Sejarah

Poise diluncurkan pada tahun 2018 sebagai bagian dari ekspansi portofolio merek perawatan diri PT Lion Wings. Sejarah Lion Wings sendiri bermula pada tahun 1981 saat didirikan dengan nama PT Lionindojaya, sebelum berganti nama menjadi PT Lion Wings pada tahun 2004. Portofolio perusahaan mencakup berbagai kategori konsumen, termasuk perawatan mulut, rambut, tubuh, wajah, wewangian, dan perawatan bayi.1

Konsep Poise menggabungkan teknologi berbasis Jepang dengan bahan-bahan alami. Deskripsi resmi merek menyatakan bahwa produk-produknya dikembangkan dengan teknologi dari LION Japan dan telah teruji secara dermatologis.1

Poise memposisikan dirinya sebagai penyedia perawatan wajah yang sederhana dan mudah diakses bagi wanita muda Indonesia, bukan sebagai label skincare dermatologis premium.

Salah satu tema posisi utama merek ini secara historis adalah kulit “luminous”—yaitu kulit yang tampak lebih cerah, segar, dan sehat. Komunikasi awal Poise mempromosikan rutinitas “2-Step to Luminous Skin” yang disederhanakan, yang hanya terdiri dari langkah membersihkan dan melembapkan wajah.

Merek ini juga menekankan adaptasi perawatan kulit terhadap berbagai masalah wajah sehari-hari, meliputi:

• Kulit kusam
• Minyak berlebih
• Kulit berjerawat
• Komedo
• Kebersihan wajah umum
• Menjaga kelembapan kulit

Konten editorial terbaru Poise terus mengelompokkan produknya berdasarkan permasalahan kulit tersebut.

Portofolio Poise telah berkembang seiring waktu, namun kategori utamanya tetap mencakup pembersih wajah serta produk pelembap dan pencerah. Katalog produk resmi saat ini mencantumkan beberapa varian facial foam beserta krim Luminous White.1

1. Luminous White

Poise Luminous White merupakan salah satu lini produk inti yang dirancang khusus untuk mencerahkan kulit sesuai konsep “luminous skin” milik merek.

Bahan unggulan dalam rangkaian ini adalah ekstrak biji Alpinia Katsumadai, yang disebut oleh Poise sebagai Alpinia White. Materi pemasaran merek menyebutkan bahan ini sebagai komponen aktif dalam produk pencerahnya.1

Produk dalam rangkaian ini meliputi:

• Luminous White Facial Foam
• Luminous White Brightening Cream
• Luminous White Brightening Cream with SPF
• Luminous White Moisturizer

Situs web resmi saat ini mencantumkan varian Luminous White Brightening Cream with SPF 36 PA++++.

2. Clear Shine

Poise Clear Shine diformulasikan secara spesifik untuk mengatasi kulit berminyak dan produksi sebum berlebih.

Bahan pemasaran utamanya adalah ekstrak Japanese Yuzu Citrus. Rangkaian ini diposisikan untuk mengangkat minyak berlebih sekaligus mempertahankan kesegaran wajah tanpa membuatnya terasa kering.1

Varian dalam lini ini meliputi:

• Clear Shine Oil Control Facial Foam
• Produk yang berfokus pada pengendalian minyak dan menjaga tampilan segar

3. Anti Acne

Poise menyediakan pembersih wajah Anti Acne yang ditujukan bagi kulit rentan jerawat. Produk ini diklaim mengandung ekstrak teh hijau dan tanah liat kaolin, dengan formulasi yang dirancang khusus untuk membersihkan kulit yang mudah berjerawat.

4. Anti Bacterial

Poise Anti Bacterial Facial Foam diposisikan untuk membersihkan kotoran dan impuritas pada kulit yang tampak kotor atau tersumbat.

Poise menyebutkan Anti Bac Active dan Ekstrak Lidah Buaya (Aloe Vera) sebagai kandungan utama produk ini. Situs web resmi saat ini masih mencantumkan Anti Bacterial Facial Foam dalam daftar produknya.1

Identitas khas Poise terletak pada kombinasi bahan alami dan teknologi Jepang. Berikut adalah rincian bahan utama berdasarkan lini produknya:

Deskripsi di atas bersumber dari materi pemasaran produk Poise sendiri, bukan merupakan hasil evaluasi klinis independen terhadap efikasi bahan-bahan tersebut.

Poise berada di bawah naungan PT Lion Wings, yang merupakan bagian dari ekosistem barang konsumsi Indonesia yang lebih luas, terkait dengan Wings Group dan kemitraannya bersama Lion Corporation dari Jepang.

Lion Wings memiliki portofolio besar merek perawatan diri harian. Catatan sejarah perusahaan menunjukkan peluncuran berbagai merek seperti Emeron, Ciptadent, Kodomo, Systema, ZINC, ZACT, POSH, Serasoft, hingga akhirnya POISE pada tahun 2018.1

Lion Wings menyatakan bahwa produk-produknya diekspor ke lebih dari 55 negara, meskipun hal ini tidak berarti seluruh produk Poise didistribusikan di semua pasar tersebut.1

Komunikasi Poise sangat berorientasi pada wanita muda dan pengguna skincare harian di Indonesia. Bahasa pemasaran yang digunakan sering kali memadukan istilah kasual Indonesia dan Inggris seperti “Girls”, “luminous”, “fresh skin”, dan “simple skincare”, yang membentuk identitas merek yang muda dan menyasar pasar massal.1

Alih-alih mendorong rutinitas yang rumit, Poise mempromosikan pendekatan perawatan kulit yang relatif sederhana. Konsep “2-Step to Luminous Skin”, misalnya, mereduksi rutinitas dasar menjadi dua tahap: membersihkan + melembapkan.

Identitas merek Poise dapat dicirikan melalui empat tema utama:

1. Kecantikan Luminous
Kulit yang tampak cerah dan segar menjadi gagasan sentral yang berulang, terutama melalui lini Luminous White.

2. Teknologi Jepang
Merek ini secara konsisten menonjolkan keterkaitannya dengan teknologi LION Japan sebagai bagian dari narasi pengembangan produknya.1

3. Bahan Alami
Poise menekankan penggunaan bahan botani seperti Alpinia Katsumadai, Yuzu, dan Aloe Vera.

4. Skincare Terjangkau
Produk-produknya dirancang untuk konsumen harian dan secara historis dipromosikan melalui minimarket, peritel modern, serta e-commerce, alih-alih diposisikan eksklusif sebagai produk kecantikan prestise. Poise menyatakan bahwa produknya dapat diperoleh melalui platform e-commerce maupun minimarket terdekat.

Aspek menarik dari perkembangan Poise adalah pergeserannya dari proposisi tunggal “whitening”. Jika komunikasi awal sangat menekankan Luminous White dan pencerahan, produk dan konten terbaru kini menangani spektrum masalah kulit yang lebih luas, termasuk kulit berminyak, jerawat, dan komedo.

Situs web resmi saat ini menampilkan baik Luminous White Brightening Cream with SPF 36 PA++++ maupun Anti Bacterial Facial Foam, yang mencerminkan diversifikasi portofolio perawatan wajahnya.

Poise merupakan merek perawatan wajah pasar massal Indonesia yang bersaing di segmen skincare dan sabun cuci muka yang sangat padat.

Proposisi kompetitifnya tidak dibangun di atas kemewahan atau perawatan dermatologis yang sangat terspesialisasi, melainkan bertumpu pada:

• Format skincare harian yang familier;
• Keterjangkauan harga dan kemudahan akses;
• Teknologi Jepang sebagai penanda kredibilitas;
• Kandungan bahan alami/botani;
• Solusi spesifik untuk masalah kulit umum; serta
• Pemasaran yang muda dan mudah didekati.

Afiliasinya dengan Lion Wings juga memberikan akses terhadap ekosistem distribusi dan merek FMCG Indonesia yang sudah mapan.1

Terdapat merek lain bernama Poise yang tidak berhubungan, yang dimiliki oleh Kimberly-Clark. Poise versi Kimberly-Clark adalah merek produk penanganan kebocoran kandung kemih/inkontinensia wanita yang diluncurkan pada tahun 1992, dan bukan merupakan perusahaan atau lini produk yang sama dengan merek skincare Poise asal Indonesia.

Oleh karena itu, jika pembahasan berkaitan dengan sabun cuci muka POISE, Luminous White, Clear Shine, atau skincare Indonesia, maka entitas yang relevan adalah PT Lion Wings. Sebaliknya, jika pembahasan menyangkut pembalut/pelindung Poise untuk kebocoran kandung kemih, maka entitas yang relevan adalah Kimberly-Clark.

1. POISE