Latar Belakang: Shafira

Pemahaman mengenai Zoya tidak dapat dilepaskan dari sejarah induk usahanya, Shafira. Shafira Corporation didirikan pada 8 Januari 1989 melalui merek busana muslim Shafira. Pendirinya, Feny Mustafa, memasuki pasar pada masa ketika busana muslim di Indonesia belum sepopuler sekarang. Shafira memposisikan diri di segmen premium dan membangun reputasi sebagai busana muslim yang elegan.5

Seiring berkembangnya pasar busana muslim tanah air, Shafira melihat peluang untuk menjangkau konsumen di luar target pasar premiumnya. Hal ini mendorong pengembangan konsep yang lebih terjangkau dan massal.

Kelahiran Zoya

Zoya berakar dari Rumah Kerudung Lamara, sebuah unit usaha Shafira Corporation yang berfokus pada kerudung. Perusahaan awalnya bereksperimen dengan beberapa merek kerudung, namun Zoya menunjukkan kinerja penjualan dan minat konsumen yang paling menonjol. Shafira kemudian memusatkan sumber dayanya untuk mengembangkan Zoya menjadi merek utama.12

Tujuan awal pembentukan Zoya menurut Shafira Corporation adalah menyediakan busana muslim yang terjangkau, ringan, mudah dipakai, dan mudah dipadupadankan, dengan variasi warna serta motif yang beragam pada produk hijab maupun pakaiannya.2

Posisi ini membedakan Zoya dari label induknya:

• Shafira: Busana muslim premium dan elegan
• Zoya: Busana muslim yang lebih terjangkau, awet muda, dan praktis

Identitas awal Zoya sangat lekat dengan produk hijab. Pada tahap pengembangannya, lini produk mencakup:

• Hijab instan
• Kerudung segi empat
• Pashmina dan model selendang
• Hijab instan ukuran besar
• Pakaian sopan (modest wear)
• Aksesori
• Perlengkapan ibadah

Merek ini menekankan desain yang ringan, gaya praktis, serta pilihan warna dan pola yang bervariasi.2 Pendekatan ini penting karena Zoya tidak sekadar menjual pakaian religius tradisional, melainkan menawarkan proposisi bahwa hijab dan busana sopan dapat memenuhi syariat sekaligus tetap modern, modis, nyaman, dan mudah ditata. Gagasan ini menjadi fondasi pertumbuhan industri fesyen muslim modern di Indonesia.

Posisi Zoya dapat diringkas sebagai fesyen sopan modern yang terjangkau. Alih-alih hanya bersaing pada identitas religius, Zoya menggabungkan sejumlah atribut berikut:

Kesopanan

Produk dirancang berdasarkan prinsip berpakaian muslim dan gaya yang santun.

Fesyen

Penggunaan warna, corak, siluet, dan koleksi musiman memungkinkan pelanggan memperlakukan hijab serta busana sopan sebagai produk fesyen.

Kepraktisan

Secara historis, merek ini mengutamakan produk yang mudah dikenakan dan dipadukan. Shafira Corporation mendeskripsikan filosofi ini dengan konsep “ringan”, “mudah dipakai”, dan “mudah dipadupadankan”.2

Keterjangkauan

Zoya diciptakan sebagian untuk menjembatani kesenjangan antara merek busana muslim premium dan pasar menengah yang lebih luas.7

Kini, jangkauan produk Zoya jauh lebih luas dibandingkan identitas awalnya yang berfokus pada hijab. Toko daring resminya saat ini menampilkan berbagai kategori:1314

Hijab

• Kerudung segi empat polos18
• Kerudung bermotif20
• Bergo / hijab instan16
• Inner hijab
• Model kerudung lainnya22

Pakaian Wanita

• Atasan
• Jaket
• Gamis dan terusan
• Celana
• Busana kerja (officewear)
• Busana kasual sopan

Koleksi terkini mencakup produk yang secara spesifik dideskripsikan sebagai busui-friendly (ramah ibu menyusui) dan wudhu-friendly (memudahkan wudu), mencerminkan upaya memadukan kebutuhan busana sopan dengan pakaian harian kontemporer.17

Aksesori dan Lainnya

Zoya juga secara historis menawarkan aksesori dan produk pelengkap untuk menyempurnakan penampilan wanita muslim. Selain itu, lini produk telah meluas hingga mencakup pakaian pria seperti baju koko.21

Kecantikan

Merek ini berekspansi melampaui fesyen melalui Zoya Cosmetics, yang diluncurkan oleh Shafira Corporation pada tahun 2013.34 Lini kosmetik ini ditujukan bagi konsumen yang mencari produk kecantikan selaras dengan gaya hidup busana muslim mereka. Secara historis, rangkaian kosmetiknya meliputi produk bibir, alas bedak/BB cream, bedak, riasan mata, maskara, eyeliner, perona pipi, pembersih riasan, dan perawatan kulit. Ekspansi ini memberikan proposisi merek gaya hidup yang lebih luas bagi Zoya.

Deskripsi lama mengenai Zoya mengidentifikasi filosofi mereknya sebagai “Light and Color” (Ringan dan Berwarna). Konsep ini merefleksikan penekanan merek pada produk yang ringan, gaya yang nyaman, serta ragam warna dan desain yang luas.5 Terdapat pula gagasan berulang dalam posisi historis Zoya bahwa wanita muslim tidak perlu mengorbankan daya tarik atau fesyen kontemporer hanya karena mengenakan hijab. Dengan demikian, proposisi merek Zoya dapat dinyatakan sebagai perpaduan antara kesopanan Islami, fesyen kontemporer, kepraktisan, dan keterjangkauan.

Audiens utama Zoya secara historis adalah wanita muslim Indonesia, khususnya konsumen yang mencari busana sopan yang modis namun relatif terjangkau. Pasarnya lebih luas daripada sekadar “wanita berhijab”. Assortmen produk menjawab berbagai situasi, termasuk pemakaian harian, kerja/kantor, acara kasual, aktivitas keagamaan, acara khusus, hingga penataan gaya fesyen. Situs webnya saat ini, misalnya, menampilkan koleksi busana kerja bersanding dengan kerudung dan gamis harian, menunjukkan pergeseran merek menuju lemari busana sopan yang lengkap.15

Bisnis Zoya secara historis menggunakan beberapa saluran distribusi, meliputi gerai ritel milik merek, agen, distributor, toko jaringan/waralaba, dan perdagangan daring. Sebuah studi akademis tahun 2022 menggambarkan model bisnis Zoya memiliki tiga pilar utama yang melibatkan ritel, agensi/distribusi, dan model toko jaringan/franchise.6 Merek ini consequently mampu beroperasi melampaui label fesyen konvensional dengan mengembangkan kehadiran ritel omnichannel yang memadukan toko fisik dan perdagangan digital.

Hubungan korporasi merupakan aspek penting dalam struktur Zoya. Secara sederhana, strukturnya adalah:

Shafira Corporation / SHAFCO
↓
Shafira — busana muslim premium
↓
Zoya — busana muslim terjangkau/modis
↓
Zoya Cosmetics dan ekstensi Zoya lainnya

Shafira Corporation mendeskripsikan dirinya sebagai perusahaan busana muslim yang berkantor pusat di Bandung dan menempatkan Shafira serta Zoya sebagai merek-merek utamanya.11 Oleh karena itu, Zoya bukanlah startup hijab independen yang tidak berkaitan, melainkan lahir sebagai bagian dari ekosistem bisnis Shafira yang lebih luas.

Signifikansi Zoya terkait erat dengan normalisasi dan komersialisasi fesyen hijab yang pesat di Indonesia. Ketika Shafira memulai usahanya pada 1989, fesyen muslim merupakan pasar yang jauh lebih kecil dan belum arus utama. Selama beberapa dekade berikutnya, Indonesia berkembang menjadi salah satu pasar busana muslim terbesar di dunia. Zoya muncul selama masa transisi ini dan membantu memenuhi kebutuhan spesifik: busana muslim modis yang tidak terlalu eksklusif dan lebih mudah diakses oleh konsumen umum.7

Pentingnya Zoya bukan sekadar pada penjualan hijab, melainkan representasi pergeseran dari “busana muslim sebagai pakaian fungsional/religius semata” menuju “busana muslim sebagai kategori fesyen dan gaya hidup yang terintegrasi”.

Evolusi Zoya dapat dipahami melalui tahapan berikut:

• 2005 — Asal-usul: Zoya muncul dari Rumah Kerudung Lamara sebagai proposisi busana muslim yang lebih terjangkau.12
• Akhir 2000-an — Konsolidasi: Zoya menjadi fokus utama setelah berkinerja kuat di antara berbagai merek kerudung Lamara; sumber-sumber mencatat adanya peluncuran ulang dan ekspansi assortmen hijab selanjutnya.8
• 2010-an — Diversifikasi: Merek berekspansi dari hijab ke pakaian, aksesori, dan kategori gaya hidup tambahan. Zoya Cosmetics diluncurkan pada 2013.9
• 2020-an — Fesyen sopan digital/modern: Assortmen daring Zoya saat ini mencakup busana kerja kontemporer, gamis, jaket, celana, kerudung, serta fitur fungsional seperti desain ramah wudu dan ramah busui.10

Hingga tahun 2026, Zoya lebih tepat dipahami sebagai merek fesyen sopan Indonesia yang mapan, bukan sekadar merek hijab. Asosiasi historis terkuatnya tetap pada hijab, namun assortmen produk saat ini mencakup lemari busana yang jauh lebih luas. Toko resmi kini menyajikan produk dengan kisaran harga mulai dari sekitar Rp49.900 untuk kerudung hingga ratusan ribu rupiah untuk pakaian, mengilustrasikan posisinya pada fesyen yang relatif terjangkau alih-alih pakaian mewah.1119

Identitas modern merek ini dapat diringkas sebagai: Merek busana muslim Indonesia yang menawarkan pakaian sopan kontemporer, praktis, dan terjangkau, dengan hijab tetap menjadi pusat warisnya.

Feny Mustafa adalah wirausahawan di balik bisnis Shafira yang lebih luas dan terkait erat dengan penciptaan serta pengembangan Zoya. Ia mendirikan Shafira pada 1989 dan selanjutnya mengembangkan bisnis yang bermuara pada Zoya. Motivasi awalnya sebagian didorong oleh keinginan menjadikan busana muslim lebih menarik dan kontemporer pada masa ketika fesyen muslim di Indonesia belum berkembang pesat.5

Strategi bisnisnya secara efektif menciptakan portofolio yang mencakup berbagai tingkatan pasar busana muslim:

Portofolio pastinya telah berevolusi seiring waktu, namun strategi dasarnya tetap melayani segmen berbeda dalam pasar konsumen muslim Indonesia.

Jika direduksi ke karakteristik terpentingnya, terdapat lima hal yang membuat Zoya menonjol:

1. Warisan Hijab: Zoya berasal secara spesifik dari bisnis kerudung/hijab.
2. Posisi Terjangkau: Dirancang sebagian untuk menjangkau konsumen di bawah target pasar premium Shafira.7
3. Pendekatan Fesyen Utama: Memperlakukan busana sopan sebagai fesyen, bukan sekadar pakaian religius fungsional.
4. Kepraktisan: Tema “mudah dipakai” dan “mudah dipadupadankan” menjadi elemen berulang dalam posisi merek.2
5. Ekosistem Merek: Berekspansi melampaui kerudung ke pakaian, aksesori, dan kecantikan.

1. Shafira Corporation (Shafco) | LinkedIn
2. ZOYA
3. (PDF) MENGELOLA BISNIS FASHION BRAND ZOYA DI INDONESIA
4. Shafira Corporation | LinkedIn
5. Miliki 140 Gerai hingga 2 Ribu Karyawan, Ini 7 Fakta Menarik Feny Mustafa, Pendiri Brand Kerudung Zoya
6. STRATEGI PEMASARAN PRODUK MELALUI KONSEP NEW WAVE
7. Shafira Corporation (Shafco) | LinkedIn
8. Shafira Corporation (Shafco) membuka lowongan Ecommerce Specialist di Bandung | LinkedIn
9. Shafira Corporation (Shafco) membuka lowongan Fashion Designer di Bandung | LinkedIn
10. ZoyaID | LinkedIn
11. Shafira Corporation (Shafco) | LinkedIn
12. Sejarah Lahirnya Brand “Zoya”
13. ZOYA
14. Products – ZOYA
15. ZOYA
16. Hijab Instan – ZOYA
17. Categories – ZOYA
18. Plain Scarf – ZOYA
19. Discounted Products – ZOYA
20. Printed Scarf – ZOYA
21. Zoya Arsenio Menswear – Baju Koko Pria Lengan Pendek – Bahan Cotton Slub – ZOYA
22. HIJAB COLLECTION – Page 2 – Zoya