2

Sejarah Van Heusen sebenarnya bermula sebelum nama merek itu sendiri digunakan.

Pada tahun 1881, Moses Phillips beserta putranya, Isaac, mulai menjual kemeja di Pottsville, Pennsylvania, yang awalnya ditujukan bagi para penambang batu bara setempat. Kemeja-kemeja tersebut dijahit tangan oleh istri Moses, Endel, serta putri-putri mereka. Bisnis keluarga ini kemudian berkembang hingga ke New York City.15

Hal ini penting karena warisan Van Heusen pada dasarnya berakar kuat pada pembuatan kemeja, bukan dimulai sebagai rumah mode umum.

Inovasi Kunci

Perkembangan paling menentukan datang dari John Manning Van Heusen, seorang imigran asal Belanda.

Pada tahun 1919, Van Heusen memperoleh paten untuk sebuah proses penyatuan kain mengikuti lengkungan, yang memungkinkan penciptaan kerah lipat lunak. Inovasi ini mempertahankan tampilan rapi layaknya kerah kaku yang populer saat itu, namun dengan tingkat kenyamanan yang jauh lebih baik.14

Isaac Phillips kemudian mengakuisisi paten AS tersebut, menciptakan hubungan bisnis yang akhirnya melahirkan Phillips-Van Heusen.

Inovasi tersebut pada dasarnya menetapkan DNA yang masih dipromosikan Van Heusen hingga kini:

Tampilan profesional + kenyamanan + inovasi praktis

Bisnis keluarga Phillips bergabung dengan D. Jones & Son pada tahun 1907, membentuk Phillips-Jones Corporation.

Setelah kesuksesan kerah dan kemeja Van Heusen, perusahaan semakin membangun identitasnya di sekitar nama Van Heusen. Pada tahun 1957, Phillips-Jones Corporation secara resmi mengubah namanya menjadi Phillips-Van Heusen Corporation (PVH).3

Perusahaan ini kemudian berkembang menjadi korporasi pakaian utama di Amerika, bukan sekadar produsen kemeja.

Sepanjang sejarahnya, PVH menaungi sejumlah merek mode ternama, terutama Calvin Klein dan Tommy Hilfiger, meskipun Van Heusen sendiri tetap menjadi salah satu merek warisan utamanya.

Wilayah historis terkuat Van Heusen adalah kemeja formal pria.

Selama abad ke-20, merek ini menjadi sangat lekat dengan lemari pakaian profesional Amerika. Catatan sejarah PVH menyebutkan bahwa Van Heusen akhirnya menjadi merek kemeja formal nomor satu di toserba AS.8

Daya tariknya relatif lugas:

• Tampilan rapi
• Konstruksi yang andal
• Kerah yang nyaman
• Gaya yang konservatif
• Kesesuaian untuk lingkungan kantor dan formal
• Keterjangkauan dibandingkan jahitan mewah

Hal ini menempatkan Van Heusen di posisi antara pakaian dasar pasar massal dan pakaian pria mewah.

Van Heusen secara bertahap berevolusi dari label kemeja Amerika menjadi merek internasional.

Tonggak sejarah utama terjadi pada tahun 2000, ketika Phillips-Van Heusen mengakuisisi hak atas merek dagang Van Heusen di Eropa dan Asia, memberikan PVH kepemilikan penuh atas merek tersebut di seluruh dunia.11

Perbedaan ini penting karena merek Van Heusen tidak berkembang secara identik di setiap negara.

Operator regional yang berbeda telah mengadaptasi merek ini sesuai dengan konsumen lokal, sembari tetap mempertahankan identitas luas Van Heusen.

India bisa dibilang sebagai salah satu pasar terpenting dalam kisah modern Van Heusen.

Merek ini masuk ke India pada tahun 1990 dan berkembang di bawah pengelolaan divisi mode Aditya Birla Group. Aditya Birla menggambarkan Van Heusen sebagai merek gaya hidup premium terkemuka di India bagi kalangan profesional.3

Di India, Van Heusen menjadi sangat identik dengan:

karyawan korporat → pakaian kantor → kemeja formal → mode bisnis → gaya hidup premium

Hal ini agak berbeda dari sekadar mengimpor merek warisan Amerika. Bisnis di India membangun Van Heusen menjadi proposisi gaya hidup yang lebih luas.

Pasar pakaian India memiliki populasi profesional perkotaan yang berkembang pesat, khususnya sejak tahun 1990-an.

Van Heusen berada dalam posisi yang tepat untuk menghadapi transformasi ini.

Alih-alih hanya berkonsentrasi pada penjahitan tradisional, merek ini menghadirkan pakaian profesional sebagai bagian dari gaya hidup korporat modern.

Proposisi di India meluas ke berbagai kategori seperti:

• Kemeja formal
• Celana panjang
• Blazer
• Setelan jas
• Kemeja kasual
• Kaos oblong
• Celana jin
• Pakaian kerja wanita
• Aksesori
• Pakaian dalam
• Athleisure
• Pakaian olahraga
• Pakaian acara/pesta

Aditya Birla menyatakan bahwa merek ini telah melampaui posisi pakaian kerja tradisionalnya menuju kategori kasual, seremonial, pakaian pesta, dan pakaian olahraga.4

Hubungan ini terkadang dapat membingungkan.

Van Heusen bukanlah merek asli India.

Akar historisnya berasal dari Amerika, dan merek globalnya merupakan bagian dari warisan Van Heusen/PVH.

Namun, bisnis Van Heusen di India dijalankan oleh organisasi mode Aditya Birla Group berdasarkan haknya untuk pasar India.

Bisnis ini secara historis merupakan bagian dari Madura Fashion & Lifestyle, yang berada di bawah naungan Aditya Birla Group. Portofolio Madura mencakup Van Heusen bersama merek-merek seperti Louis Philippe, Allen Solly, dan Peter England.13

Setelah restrukturisasi bisnis mode, merek-merek gaya hidup ini menjadi bagian dari Aditya Birla Lifestyle Brands Limited (ABLBL). Hingga tahun 2026, portofolio ABLBL meliputi Van Heusen, Louis Philippe, Allen Solly, Peter England, dan bisnis lainnya.10

Secara sederhana:

Amerika Serikat → Warisan Van Heusen/PVH dan merek dagang global
India → Bisnis gaya hidup Aditya Birla mengoperasikan dan mengembangkan merek secara lokal

Posisi Van Heusen sedikit berbeda tergantung pada geografisnya.

Secara Global

Merek ini menekankan:

warisan + kenyamanan + inovasi + gaya klasik/modern

Sejarah mereknya sendiri menggambarkan Van Heusen sebagai merek warisan yang menyeimbangkan “Klasik dan Modern”, dengan penekanan pada kenyamanan dan inovasi.5

Di India

Posisinya jauh lebih eksplisit sebagai:

gaya hidup profesional premium

Van Heusen menjadi sangat lekat dengan profesional modern—seseorang yang membutuhkan pakaian untuk:

• Kantor
• Rapat
• Perjalanan bisnis
• Acara formal
• Acara sosial
• Akhir pekan
• Gaya hidup aktif

Posisi yang lebih luas ini merupakan salah satu alasan mengapa bisnis Van Heusen di India jauh lebih dari sekadar merek kemeja.

Pakaian Formal Pria

Secara historis, ini adalah inti dari Van Heusen.

Produk khas meliputi:

• Kemeja formal
• Celana panjang formal
• Blazer
• Setelan jas
• Rompi
• Aksesori formal

Warisan merek dalam hal kerah dan kemeja memberikan kepentingan khusus pada kategori ini.

Pakaian Kasual Pria

Van Heusen kemudian berekspansi ke mode sehari-hari:

• Kemeja kasual
• Kemeja polo
• Kaos oblong
• Celana jin
• Celana chino
• Celana kasual
• Jaket

Pakaian Wanita

Van Heusen juga mengembangkan proposisi wanita yang signifikan, terutama dalam pakaian profesional.

Ini mencakup:

• Kemeja formal
• Blus
• Celana panjang
• Gaun
• Blazer
• Pakaian kerja
• Pakaian kasual

Pakaian Dalam

Di India, Van Heusen Innerwear mewakili ekstensi utama merek di luar pakaian luar tradisional.

ABLBL saat ini mengidentifikasi pakaian dalam dengan nama Van Heusen sebagai salah satu lini bisnisnya.6

Pakaian Olahraga dan Athleisure

Merek ini juga merambah ke:

• Pakaian olahraga
• Pakaian bernuansa sporty
• Pakaian santai
• Athleisure

Ini mewakili perubahan penting dalam identitas historis merek.

Van Heusen tidak lagi eksklusif tentang “kantor”.

Secara tradisional, pelanggan arketipikal Van Heusen adalah:

Pria profesional yang ingin tampil rapi tanpa mengenakan mode mewah.

Pelanggan modern kini lebih luas.

Pelanggan Tradisional

Usia: Sekitar profesional muda hingga paruh baya
Gaya Hidup: Korporat/profesional
Kebutuhan: Kemeja formal, celana panjang, setelan jas
Nilai: Keandalan, penampilan, kenyamanan

Pelanggan Modern

Merek ini kini menargetkan kelompok yang lebih luas:

• Profesional muda
• Karyawan korporat
• Eksekutif bisnis
• Konsumen yang sadar mode
• Profesional wanita
• Konsumen yang mencari pakaian kasual premium
• Konsumen yang tertarik pada athleisure

Dengan kata lain, merek ini secara bertahap beralih dari “pakaian bisnis” menuju “pakaian gaya hidup profesional”.

Jika Van Heusen digambarkan sebagai seseorang, kepribadiannya kemungkinan besar adalah:

Canggih — Profesional — Percaya Diri — Praktis — Kontemporer — Elegan

Merek ini umumnya tidak diposisikan sebagai mode avant-garde atau sangat eksperimental.

Sebaliknya, filosofi desainnya cenderung mengarah pada:

“Tampil tajam tanpa berusaha terlalu keras.”

Hal ini menjadikan merek ini sangat sesuai bagi konsumen yang menginginkan pakaian yang mampu bertahan dari perubahan tren mode.

Penting untuk membedakan Van Heusen dari rumah mode mewah.

Merek ini bukanlah merek mewah utama dalam pengertian yang sama seperti:

• Brioni
• Zegna
• Hugo Boss

Kekuatan historisnya justru terletak pada pakaian premium yang terjangkau.

Proposisi nilainya secara umum adalah:

Gaya dan posisi yang lebih baik daripada pakaian pasar massal dasar, tanpa memerlukan harga tingkat mewah.

Hal ini menjadikannya sangat kuat dalam segmen pakaian profesional.

Tergantung pada negara dan kategori produk, Van Heusen bersaing dengan merek-merek seperti:

• Arrow
• Louis Philippe
• Allen Solly
• Peter England
• Hugo Boss
• Calvin Klein
• Tommy Hilfiger

Lanskap kompetisi berubah secara signifikan menurut pasar.

Di India, misalnya, Van Heusen berada dalam ekosistem yang menarik dari merek gaya hidup premium India maupun internasional.

① Sejarah yang Sangat Panjang

Sedikit merek pakaian kontemporer yang dapat melacak akarnya hingga tahun 1881.7

② Warisan Pembuatan Kemeja

Berbeda dengan merek yang memulai sebagai rumah mode luas, identitas Van Heusen berasal dari kemeja dan kerah.

③ Inovasi Produk yang Nyata

Kerah lipat lunak tahun 1919 bukan sekadar penemuan pemasaran; melainkan inovasi konstruksi yang dipatenkan dan membantu menciptakan identitas merek.8

④ Posisi Profesional

Merek ini menjadi sangat lekat dengan pakaian bisnis dan profesional.

⑤ Kemampuan untuk Berekspansi

Merek ini berhasil beralih dari:

kemeja → pakaian formal → pakaian kerja → pakaian kasual → gaya hidup → pakaian dalam → pakaian olahraga

Diversifikasi tersebut membantu menjaga relevansi merek.

Van Heusen modern juga menempatkan penekanan pada keberlanjutan dan produksi yang bertanggung jawab.

Merek ini menyatakan bekerja sama dengan organisasi dan inisiatif termasuk Sustainable Apparel Coalition, Forest Stewardship Council, SmartWay Transport Partnership, dan Textile Exchange, serta menggunakan Higg Index sebagai bagian dari upaya keberlanjutannya.9

Hal ini mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam industri pakaian: warisan saja tidak lagi cukup; merek semakin dituntut untuk menangani masalah bahan, rantai pasok, transportasi, dan dampak lingkungan.

12

Hingga tahun 2026, Van Heusen paling tepat dipahami sebagai merek pakaian warisan yang telah berevolusi menjadi merek gaya hidup modern.

Proposisi aslinya sangat terfokus:

Membuat kemeja formal yang lebih baik dan lebih nyaman.

Proposisi modernnya jauh lebih luas:

Menyediakan pakaian yang rapi dan nyaman untuk gaya hidup profesional dan kontemporer.

Khususnya di India, transformasi ini sangat signifikan. Deskripsi terkini Aditya Birla tentang merek ini mencakup pakaian kerja, pakaian kasual, pakaian seremonial dan pesta, serta pakaian olahraga.10

Sementara itu, warisannya tetap terikat erat pada bisnis kemeja asli dan inovasi kerah tahun 1919.

1. About Us – Van Heusen
2. About Van Heusen Australia | Van Heusen Online
3. Van Heusen India | Aditya Birla Fashion and Retail Limited
4. Is Van Heusen an Indian Brand? Origin & Ownership – Brands Scroll
5. Is Van Heusen an Indian Brand? – India Inputs
6. Brand Profile: Van Heusen – Images Business of Fashion
7. PVH Corp. Completes Sale of Heritage Brands to Authentic Brands Group
8. PVH Corp. to Exit Heritage Brands Business with Sale of IZOD, Van Heusen, ARROW and Geoffrey Beene Brands to Authentic Brands Group
9. PVH Corp. Updates 2021 Full Year Outlook in Connection With Announcement of the Sale of Its IZOD, Van Heusen, ARROW and Geoffrey Beene Brands to Authentic Brands Group and the Exit From Its Heritage Brands Business
10. sec.gov
11. PVH CORP. /DE/ – Annual Report 2001 | FinancialReports.eu
12. sec.gov
13. Van Heusen — Indian Brand Ownership & Score | Switch To India
14. Van Heusen Founder – John Manning Van Heusen, Phillips-Van Heusen
15. QUIENES SOMOS – Van Heusen PA