Sariayu mendefinisikan misinya sebagai “mempercantik perempuan Indonesia”, yang tidak hanya berfokus pada aspek fisik tetapi juga selaras dengan filosofi kecantikan holistik yang diusungnya.2

Awal Mula: Salon Martha Tilaar

Kisah Sariayu bermula sebelum merek itu sendiri resmi hadir. Pada tahun 1970, Martha Tilaar merintis usaha kecantikannya dengan membuka sebuah salon kecil di Jakarta. Selanjutnya, ia membuka Martha Griya Salon di Menteng pada tahun 1972. Berdasarkan catatan sejarah Martha Tilaar Group, perawatan kecantikan berbasis herbal tradisional mulai diintegrasikan ke dalam layanan bisnis pada tahap ini.

Pengalaman mendalam dalam praktik kecantikan tradisional Indonesia kemudian mendorong Martha Tilaar untuk mengembangkan sebuah merek kosmetik yang mampu menerjemahkan tradisi kecantikan Nusantara menjadi produk komersial modern.

Pendirian Sariayu

Sariayu resmi diluncurkan pada tahun 1977. Pendekatan yang diambil Martha Tilaar tergolong tidak lazim bagi perusahaan kosmetik konvensional pada masa itu; alih-alih sekadar mengadaptasi konsep kosmetik Barat, ia justru meneliti secara intensif praktik kecantikan tradisional Indonesia.

Ia mempelajari naskah-naskah kuno yang berkaitan dengan Keraton Yogyakarta untuk memahami bagaimana para wanita bangsawan Jawa merawat kecantikan mereka secara tradisional. Selain itu, ia juga berkolaborasi dengan para ahli antropologi dan tradisi kecantikan Timur.2

Hasil dari proses tersebut adalah sebuah merek yang dirancang untuk memadukan:

• Pengetahuan kecantikan tradisional Indonesia
• Kekayaan botani Nusantara
• Penelitian ilmiah
• Teknologi kosmetik modern
• Selera konsumen yang terus berkembang

Catatan korporat PT Martina Berto mencatat tahun 1977 sebagai awal operasional perusahaan seiring dengan peluncuran Sariayu di salonnnya sendiri.

Pengembangan Industri

Perkembangan Sariayu selanjutnya berjalan beriringan dengan pertumbuhan PT Martina Berto. Pada tahun 1981, PT Martina Berto mendirikan pabrik modern pertamanya di kawasan industri Pulogadung, Jakarta. Pabrik kedua menyusul didirikan pada tahun 1986. Keberadaan fasilitas-fasilitas ini memungkinkan Sariayu dan merek-merek lain di bawah naungan perusahaan untuk beralih dari produksi berskala salon menuju manufaktur skala industri.

Salah satu aspek paling khas dari Sariayu adalah pandangannya yang tidak mendefinisikan kecantikan semata-mata sebagai urusan kosmetik. Merek ini mengacu pada konsep Timur/Jawa yaitu “Rupasampat Wahyabiantara,” yang memaknai kecantikan sebagai keselarasan antara kualitas lahiriah dan batiniah. Oleh karena itu, posisi tradisional Sariayu senantiasa menekankan pentingnya kecantikan fisik dan kecantikan inner beauty secara seimbang.3

Filosofi inilah yang membedakan Sariayu dari merek-merek yang lebih berfokus pada performa tata rias atau idealisme kecantikan Barat. Secara sederhana, konsep Sariayu dapat dipahami sebagai perpaduan antara:

Warisan budaya Indonesia + Sumber daya alam + Penelitian ilmiah + Tren kecantikan modern

Kombinasi tersebut telah menjadi fondasi utama merek ini sepanjang sejarahnya.

Identitas Sariayu sangat lekat dengan keragaman budaya regional dan keanekaragaman hayati Indonesia. Alih-alih memandang Indonesia sekadar sebagai pasar, merek ini secara konsisten menjadikan Nusantara sebagai sumber inspirasi utama bagi konsep produk, pemilihan bahan, palet warna, maupun narasi yang dibangun.

Penelitian yang dilakukan mencakup berbagai jenis tanaman, bunga, buah, dan sumber daya lain yang berasal dari Indonesia. Katalog bahan baku resmi merek ini, misalnya, mencakup bengkuang, beras merah, beras putih, buah merah, cendana, delima, kembang sepatu, jeruk nipis, kacang hijau, kedelai, ylang-ylang, serta berbagai kekayaan botani Indonesia lainnya.4

Hal ini memberikan posisi yang unik bagi Sariayu: kecantikan Indonesia yang diekspresikan melalui bahan-bahan asli dan referensi budaya Nusantara.

Salah satu kontribusi Sariayu yang paling mudah dikenali dalam industri kosmetik Indonesia adalah seri Sariayu Color Trend. Program ini dimulai pada tahun 1987. Setiap tahunnya, Sariayu mengembangkan koleksi warna tata rias yang terinspirasi dari budaya, geografi, alam, atau tradisi daerah di Indonesia, sembari tetap mengakomodasi tren warna internasional kontemporer.4

Beberapa contoh tema yang pernah diangkat meliputi:

• Inspirasi Senja di Sriwedari — 1987
• Pusako Minang — 1998
• Bunga Khatulistiwa — 2003
• Cantika Jawa Timur — 2009
• Exotic Indonesia — 2011
• Etnika Nusa Tenggara — 2012
• Inspirasi Papua — 2015
• Inspirasi Jakarta — 2018

Hingga tahun 2020, Sariayu menyatakan telah menciptakan 34 tema Color Trend.5 Perusahaan pun melanjutkan konsep ini di tahun-tahun berikutnya. Sebagai contoh, Sariayu Color Trend 2025, yang merupakan edisi ke-38 menurut PT Martina Berto, mengusung judul “Dear, Mahameru” dan menghadirkan formulasi modern dengan kandungan GuavoMoist® yang berasal dari jambu biji.13

Konsep Color Trend memegang peranan penting karena mengubah identitas regional Indonesia menjadi narasi mode-kecantikan yang berkelanjutan, bukan sekadar menjadikannya tema pemasaran sesaat.

Saat ini, portofolio produk Sariayu mencakup beberapa kategori utama kecantikan.

Perawatan Kulit

Sariayu memproduksi rangkaian perawatan wajah yang menangani berbagai kebutuhan seperti pembersihan, pelembapan, pencerahan, masker, perawatan khusus, serta kebutuhan spesifik kulit lainnya. Salah satu lini yang cukup dikenal adalah Sariayu Putih Langsat, yang terinspirasi dari praktik kecantikan tradisional Indonesia dan diformulasikan dengan bahan dasar langsat (Lansium domesticum). PT Martina Berto menggambarkan pengembangannya sebagai perpaduan antara kearifan lokal, riset ilmiah, dan prinsip Green Science.6

Tata Rias

Secara historis, Sariayu memiliki posisi yang kuat dalam kategori kosmetik dekoratif di Indonesia, meliputi alas bedak, bedak, lipstik, riasan mata, maskara, pemerah pipi, palet, serta produk dekoratif lainnya. Koleksi Color Trend secara tradisional menjadi bagian penting dari kategori ini.14

Perawatan Rambut

Sariayu juga menyediakan produk perawatan rambut yang kerap dikaitkan dengan bahan herbal dan alami khas Indonesia. Merek ini secara khusus menonjolkan Sariayu Hijab, yang diklaim sebagai sampo berorientasi hijab pertama di Indonesia.7

Perawatan Tubuh

Portofolio merek ini turut mencakup produk perawatan tubuh, mempertahankan konsep kecantikan menyeluruh dari ujung kepala hingga kaki yang sejak lama melekat pada identitas Sariayu.

Bahan-bahan alami asal Indonesia merupakan komponen terpenting dalam identitas produk Sariayu. Merek ini menyatakan bahwa mereka meneliti tanaman-tanaman Indonesia untuk menentukan potensi manfaat kosmetik dan kesehatannya sebelum dikembangkan menjadi formula. Martha Tilaar Innovation Center (MTIC) melakukan kajian literatur, penelitian ekstraksi, serta evaluasi keamanan dan manfaat sebelum suatu bahan tumbuhan diintegrasikan ke dalam produk.6

Proses ini membentuk model pengembangan khas Sariayu:

Tanaman Indonesia → Pengetahuan tradisional → Penelitian ilmiah → Formulasi → Produk kosmetik

Contoh bahan yang digunakan antara lain:

• Langsat — terkait dengan lini Putih Langsat
• Beras — digunakan dalam berbagai formulasi kecantikan
• Bengkuang
• Kembang Sepatu
• Cendana
• Delima
• Jeruk Nipis
• Jambu Biji
• Berbagai bunga dan herbal Indonesia

Perusahaan juga menegaskan bahwa proses pengadaan bahan baku memperhatikan aspek keberlanjutan dan ketelusuran, termasuk menghindari praktik yang dapat merusak populasi tanaman secara tidak perlu.8

Sariayu mulai mempromosikan konsep Clean Beauty pada tahun 2019. Merek ini menyebut dirinya sebagai salah satu pelopor kampanye clean beauty di industri kosmetik Indonesia.15

Pendekatan tersebut dibagi menjadi tiga pilar utama:

Clean Ingredients

Perusahaan menekankan penggunaan bahan-bahan berbahan dasar alami dan menyatakan bahwa formulasinya menghindari bahan-bahan yang terbukti atau diduga berbahaya. Label yang ditonjolkan meliputi:

• Tanpa BHT
• Tanpa Paraben
• Tanpa Minyak Mineral
• Tanpa Uji Coba Hewan
• Halal

9

Clean Environment

Sariayu menyatakan bahwa pendekatan manufakturnya mempertimbangkan dampak lingkungan, termasuk pengelolaan limbah dan ketelusuran bahan baku. Standar manajemen lingkungan yang diterapkan mencakup ISO 14001 serta Praktik Produksi Kosmetik yang Baik sesuai ISO 22716.10

Clean Skin

Merek ini menekankan pentingnya uji dermatologis dan penghilangan bahan-bahan tertentu dari formulasi sebagai upaya menghasilkan produk yang nyaman dan sesuai untuk kulit konsumen. Sariayu juga menegaskan bahwa produk-produknya tidak diuji coba pada hewan.10

Kesesuaian halal merupakan bagian penting dari positioning Sariayu di pasar Indonesia. Merek ini menyatakan bahwa produk-produknya menggunakan bahan-bahan yang diperbolehkan menurut hukum Islam, dan perusahaan secara historis telah menyoroti sertifikasi halal untuk lini produk tertentu. Misalnya, PT Martina Berto mendokumentasikan sertifikasi halal untuk rangkaian Putih Langsat.9

Hal ini sangat signifikan di Indonesia, di mana status halal sering kali menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk kosmetik.

Sariayu bukanlah entitas korporasi kosmetik independen dalam pengertian konvensional, melainkan sebuah merek di dalam ekosistem bisnis yang dibangun di sekitar Martha Tilaar. Struktur korporasinya berkembang di bawah PT Martina Berto, yang didirikan oleh Martha Tilaar bersama rekan bisnisnya pada tahun 1977. Perusahaan ini menjadi wadah industri dan korporat bagi Sariayu serta merek-merek kecantikan lainnya.11

Martha Tilaar Group selanjutnya mengembangkan berbagai unit bisnis dan merek di sektor kosmetik, perawatan diri, spa, dan industri terkait. Dengan demikian, hubungan strukturnya dapat digambarkan sebagai berikut:

Martha Tilaar → Martha Tilaar Group / PT Martina Berto → Sariayu

Oleh karena itu, Sariayu merupakan salah satu ekspresi unggulan dari filosofi Martha Tilaar tentang kecantikan alami Indonesia yang dipadukan dengan teknologi modern.20

Identitas merek Sariayu dapat dirangkum melalui lima karakteristik utama:

🇮🇩 Indonesian

Merek ini secara sengaja menggali keragaman budaya, tradisi, bentang alam, dan keanekaragaman hayati Indonesia.

🌿 Natural

Bahan-bahan alami dan nabati asal Indonesia telah menjadi inti pengembangan produknya sejak awal berdiri.

🧪 Scientific

Pengetahuan tradisional tidak sekadar direproduksi; Sariayu memadukannya dengan riset laboratorium dan teknologi kosmetik modern.12

💄 Beauty-oriented

Meski menekankan aspek budaya, Sariayu tetap merupakan merek kosmetik arus utama yang menawarkan produk tata rias, perawatan kulit, rambut, dan tubuh yang praktis.

🌱 Responsible

Positioning modernnya menekankan clean beauty, tanggung jawab lingkungan, ketelusuran bahan, dan komitmen tanpa uji coba hewan.13

Beberapa konsep yang sangat identik dengan Sariayu meliputi:

Sariayu Putih Langsat
Konsep perawatan kulit yang terinspirasi dari tradisi kecantikan suku Dayak dan pemanfaatan buah langsat.14

Sariayu Color Trend
Koleksi warna tahunan yang telah berlangsung lama, mengambil inspirasi dari budaya dan alam Indonesia.4

Sariayu Hijab
Lini perawatan rambut yang ditujukan bagi konsumen berhijab; Sariayu mengidentifikasi sampo hijabnya sebagai yang pertama di Indonesia.7

Clean Beauty
Platform merek yang diperkenalkan sejak 2019, menekankan bahan alami, produksi bertanggung jawab, serta perhatian terhadap kesehatan kulit dan lingkungan.15

Pentingnya Sariayu melampaui sekadar produk kosmetik individual. Secara historis, merek ini merepresentasikan upaya industri kosmetik nasional untuk menciptakan identitas kecantikan yang khas Indonesia, alih-alih hanya mereproduksi konsep kosmetik Barat.

Strategi utamanya pada dasarnya adalah:

Mengambil pengetahuan tradisional dan sumber daya alam Indonesia → Menelitinya secara ilmiah → Mengubahnya menjadi produk kecantikan modern → Mengomunikasikannya melalui tren mode dan kosmetik kontemporer.

Program Color Trend mungkin merupakan contoh paling nyata dari strategi ini. Selama beberapa dekade, merek ini telah menjadikan berbagai daerah dan tradisi budaya Indonesia sebagai sumber inspirasi tata rias.16

Hal ini menjadikan Sariayu sangat mudah dikenali sebagai merek kecantikan Indonesia yang berorientasi pada warisan budaya.

Tanggal-tanggal di atas disusun terutama dari catatan sejarah Sariayu, Martha Tilaar Group, dan PT Martina Berto.17

Sariayu adalah merek kecantikan pelopor asal Indonesia yang didirikan oleh Martha Tilaar pada tahun 1977, yang membangun identitasnya melalui perpaduan warisan budaya Indonesia, bahan-bahan alami, pengetahuan kecantikan tradisional, ilmu kosmetik modern, serta tren kecantikan kontemporer.18

Keunggulan utama Sariayu dalam industri kecantikan terletak pada kemampuannya menerjemahkan “warisan Indonesia menjadi kecantikan modern.” Merek ini bukan sekadar merek kosmetik alami atau merek tradisional Indonesia semata; proposisi intinya adalah kombinasi dari kearifan lokal + keanekaragaman hayati Indonesia + inovasi ilmiah + kosmetik modern. Benang merah inilah yang menghubungkan sejarah Sariayu sejak pendiriannya pada 1977, koleksi Color Trend tahunannya, penelitian botani Indonesia, hingga posisi Clean Beauty saat ini.19

1. About Us | SARIAYU
2. About Us | SARIAYU
3. Product | SARIAYU
4. Trend Warna | SARIAYU
5. About Us | SARIAYU
6. About Us | SARIAYU
7. Sariayu – Ensiklopedia
8. Mengenal Sosok Martha Tilaar, Pendiri Sariayu dan Pelopor Industri Kecantikan Indonesia – Halaman 1 – Olenka
9. Sejarah Industri Kecantikan dari Masa ke Masa di Indonesia – soloaja.co
10. Sejarah Industri Kecantikan dari Masa ke Masa di Indonesia
11. About Us | SARIAYU
12. Mengenal Martha Tilaar, Sosok Perempuan Tangguh Pengusaha Indonesia
13. Female Daily Editorial – Sumba Menjadi Inspirasi Warna Sariayu 2020
14. Rainbowdorable by Auzola | Indonesian Beauty Blogger: Review: Sariayu 25 Eyeshadow Palette
15. About Us | SARIAYU
16. About Us | SARIAYU
17. Home | SARIAYU
18. About Us | SARIAYU
19. Home | SARIAYU
20. Martha Tilaar Group