasilnya adalah tampilan merek yang terkesan klinis dan tradisional, bukan glamor atau mengikuti tren mode. Perbedaan ini tetap menjadi aspek penting dalam positioning Kiehl’s hingga kini.

Komunikasi mengenai komposisi bahan telah menjadi bagian dari identitas Kiehl’s selama beberapa dekade. Menurut Kiehl’s, perusahaan mulai mencantumkan informasi bahan pada bagian depan kemasannya sejak tahun 1924, jauh sebelum regulasi di Amerika Serikat mewajibkan pelabelan bahan kosmetik pada era 1960-an.2

Langkah ini mencerminkan filosofi luas merek tersebut:

Memberi tahu pelanggan apa saja yang terkandung dalam produk dan menjelaskan fungsi dari masing-masing bahan tersebut.

Saat ini, Kiehl’s mendeskripsikan formulasinya sebagai perpaduan antara alam dan sains, dengan penggunaan bahan-bahan seperti:

• Squalane
• Ekstrak Calendula
• Hyaluronic acid
• Kafein
• Minyak lavender
• Activated vitamin C
• Ekstrak pohon beech

2

Titik balik utama terjadi pada tahun 2000 ketika L’Oréal mengakuisisi Kiehl’s. Pada saat itu, Kiehl’s sudah dikenal sebagai bisnis perawatan kulit prestisius, namun distribusinya masih relatif terbatas. Akuisisi oleh L’Oréal menyediakan sumber daya dan infrastruktur internasional yang diperlukan untuk ekspansi global.

L’Oréal secara khusus menyebut Kiehl’s sebagai perusahaan yang dikenal atas kualitas, layanan personal, dan keahlian teknisnya, serta memposisikan akuisisi ini sebagai upaya memperkuat kehadirannya di pasar kecantikan prestisius.1

Kini, Kiehl’s tergabung dalam divisi L’Oréal Luxe, bersama sejumlah merek kecantikan premium lainnya.1 Yang terpenting, Kiehl’s berhasil mempertahankan identitas mereknya sendiri dan tidak diubah menjadi merek kosmetik pasar massal konvensional.

Kiehl’s dapat dipahami melalui empat pilar utama:

① Warisan Apotek

Merek ini ingin diasosiasikan dengan keahlian seorang apoteker atau ahli racik obat gaya lama.

② Alam + Sains

Kiehl’s memadukan bahan-bahan botani dengan riset kosmetik modern serta teknologi formulasi terkini.2

③ Layanan Personal

Secara historis, Kiehl’s mengutamakan staf yang berpengetahuan luas, mampu menjelaskan produk, dan merekomendasikan rutinitas sesuai kebutuhan individu.

④ Tanggung Jawab Sosial

Merek ini telah lama mengaitkan dirinya dengan kegiatan filantropi, komunitas lokal, dan isu-isu sosial.2

Meskipun utamanya merupakan merek perawatan kulit, portofolio Kiehl’s mencakup lebih dari sekadar perawatan wajah.

Perawatan Wajah

Ini adalah inti bisnis Kiehl’s yang meliputi:

• Pembersih wajah
• Toner
• Pelembap
• Minyak wajah
• Serum
• Masker
• Eksfoliator
• Perawatan mata
• Produk anti-penuaan
• Tabir surya

Perawatan Tubuh

Contoh produk dalam kategori ini meliputi:

• Losion tubuh
• Sabun pembersih tubuh
• Lulur tubuh
• Krim tangan
• Perawatan khusus tubuh

Perawatan Rambut

Kiehl’s juga menawarkan:

• Sampo
• Kondisioner
• Perawatan kulit kepala
• Masker rambut
• Minyak dan perawatan rambut

Perawatan Pria

Kiehl’s secara tradisional memiliki kehadiran yang kuat di segmen perawatan kulit dan dandan pria, termasuk pembersih wajah, pelembap, produk cukur, dan perawatan jenggot.

Beberapa produk telah menjadi ciri khas yang sangat melekat pada merek ini.

Ultra Facial Cream

Sebagai salah satu produk Kiehl’s yang paling terkenal, Ultra Facial Cream diposisikan sebagai pelembap harian yang dirancang untuk memberikan hidrasi dan menjaga kenyamanan kulit. Produk ini mewakili filosofi Kiehl’s dalam menciptakan perawatan kulit harian yang praktis, bukan sesuatu yang rumit.

Calendula Herbal-Extract Toner

Calendula Herbal-Extract Toner merupakan produk andalan lainnya. Identitas produk ini sangat erat dengan warisan botani/apotek Kiehl’s, khususnya melalui penggunaan calendula, bahan botani yang berasal dari bunga marigold.

Midnight Recovery Concentrate

Minyak wajah ini menjadi produk Kiehl’s yang mudah dikenali dan membantu memperkuat kehadiran merek di kategori perawatan wajah premium.

Creamy Eye Treatment with Avocado

Perawatan mata berbahan dasar alpukat ini merupakan produk legendaris Kiehl’s, yang terutama dikenal karena teksturnya yang krim dan khas.

Kiehl’s menempati posisi menarik di antara berbagai kategori. Merek ini bukanlah rumah kecantikan mewah tradisional seperti Chanel atau Dior, namun juga tidak diposisikan sebagai merek dermatologis klinis murni, dan bukan pula perusahaan perawatan kulit pasar massal.

Sebaliknya, Kiehl’s berada di ruang perawatan kulit premium/masstige hingga prestisius, dengan identitas yang dibangun di atas alur:

Apotek → Bahan Baku → Keahlian → Layanan Personal → Perawatan Kulit Premium

Hal ini menjadikan Kiehl’s terasa lebih spesialis namun tetap mudah didekati dibandingkan banyak merek kosmetik mewah tradisional.

Kemasan merupakan salah satu aset branding terkuat Kiehl’s. Alih-alih mengandalkan citra glamor, merek ini secara historis mengadopsi estetika yang nyaris mirip laboratorium farmasi.

Karakteristik khasnya meliputi:

• Botol dan toples berwarna putih
• Tipografi hitam
• Label yang sangat informatif
• Fotografi produk yang sederhana
• Ilustrasi botani vintage
• Referensi gaya apotek
• Kemasan yang fungsional, bukan mewah

Desain ini menyampaikan pesan psikologis yang penting:

“Kami hadir untuk memformulasikan perawatan kulit yang efektif, bukan sekadar menjual kecantikan.”

Meskipun Kiehl’s tetap merupakan merek kecantikan premium, bahasa visualnya sengaja meminimalkan kode-kode kemewahan tradisional.

Strategi pemasaran Kiehl’s memiliki karakteristik yang unik.

Dari Mulut ke Mulut

Perusahaan ini terkenal karena menekankan pemasaran dari mulut ke mulut alih-alih bergantung sepenuhnya pada iklan massal konvensional.1

Sampel Produk

Sampel gratis menjadi bagian penting dari pengalaman berbelanja di Kiehl’s. Logikanya sederhana: Coba → Rasakan → Pahami → Beli → Rekomendasikan. Cara ini sangat efektif untuk produk perawatan kulit karena konsumen sering kali ingin menguji formula sebelum membeli produk berharga premium.

Konsultasi Ahli

Toko-toko Kiehl’s secara tradisional mengutamakan staf yang berpengetahuan luas dan rekomendasi yang dipersonalisasi. Hal ini memberikan kesan kepada konsumen bahwa mereka sedang mengunjungi spesialis perawatan kulit, bukan sekadar menjelajahi toko kosmetik biasa.

Keberlanjutan telah menjadi bagian yang semakin penting dalam strategi merek modern Kiehl’s. Inisiatif ini saat ini disebut “Mission Renewal,” yang berfokus pada area-area berikut:

• Mengurangi dampak kemasan
• Meningkatkan penggunaan material daur ulang
• Memperbaiki pengadaan bahan baku
• Meningkatkan tingkat biodegradabilitas
• Energi terbarukan
• Sirkularitas
• Program daur ulang

Sebagai contoh, Kiehl’s melaporkan bahwa 34% kemasannya berasal dari plastik daur ulang pasca-konsumen, sementara 71% bahannya bersumber dari tumbuhan atau mineral. Merek ini juga mencatat rata-rata biodegradabilitas formula sebesar 82%.2 Angka-angka ini dilaporkan oleh perusahaan dan dapat berubah seiring perkembangan program.

Keterlibatan komunitas merupakan bagian lain dari identitas historis Kiehl’s. Merek ini menyatakan misinya berfokus pada peningkatan kualitas komunitas yang dilayaninya. Program filantropi saat ini, Kiehl’s Gives, menitikberatkan pada isu-isu seperti:

• Perlindungan lingkungan
• Kesejahteraan anak-anak
• Isu LGBTQ+

Kiehl’s menyebutkan telah bermitra dengan lebih dari 50 organisasi amal di seluruh dunia.2 Filantropi ini tidak disajikan sekadar sebagai kampanye pemasaran modern, melainkan dikaitkan dengan identitas historisnya sebagai apotek lingkungan yang berorientasi pada komunitas.

Peta positioning sederhana Kiehl’s dapat digambarkan sebagai berikut:

Dengan demikian, Kiehl’s sangat menarik bagi konsumen yang menginginkan perawatan kulit premium tanpa citra mewah yang berlebihan atau mengintimidasi.

Secara historis, Kiehl’s menjangkau audiens yang cukup luas, namun basis konsumennya yang paling kuat cenderung menghargai:

• Kualitas perawatan kulit
• Pengetahuan tentang bahan baku
• Efikasi produk
• Produk premium namun praktis
• Rekomendasi yang dipersonalisasi
• Warisan merek
• Bahan-bahan botani
• Keberlanjutan dan tanggung jawab sosial

Merek ini juga menonjol karena pendekatan perawatan kulitnya yang relatif netral gender. Identitas visual dan filosofi produknya tidak dibangun secara eksklusif di sekitar iklan kecantikan feminin tradisional.

Jika Kiehl’s diibaratkan sebagai seseorang, kepribadiannya dapat dideskripsikan sebagai: Berpengetahuan + berpengalaman + praktis + ramah + sedikit tidak konvensional + peduli sosial.

Alih-alih bersikap:

“Lihat betapa mewahnya saya.”

Merek ini lebih condong pada sikap:

“Saya mengerti perawatan kulit. Biarkan saya membantu Anda menemukan produk yang tepat.”

Perbedaan inilah yang menjadi inti dari karakter Kiehl’s.

1851

Kiehl’s memulai usahanya sebagai apotek di New York.

Abad ke-20

Perusahaan membangun reputasinya berdasarkan pengetahuan farmasi, botani, dan kosmetik.

1924

Kiehl’s mulai menampilkan informasi bahan baku secara menonjol pada kemasannya.2

Era 1960-an–1970-an

Aaron Morse mengembangkan lebih lanjut identitas merek yang berorientasi pada botani, sains, dan komunitas.1

Era 1980-an–1990-an

Kiehl’s berekspansi melampaui toko aslinya sembari mempertahankan identitas spesialisnya yang khas.

2000

L’Oréal mengakuisisi Kiehl’s.1

Era 2000-an–2010-an

Kiehl’s melakukan ekspansi internasional dan menjadi merek perawatan kulit premium yang diakui secara global.

Era 2020-an

Merek ini semakin menekankan keberlanjutan, sirkularitas, transparansi bahan, dan dampak lingkungan.2

2026

Kiehl’s terus beroperasi sebagai bagian dari L’Oréal Luxe, menghadirkan dirinya sebagai merek perawatan kulit mapan global sambil mempertahankan warisan apotek “Since 1851”.1

1. Kiehl’s – L’Oréal Group – L’Oréal Luxe Division
2. Environmental Impact Scores – Ingredient Transparency – Kiehl’s