Nama

Nama Lux berakar dari bisnis serpihan sabun (soap flakes) milik Lever Brothers. Materi sejarah Unilever mencatat bahwa “Lux” pertama kali digunakan sebagai nama untuk serpihan sabun sekitar tahun 1900, sementara versi sabun mandi/kecantikan dikembangkan dan diluncurkan secara internasional setelahnya.2

Nama ini umumnya dikaitkan dengan kata Latin lux yang berarti “cahaya,” dan juga sering ditafsirkan membangkitkan kesan kecerahan serta kemewahan.

Asal-usul: Dari Serpihan Sabun ke Sabun Kecantikan

Sejarah Lux bermula dari Lever Brothers, perusahaan sabun asal Inggris yang kemudian menjadi bagian dari Unilever.

Pada awalnya, Lux lebih identik dengan serpihan sabun daripada sabun batang kecantikan yang membuatnya terkenal saat ini. Menjelang tahun 1920-an, Lever Brothers menemukan bahwa konsumen menggunakan serpihan tersebut tidak hanya untuk mencuci pakaian, tetapi juga untuk kebersihan diri. Koleksi digital Duke University mencatat bahwa para wanita menggunakan serpihan Lux untuk mencuci tangan, mandi, memandikan bayi, bahkan sebagai sampo. Temuan ini menginspirasi Lever Brothers untuk mengembangkan sabun mandi khusus.3

Hasilnya, Sabun Mandi Lux diluncurkan di Amerika Serikat pada tahun 1925. Catatan sejarah Unilever sendiri menyebutkan peluncuran di AS pada 1925 diikuti oleh ekspansi ke Eropa pada 1928.3

Produk ini sengaja diposisikan sebagai alternatif terjangkau bagi sabun Prancis yang mahal. Proposisi nilainya menggabungkan wewangian halus, pengalaman mewah, dan keterjangkauan pasar massal.

Salah satu aspek terpenting dalam sejarah Lux adalah hubungannya dengan industri perfilman.

Pada akhir 1920-an, agen periklanan Lux mulai memanfaatkan aktris Hollywood untuk mengasosiasikan sabun tersebut dengan kecantikan dan kemewahan. Menurut catatan periklanan bersejarah, agensi tersebut mengirimkan sabun kepada ratusan aktris dan menggunakan dukungan mereka dalam materi promosi. Hal ini berevolusi menjadi gagasan iklan ikonik bahwa Lux adalah sabun para bintang Hollywood.4

Strategi pemasaran ini tergolong sangat canggih pada masanya. Alih-alih sekadar menyatakan:

Lux membersihkan kulit Anda.

Iklan tersebut secara efektif mengomunikasikan:

Lux terhubung dengan kecantikan para bintang film.

Pembedaan inilah yang kemudian menjadi inti identitas merek.

Selama beberapa dekade, iklan Lux menampilkan atau mengasosiasikan diri dengan banyak aktris ternama, termasuk Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, dan Marilyn Monroe, yang kemudian diikuti oleh bintang-bintang besar di pasar Asia, Timur Tengah, dan wilayah lainnya.5

Hal ini membantu menetapkan salah satu karakteristik utama Lux: menjual kecantikan dan glamor, bukan sekadar menjual sabun.

Lux berasal dari Lever Brothers. Pada tahun 1929, Lever Brothers merger dengan Margarine Unie asal Belanda untuk membentuk Unilever. Akibatnya, Lux menjadi bagian dari portofolio barang konsumsi multinasional yang akhirnya berkembang menjadi Unilever modern.6

Hingga kini, Lux tetap menjadi merek dalam portofolio perawatan pribadi Unilever.

Lux secara bertahap berekspansi dari pasar Barat aslinya menjadi merek kecantikan yang benar-benar internasional.

Merek ini menjadi sangat signifikan di Asia Selatan, meliputi:

• India
• Pakistan
• Bangladesh
• Sri Lanka
• Nepal

Lux juga dijual di berbagai pasar termasuk Indonesia, Malaysia, Thailand, Jepang, Brasil, Afrika Selatan, dan negara-negara di Timur Tengah. Materi merek internasional Lux menyatakan bahwa produknya menjangkau wanita di lebih dari 100 negara.

Pemasaran merek ini sering kali disesuaikan dengan budaya lokal. Tidak lagi hanya mengandalkan bintang Hollywood, Lux semakin banyak bekerja sama dengan aktris, penyanyi, dan selebritas lokal terkemuka.

Langkah ini memungkinkan Lux mempertahankan identitas global yang konsisten—kecantikan, femininitas, dan glamor—sekaligus menjadikan merek ini relevan secara kultural di masing-masing negara.

Indonesia memiliki tempat istimewa dalam sejarah panjang Lux.

Catatan korporat Unilever Indonesia mencatat pengenalan sabun Lux di Indonesia sebagai bagian dari pengembangan bisnis perawatan pribadi lokal perusahaan.7

Indonesia kemudian menjadi pasar penting bagi merek ini, di mana Lux diposisikan围绕 kecantikan, wewangian, dan ekspresi diri perempuan.

Merek Lux di Indonesia menekankan konsep:

“Kecantikanku, Kekuatanku”

Merek ini menggambarkan tujuannya sebagai upaya mendorong perempuan untuk mengekspresikan kecantikan mereka dengan percaya diri dan tanpa ragu.8

Lux telah mengalami transformasi besar sepanjang keberadaannya.

Posisi Awal

Kemewahan Terjangkau

Sabun kecantikan orisinal dipromosikan sebagai produk yang setara dengan sabun Prancis mahal namun tetap terjangkau bagi konsumen biasa.9

Posisi Pertengahan Abad ke-20

Glamor Hollywood

Lux menjadi sangat lekat dengan bintang film dan kecantikan selebritas.

Posisi Modern

Kecantikan + Wewangian + Ekspresi Diri

Saat ini, Lux tidak lagi memposisikan diri sekadar sebagai perusahaan sabun, melainkan sebagai merek kecantikan dan perawatan diri.

Filosofi merek saat ini berpusat pada gagasan bahwa kecantikan dapat menjadi sumber kepercayaan diri dan kekuatan.10

Meskipun secara historis identik dengan sabun batang kecantikannya, portofolio Lux telah berkembang pesat.

Tergantung pada negaranya, produk dapat mencakup:

• Sabun batang kecantikan
• Sabun mandi cair
• Losion tubuh
• Produk mandi dan tubuh
• Berbagai koleksi berbasis wewangian
• Rangkaian perawatan kulit/tubuh khusus

Portofolio produk yang tepat berbeda-beda antarnegara.

Sebagai contoh, situs web Lux Indonesia saat ini menonjolkan sabun batang, sabun cair/sabun mandi, dan koleksi khusus, sekaligus mempromosikan lini Lux Skin Science.7

Wewangian bisa dibilang merupakan salah satu karakteristik terpenting yang membedakan Lux dari sabun pasar massal biasa.

Unilever mendeskripsikan wewangian halus sebagai jantung dari produk mandi dan tubuh Lux. Merek ini telah bekerja sama dengan parfumer terkemuka untuk menciptakan wewangian khas yang dirancang agar aktivitas mandi terasa lebih seperti ritual kecantikan mewah.10

Hal ini memberikan posisi yang cukup unik bagi Lux:

Produk pasar massal yang dirancang untuk terasa mewah.

Gagasan tersebut tetap konsisten sejak era 1920-an.

Dukungan selebritas mungkin merupakan tradisi pemasaran Lux yang paling mudah dikenali.

Bintang Historis

Lux telah diasosiasikan dengan legenda Hollywood seperti:

• Elizabeth Taylor
• Audrey Hepburn
• Marilyn Monroe
• Lana Turner

Bintang Internasional Selanjutnya

Merek ini kemudian bekerja sama dengan selebritas terkemuka di berbagai pasar, termasuk:

• Aishwarya Rai
• Katrina Kaif
• Kareena Kapoor
• Shu Qi
• Isyana Sarasvati
• Dilraba Dilmurat
• Yasmine Sabri

Daftar selebritas yang tepat bervariasi menurut pasar dan periode.11

Strategi selebritas ini telah membantu Lux mempertahankan asosiasi utamanya dengan pesona bintang dan glamor selama kurang lebih satu abad.

Filosofi modern Lux dapat diringkas sebagai:

Kecantikan sebagai Kekuatan

Alih-alih memperlakukan kecantikan semata-mata sebagai sesuatu yang dinilai orang lain, komunikasi Lux saat ini menekankan kecantikan sebagai sarana bagi perempuan untuk mengekspresikan diri dan membangun kepercayaan diri.

Cerita merek resminya menyatakan bahwa ritual mandi dan tubuh dimaksudkan untuk menginspirasi perempuan agar mengekspresikan kecantikan dan femininitas mereka tanpa rasa bersalah.12

Ini mewakili evolusi signifikan dari iklan awal merek.

Lux Era 1920-an:
Gunakan sabun yang diasosiasikan dengan bintang film cantik.

Lux Modern:
Kecantikanmu adalah milikmu sendiri dan dapat menjadi sumber kekuatan.

Lux juga merupakan bagian dari strategi keberlanjutan yang lebih luas dari Unilever.

Menurut Unilever, Lux bertujuan mengurangi jejak plastik murni dan mencapai emisi nol bersih di seluruh rantai nilainya pada tahun 2039. Perusahaan juga menyatakan bahwa hingga Desember 2023, Lux telah mengalihkan produk sabun dan sabun mandinya ke 100% minyak sawit bersumber NDPE—NDPE berarti No Deforestation, No Peat, No Exploitation (Tanpa Deforestasi, Tanpa Gambut, Tanpa Eksploitasi).

Merek ini kini telah melampaui usia satu abad.

Lux merayakan warisan 100 tahun sabun kecantikan/wewangian pada dekade 2020-an, menyoroti ketahanan wewangian khasnya serta koneksinya dengan budaya kecantikan.

Untuk peringatan satu abadnya, Lux mengembangkan kampanye “Still There”, di mana sabun Lux vintage sejak tahun 1930-an ditemukan dan dianalisis karakteristik wewangiannya. Unilever menyatakan bahwa proyek ini membuktikan kualitas wewangian yang khas masih dapat dideteksi meski telah berlalu puluhan tahun.13

Penting untuk membedakan antara Lux sebagai merek dan Unilever sebagai perusahaan.

Unilever adalah korporasi barang konsumsi multinasional yang memiliki Lux.

Lux adalah merek kecantikan dan perawatan pribadi yang berhadapan langsung dengan konsumen dalam portofolio Unilever.

Secara sederhana:

Lever Brothers → Lux → Unilever → Merek kecantikan/perawatan pribadi Lux modern

Lux penting bukan hanya karena telah menjual sabun selama sekitar satu abad, tetapi karena merek ini membantu mengubah cara produk perawatan pribadi dipasarkan.

Secara historis, iklan sabun sebagian besar menekankan:

Kebersihan + Higienitas

Lux membantu mempopulerkan formula lain:

Sabun + Kecantikan + Wewangian + Selebritas + Aspirasi

Iklan Hollywood-nya sangat berpengaruh karena menghubungkan produk pasar massal sehari-hari dengan dunia sinema yang gemerlap. Akibatnya, merek ini menjadi contoh awal yang sangat mudah dikenali dari pemasaran kecantikan berbasis selebritas.14

Lux adalah merek kecantikan dan perawatan pribadi Unilever berusia seabad yang mengubah sabun biasa menjadi simbol wewangian, glamor, dan kecantikan feminin yang terjangkau, membangun identitasnya melalui formulasi terinspirasi Prancis, dukungan selebritas Hollywood dan internasional, serta kini filosofi yang lebih luas tentang kecantikan, ekspresi diri, dan perawatan diri.

1. LUX | Unilever
2. LUX Story | Lux
3. Lever Brothers’ Lux Soap (Flakes) | Digital Collections Blog
4. Lux (soap)
5. Lever Brothers
6. LUX Brand Story | Celebrating Beauty & Femininity | LUX
7. Sabun LUX Batang dan Sabun LUX Cair | Lux
8. Lux (sabun) – Ensiklopedia
9. A century of sparkle: How LUX became Bangladesh’s beauty icon
10. Behind the brand: LUX celebrates its centenary in style | WebWire
11. Fragrant Bar Soap, Body Wash and Shower Gel from LUX | LUX India | Lux
12. LUX Story | LUX® Arabia
13. Lux (soap)
14. (PDF) Strategi Promosi Sabun Lux di Jawa, 1929-1941
15. Lux (soap) explained