Berdasarkan laman FAQ perusahaan, produk Vienna Beauty dijual melalui toserba, toko-toko kosmetik di seluruh Indonesia, serta platform e-commerce.4

Pengembangan Awal

Sejarah Vienna Beauty tidak dapat dilepaskan dari Livienne Russellia, seorang wirausahawan Indonesia yang terjun ke industri kosmetik setelah mencoba berbagai jenis usaha niaga. Berdasarkan profil tahun 2017, Russellia sebelumnya pernah mengimpor kosmetik dan produk lain sebelum beralih fokus pada manufaktur produk kecantikan lokal. Sekitar tahun 2007, ia mulai mengembangkan kosmetik dalam negeri dengan fokus awal pada produk seperti lulur tubuh dan sabun, di mana susu kambing kemudian menjadi tema penting dalam portofolio produknya.3

Hal ini menunjukkan bahwa identitas awal Vienna bukanlah sebagai merek kosmetik warna (color cosmetics). Sebelum peluncuran lini riasan Vienna Beauty, portofolio Vienna sudah lebih dulu dikenal melalui produk perawatan kulit, mandi dan tubuh, serta perawatan diri, termasuk masker, losion tubuh, lulur, dan sabun.4

PT Vienna Beauty Company

Russellia tercatat mendirikan PT Vienna Beauty Company pada tahun 2014, dengan deskripsi perusahaan yang bergerak di bidang distribusi kosmetik impor dan produk perawatan diri.10

Oleh karena itu, terdapat perbedaan mendasar antara:

• Vienna — warisan bisnis/merek kecantikan yang lebih luas dan mendahului peluncuran lini riasan; dan
• Vienna Beauty — identitas kecantikan yang lebih berorientasi pada konsumen dan semakin menonjol seiring ekspansi riasan pada tahun 2019.

2019: Peluncuran Riasan Vienna Beauty

Tonggak sejarah penting terjadi pada ajang Cosmobeaute Indonesia 2019 di Jakarta. Vienna memperkenalkan rangkaian Vienna Beauty yang berfokus pada riasan dalam pameran yang berlangsung di Jakarta Convention Center pada 17–19 Oktober 2019.1

Peluncuran ini menandai ekspansi dari bisnis perawatan kulit/tubuh/diri Vienna yang sudah mapan menuju kategori kosmetik warna yang jauh lebih luas.

Perusahaan memperkenalkan hampir 100 SKU/varian, meliputi produk bibir, foundation, cushion, bedak, blush on, dan produk riasan lainnya.1

Livienne Russellia

Livienne Russellia merupakan wirausahawan yang paling erat kaitannya dengan perkembangan bisnis Vienna.

Latar belakangnya sangat relevan untuk memahami merek ini karena ia tidak mendekati kosmetik semata-mata sebagai bisnis ritel. Berbagai profil menggambarkan keterlibatannya dalam pengembangan dan riset produk, termasuk menempuh pendidikan lanjutan di bidang farmasi dan kosmetik di Universitas Pancasila.5

Filosofi bisnisnya menekankan pada:

• inovasi produk berkelanjutan;
• pemahaman terhadap permintaan konsumen;
• keterjangkauan produk;
• kualitas dan kepatuhan regulasi;
• produk kecantikan buatan lokal; serta
• jangkauan konsumen hingga ke luar kota-kota besar di Indonesia.6

Pada tahun 2019, Livienne Russellia tercatat sebagai CEO Martinez Professionnell, produsen yang dikaitkan dengan pengembangan lini riasan merek Vienna.7

Posisi pasar Vienna Beauty secara historis memiliki perbedaan dengan rumah mode kosmetik internasional premium.

Alih-alih berfokus eksklusif pada kemewahan atau prestise, merek ini menekankan keterjangkauan dan aksesibilitas sembari mempertahankan rentang produk yang relatif luas.

Peluncuran riasan tahun 2019 secara khusus menargetkan konsumen muda. Laporan saat itu menyebutkan target audiens utamanya adalah perempuan berusia sekitar 18–24 tahun, khususnya konsumen modern yang peduli kecantikan di wilayah perkotaan maupun penyangga.8

Konsep di balik merek ini dapat diringkas sebagai:

Kecantikan Indonesia yang terjangkau dengan pilihan produk dan format yang beragam.

Tagline-nya, “be You be Beautiful,” mempertegas posisi yang berorientasi pada ekspresi diri alih-alih menyajikan kecantikan sebagai standar tampilan tunggal.8

Vienna Beauty telah mengembangkan portofolio yang sangat luas.

1. Perawatan Tubuh

Perawatan tubuh secara historis merupakan salah satu kategori terkuat Vienna.

Produk yang terdaftar saat ini meliputi:

• lulur tubuh;
• sabun cair tubuh;
• losion tubuh;
• pembersih tubuh;
• serum tubuh;
• pelembap tubuh;
• lulur garam laut;
• lulur belerang vulkanik;
• produk perawatan tubuh berbahan dasar susu; serta
• produk perawatan tubuh pencerah.9

Lini Goat’s Milk (Susu Kambing) sangat identik dengan sejarah Vienna. Daftar ritel saat ini masih menampilkan produk seperti Vienna Goat’s Milk Body Scrub dan Goat’s Milk Milky Body Lotion.9

2. Perawatan Kulit

Portofolio perawatan kulit Vienna mencakup produk wajah dan perawatan spesifik.

Katalog saat ini memuat produk-produk seperti:

• masker wajah;
• masker serum;
• plester jerawat;
• plester hidrokoloid;
• plester jerawat hidung;
• masker mata;
• masker bibir;
• serum bibir;
• lulur bibir; serta
• produk perawatan lainnya.6

Rentang produk ini mencerminkan bagaimana Vienna semakin bergerak menuju penanganan masalah kecantikan yang spesifik alih-alih hanya terbatas pada krim dan losion tradisional.

3. Riasan

Riasan menjadi bagian utama identitas Vienna Beauty pasca-peluncuran tahun 2019.

Portofolio peluncuran orisinal mencakup produk seperti:

• Euphoric Matte Lip Cream
• Satin Matte Lipstick
• Luscious Pop Lip Tint
• Perfect Skin Foundation
• Perfect Skin CC Cushion
• Perfect Skin Compact Powder
• Perfect Skin Loose Powder
• Perfect Skin BB Powder
• Perfect Skin BB Foundation
• Blossom Cheek Blush On8

Rangkaian ini dirancang untuk menawarkan banyak pilihan warna dan format produk.

Salah satu inovasi historis yang paling khas dari Vienna Beauty adalah penggunaan kemasan sachet untuk produk riasan.

Pada peluncuran tahun 2019, perusahaan memperkenalkan riasan dalam kemasan konvensional sekaligus sachet kecil, termasuk produk seperti:

• lip cream;
• foundation; dan
• maskara.1

Strategi ini memiliki tujuan komersial yang jelas: menjadikan produk kecantikan lebih terjangkau, mudah dibawa, dan mudah diakses, terutama bagi konsumen muda dan konsumen di luar kota besar.

Langkah ini disajikan oleh perusahaan sebagai cara untuk memperluas konsumsi kosmetik dari pasar urban besar menuju basis pelanggan Indonesia yang lebih luas.12

Salah satu tema yang paling mudah dikenali dalam identitas produk awal Vienna adalah susu kambing.

Bisnis Russellia mulai mengembangkan produk kecantikan manufaktur lokal dengan konsep susu kambing setelah kosmetik impor semakin sulit dijual di Indonesia. Produk awalnya meliputi lulur tubuh dan sabun, dan susu kambing kemudian menjadi bahan/tema yang berulang dalam portofolio Vienna.13

Keberadaan ritel perusahaan saat ini tetap menampilkan produk-produk berbahan susu kambing, termasuk lulur tubuh dan losion tubuh.9

Hal ini memberikan sejarah merek yang cukup unik bagi Vienna: identitas riasan modernnya tumbuh dari bisnis perawatan tubuh dan perawatan diri, bukan sebaliknya.

Vienna secara historis mempromosikan gagasan bahwa kosmetik dapat memadukan fungsi mempercantik dan kandungan yang berorientasi pada perawatan kulit.

Untuk rangkaian riasan 2019, perusahaan mendeskripsikan formulasi yang mengandung komponen pelembap, ekstrak botani seperti kapas, peony, dan bambu, serta minyak nabati termasuk delima, alpukat, dan minyak biji anggur.8

Pernyataan-pernyataan ini perlu dipahami sebagai klaim merek/produk, bukan sebagai kesimpulan klinis independen mengenai efektivitas setiap bahannya.

FAQ resmi Vienna Beauty menyatakan bahwa produknya diformulasikan dengan bahan bersertifikat dan telah memperoleh persetujuan BPOM, sementara proses manufakturnya dideskripsikan mengikuti standar yang meliputi:

• CPKB / GMP;
• ISO 22716:2017; dan
• Sertifikasi Halal.4

Laporan terdahulu seputar peluncuran riasan 2019 menyebutkan ISO 22716:2007, sertifikasi halal melalui LPPOM MUI, dan standar pembuatan kosmetik baik Indonesia.1

Perbedaan tahun ISO kemungkinan besar berkaitan dengan periode sertifikasi yang berlaku/saat ini, sehingga referensi lama tahun 2007 dan referensi terkini tahun 2017 sebaiknya tidak dianggap bertentangan.

Vienna Beauty menerapkan model distribusi luas di Indonesia alih-alih hanya mengandalkan toko bermerek khusus.

Menurut FAQ perusahaan saat ini, produk tersedia melalui:

• toserba;
• toko kosmetik di seluruh Indonesia; dan
• e-commerce.4

Merek ini juga mengoperasikan kehadiran toko daring resmi, termasuk toko resmi Vienna Beauty di Shopee Indonesia.2

Secara historis, bisnis ini juga melaporkan distribusi melalui saluran ritel besar, toko kosmetik, dan gerai lain di Indonesia, di samping aktivitas ekspor.14

Ambisi Vienna tidak terbatas pada Indonesia.

Profil Livienne Russellia tahun 2017 melaporkan bahwa produk yang terkait dengan bisnis kosmetiknya telah menjangkau pasar termasuk Korea Selatan, Singapura, dan beberapa wilayah di Amerika Serikat, meskipun artikel tersebut mencatat bahwa produk herbal membentuk porsi signifikan dari ekspor tersebut.13

Pada tahun 2019, Vienna juga mendeskripsikan partisipasinya dalam pameran kecantikan internasional sebagai bagian dari upaya menjajaki peluang ekspor untuk rangkaian riasan Vienna Beauty.1

Karena pernyataan ekspor ini berasal dari laporan historis perusahaan/wawancara, informasi tersebut harus dipahami sebagai gambaran aktivitas internasional bisnis yang dilaporkan pada masa itu, dan belum tentu merepresentasikan jejak ekspornya saat ini.

Situs web Vienna Beauty saat ini menunjukkan bahwa merek terus berekspansi melampaui identitas awal perawatan tubuh dan riasannya.

Kategori katalog terbaru meliputi:

Perawatan Tubuh

• Body Serum
• Body Moisturizer Milky Series
• Body Scrub Milk Series
• Body Cleanser
• Body Lotion
• Produk Volcanic Sulfur

Perawatan Kulit Spesifik

• Acne Patch
• Hydrocolloid Patch
• Nose Acne Patch
• Eye Mask
• Face Mask
• Lip Care

Riasan / Aksesori Kecantikan

• Makeup Case
• Beauty Blender
• Professional Makeup Kit

9

Hal ini mengindikasikan bahwa Vienna telah berevolusi dari merek perawatan tubuh/kulit yang relatif tradisional menjadi ekosistem kecantikan yang lebih luas.

Vienna Beauty secara umum dapat dicirikan melalui lima ciri yang berulang:

1. Aksesibilitas

Merek ini secara tradisional menekankan produk yang relatif terjangkau dan beragam ukuran kemasan, termasuk sachet.15

2. Keluasan Produk

Alih-alih berspesialisasi secara eksklusif pada satu kategori, Vienna mencakup wajah, tubuh, riasan, dan perawatan diri.

3. Riasan Berorientasi Anak Muda

Peluncuran Vienna Beauty 2019 secara eksplisit menargetkan konsumen kecantikan modern yang lebih muda.16

4. Perawatan Tubuh Berbasis Bahan Aktif

Susu kambing dan bahan-bahan berorientasi perawatan kulit lainnya telah menjadi elemen penting dalam narasi produk Vienna.17

5. Distribusi Pasar Massal Indonesia

Model distribusinya dirancang untuk menjangkau konsumen melalui toko kosmetik, toserba, dan pasar daring, bukan hanya melalui butik kecantikan premium.11

Terdapat potensi kebingungan seputar nama Vienna, Vienna Beauty, PT Vienna Beauty Company, dan Martinez Professionnell.

Laporan historis menghubungkan Livienne Russellia dengan PT Vienna Beauty Company dan secara terpisah mengidentifikasinya sebagai CEO Martinez Professionnell selama peluncuran riasan Vienna Beauty tahun 2019.10

Oleh karena itu, tidak tepat jika sekadar menyatakan bahwa “Vienna Beauty = Martinez Professionnell” tanpa kualifikasi. Sumber yang tersedia menunjukkan bahwa bisnis/peran tersebut saling terkait erat dalam pengembangan dan produksi merek, namun tidak menyediakan dokumentasi korporasi terkini yang cukup untuk menetapkan kesetaraan satu-satu yang sederhana.

Terdapat pula daftar registri perusahaan Indonesia pihak ketiga saat ini untuk PT Vienna Beauty Company, yang mengidentifikasinya sebagai perseroan terbatas Indonesia.10

Situs web resmi Vienna Beauty adalah:

Situs web resmi Vienna Beauty

Perusahaan saat ini menyediakan informasi produk, daftar kategori, FAQ, dan informasi kontak melalui situs tersebut.11

FAQ resminya juga mengidentifikasi @viennabeautyofficial sebagai akun Instagram-nya.4

Vienna Beauty menarik dalam industri kosmetik Indonesia karena perkembangannya mencerminkan evolusi pasar kecantikan tanah air yang lebih luas.

Merek ini bermula dari perawatan tubuh dan perawatan diri, membangun identitas kuat seputar produk seperti perawatan tubuh susu kambing, dan kemudian berekspansi ke kosmetik warna modern yang ditujukan bagi konsumen muda.

Pengenalan riasan sachet terjangkau pada tahun 2019 sangat representatif terhadap strategi pasar massal Indonesia: alih-alih bersaing semata-mata melalui pencitraan prestise, Vienna berupaya membuat kosmetik tersedia dalam format yang lebih kecil dan komitmen pembelian yang lebih rendah serta melalui distribusi ritel yang ekstensif.1

Saat ini, katalognya menunjukkan pendekatan yang sama luasnya, mencakup perawatan tubuh, perawatan kulit, perawatan jerawat, masker, riasan, dan alat kecantikan.9

1. Vienna Beauty Tebarkan Pesona di Cosmobeaute 2019 – SWA.co.id
2. Vienna Beauty – be You be Beautiful
3. Produk – Vienna Beauty
4. FAQ – Vienna Beauty
5. Vienna Beauty, Paket Lengkap untuk Kecantikan Perempuan Indonesia
6. Skin Care – Vienna Beauty
7. Products – Page 2 – Vienna Beauty
8. Products – Vienna Beauty
9. New Products – Vienna Beauty
10. PT. Vienna Beauty Company | Indonesia Company Registry
11. Contact Us – Vienna Beauty
12. من نحن؟ – Vienna Beauty Center
13. About Us – Vienna Beauty Center
14. Privacy Policy – Vienna Beauty
15. VBM – Vienna Beauty Med – Ihr Kosmetikstudio in 1020 Wien
16. VBM Vienna Beauty Med – Inhaberin Linda Bogácsi – Über uns
17. Impressum – Datenschutz – VBM – Vienna Beauty Med – Inhaberin Linda Bogácsi