Struktur kepemilikan perusahaan perlu dibedakan dari merek itu sendiri: Hawley & Hazel mengoperasikan merek Darlie, sementara Colgate-Palmolive mengakuisisi 50% kepentingan di Hawley & Hazel pada tahun 1985 dan sejak itu menjadi mitra bisnis utamanya.

Awal mula di Shanghai

Sejarah Darlie bermula dari Hawley & Hazel, sebuah perusahaan perawatan mulut yang memulai bisnis pasta giginya di Shanghai pada era 1930-an. Catatan Smithsonian National Museum of American History menyebutkan bahwa Hawley & Hazel menciptakan Darkie Toothpaste di Shanghai pada tahun 1933.

Merek asli ini dipasarkan dengan nama Darkie. Identitas visualnya didasarkan pada penampilan penghibur Amerika Serikat Al Jolson, khususnya senyumnya yang dilebih-lebihkan serta giginya yang cerah. Kemasannya menampilkan sosok pria tersenyum yang mengenakan topi tinggi dan pakaian formal lainnya 3.

Konsep tersebut berkaitan dengan populernya hiburan minstrel blackface di Amerika Serikat pada masa itu. Apa yang kemudian menjadi merek konsumen Asia yang sangat sukses ini membawa citra yang di kemudian hari diakui sebagai stereotip rasis di Amerika Serikat dan wilayah lain.

Ekspansi ke seluruh Asia

Pasta gigi ini selanjutnya menjadi merek penting di berbagai pasar Asia. Bisnis Hawley & Hazel berkembang ke sejumlah wilayah, termasuk Taiwan, Hong Kong, Singapura, Malaysia, Thailand, dan Tiongkok.

Menjelang akhir abad ke-20, Darkie telah menjadi merek yang sangat kuat di beberapa pasar Asia Tenggara dan Asia Timur. Laporan media pada tahun 1989 menyatakan bahwa pangsa pasar merek ini berkisar antara 20% hingga 70% di pasar-pasar utama Asia, yang menunjukkan betapa pentingnya merek ini bagi bisnis Hawley & Hazel 4.

Titik balik utama terjadi pada tahun 1985, ketika Colgate-Palmolive mengakuisisi 50% kepentingan di Hawley & Hazel dengan nilai sekitar US$50 juta.

Bagi Colgate-Palmolive, investasi ini memberikan posisi yang mapan di pasar perawatan mulut Asia. Namun, hal ini juga membawa kontroversi seputar pencitraan Darkie ke sorotan internasional.

Nama asli dan citra blackface tersebut menuai kritik dari organisasi hak-hak sipil, pemegang saham, serta kelompok lain di Amerika Serikat. Colgate kemudian mengakui bahwa pencitraan tersebut menyinggung dan mulai bekerja sama dengan Hawley & Hazel untuk mengubahnya.

Pada tahun 1989, nama bahasa Inggris diubah dari Darkie menjadi Darlie.

Bersamaan dengan itu, kemasan pun didesain ulang. Karakter blackface asli digantikan oleh sosok pria tersenyum yang lebih ambigu secara rasial, tetap mengenakan topi tinggi dan pakaian formal. Laporan media saat itu menggambarkan desain ulang tersebut sebagai upaya menghapus citra rasial yang secara terang-terangan menyinggung, sembari mempertahankan sebagian identitas visual yang sudah melekat pada konsumen 2.

Peristiwa ini merupakan salah satu momen terpenting dalam sejarah Darlie karena mengubah merek dari Darkie → Darlie sambil menjaga kesinambungan yang cukup besar pada kemasan dan pengenalan konsumen.

Perubahan tersebut pada awalnya merupakan rebranding berbahasa Inggris; nama bahasa Mandarinnya tetap kontroversial selama periode yang jauh lebih lama.

Selama bertahun-tahun, nama bahasa Mandarin Darlie adalah 黑人牙膏 (Hēirén yágāo), yang secara harfiah berarti “Pasta Gigi Orang Hitam”.

Oleh karena itu, meskipun nama bahasa Inggris telah berubah menjadi Darlie pada tahun 1989, para kritikus terus menyoroti bahwa identitas berbahasa Mandarin masih mempertahankan keterkaitan dengan citra rasial asli merek tersebut.

Pada tahun 2020, seiring dengan kembali maraknya diskusi internasional mengenai ketidaksetaraan rasial dan gerakan Black Lives Matter, Colgate-Palmolive mengumumkan akan bekerja sama dengan Hawley & Hazel untuk meninjau dan mengembangkan lebih lanjut merek Darlie, termasuk namanya. Reuters melaporkan pada saat itu bahwa Colgate dan Hawley & Hazel sedang meninjau “seluruh aspek” merek tersebut 10.

Transformasi besar berikutnya terjadi pada tahun 2022.

Hawley & Hazel mengumumkan bahwa nama bahasa Mandarin 黑人牙膏 akan diganti menjadi 好來 (Hǎolái), mulai berlaku sekitar Maret 2022. Nama bahasa Mandarin yang baru ini dimaksudkan untuk menyelaraskan merek lebih erat dengan Hawley & Hazel serta menjauhkan diri dari makna historis nama sebelumnya yang bermasalah 12.

Pada saat yang sama, Darlie memperkenalkan penyegaran merek yang lebih luas.

Inisiatif merek perusahaan mendeskripsikan langkah ini sebagai “Tampilan Baru untuk Masa Depan yang Cerah”, dengan identitas yang diperbarui menekankan perawatan mulut menyeluruh, teknologi, pengembangan produk, dan senyum penuh percaya diri. Perusahaan secara sengaja mempertahankan elemen-elemen yang mudah dikenali seperti nama bahasa Inggris Darlie, ikon pria terhormat, dan skema warna yang familier, sembari memodernisasi identitas visual secara keseluruhan 21.

Dengan demikian, evolusi merek ini secara garis besar dapat diringkas sebagai:

Darkie → Darlie → Darlie / 好來

di mana perusahaan secara bertahap meninggalkan identitas rasial aslinya sekaligus mempertahankan pengenalan konsumen yang telah terbangun selama puluhan tahun.

Meskipun pasta gigi tetap menjadi produk Darlie yang paling dikenal, merek ini telah berekspansi ke dalam portofolio perawatan mulut yang lebih luas.

Rangkaian produk Darlie saat ini mencakup beberapa kategori utama:

Pasta gigi

Darlie menawarkan pasta gigi yang dirancang berdasarkan berbagai kebutuhan konsumen, meliputi:

• Napas segar
• Pengendalian plak
• Perlindungan gusi dan gigi
• Pemutihan
• Perlindungan enamel
• Perawatan antibakteri
• Perawatan mulut anak
• Perawatan mulut sensitif/lembut

Situs web resminya saat ini mencantumkan rangkaian seperti Darlie Double Action, Darlie Gum & Teeth Protect, Darlie All Shiny White, dan Darlie Bunny Kids 5.

Sikat gigi

Merek ini juga menjual berbagai desain sikat gigi, termasuk sikat konvensional maupun yang lebih khusus. Penawaran saat ini mencakup produk yang dipasarkan dengan fokus pada kenyamanan, kinerja pembersihan, serta beragam kebutuhan menyikat gigi 6.

Obat kumur dan produk perawatan mulut lainnya

Darlie telah berekspansi melampaui pasta gigi dan sikat gigi ke produk-produk seperti obat kumur dan semprotan mulut, serta perangkat perjalanan dan produk kebersihan mulut lainnya.

Produk anak

Rangkaian anak Darlie mencakup produk di bawah label Bunny Kids dan Jolly Junior, dengan pasta gigi berperisa buah serta perlengkapan gigi anak yang dirancang agar kegiatan menyikat gigi lebih menarik bagi konsumen usia muda.

Darlie Double Action

Double Action merupakan salah satu rangkaian pasta gigi tradisional utama Darlie.

Versi yang beredar menekankan manfaat napas segar, pengurangan plak, pencegahan gigi berlubang, serta penguatan gigi. Beberapa produk Double Action menggunakan sari mint alami dan dipasarkan dengan keunggulan kesegaran tahan lama 19.

Rangkaian ini juga telah berkembang menjadi varian seperti Enamel Protect dan Multicare, sehingga memungkinkan Darlie memposisikan Double Action bukan sekadar pasta gigi penyegar napas semata 7.

Darlie All Shiny White

All Shiny White berfokus terutama pada pemutihan gigi.

Merek ini mendeskripsikan rangkaian tersebut menggunakan teknologi peluntur noda permukaan yang ditujukan untuk menghilangkan noda eksternal namun tetap lembut pada enamel. Versi yang tersedia di pasaran mencakup varian arang, enzim, mint jeruk nipis, ungu, Sakura, dan soda kue 22.

Darlie Gum & Teeth Protect

Rangkaian ini menargetkan kesehatan gusi dan gigi serta menggunakan Formula Zinc Citrate Lanjutan, menurut informasi produk Darlie.

Darlie Bunny Kids

Rangkaian anak dirancang khusus untuk pengguna usia muda dan mencakup berbagai rasa serta perlengkapan gigi. Darlie mendeskripsikan produk-produk ini menggunakan bahan standar makanan dan dirancang untuk menjadikan pengalaman menyikat gigi anak lebih menyenangkan.

Salah satu aset Darlie yang paling mudah dikenali adalah maskot pria tersenyum.

Karakter modern umumnya digambarkan mengenakan pakaian formal dan topi tinggi. Meskipun karakter ini berasal dari identitas visual Darkie yang jauh lebih bermasalah, versi modernnya telah didesain ulang agar tidak lagi secara eksplisit terikat pada identitas rasial tertentu.

Pencitraan Darlie saat ini menempatkan penekanan yang jauh lebih besar pada:

• Senyuman
• Kepercayaan diri
• Kesegaran
• Gigi bersih
• Ilmu pengetahuan mulut modern
• Kesehatan mulut sehari-hari
• Perawatan mulut keluarga

Inisiatif merek perusahaan saat ini mendeskripsikan misinya sebagai menjaga kesehatan mulut dan senyum percaya diri melalui produk serta layanan perawatan mulut yang berkualitas dan profesional 2.

Secara historis, Darlie memiliki kekuatan khusus di pasar Asia, alih-alih menjadi merek yang terdistribusi secara global seperti Colgate.

Laporan Reuters tahun 2020 yang mengutip data Euromonitor menyebutkan bahwa Darlie menguasai sekitar:

• 17% pasar pasta gigi Tiongkok
• 21% pasar pasta gigi Singapura
• 28% pasar pasta gigi Malaysia
• 45% pasar pasta gigi Taiwan

Angka-angka tersebut menunjukkan pentingnya peran historis merek ini di pasar inti Asia, meskipun tidak boleh ditafsirkan sebagai pangsa pasar terkini.

Malaysia memegang peranan khusus bagi Darlie. Merek ini mempertahankan operasional khusus di Malaysia melalui Hawley & Hazel Marketing (Malaysia) Sdn Bhd, yang berkantor pusat di Petaling Jaya, Selangor 8.

Darlie telah lama hadir di Malaysia dan merupakan salah satu merek pasta gigi yang mudah dikenali di sektor perawatan mulut pasar massal negara tersebut.

Portofolio produknya di Malaysia relatif luas, mencakup:

Pasta gigi → Sikat gigi → Obat kumur → Perawatan mulut anak → Perangkat perjalanan → Edukasi kesehatan mulut

Situs web Malaysia saat ini menyajikan Darlie sebagai merek perawatan mulut komprehensif, bukan sekadar produsen pasta gigi 20.

Perusahaan juga menjalankan aktivitas pemasaran lokal dan layanan pelanggan melalui Hawley & Hazel Marketing (Malaysia) Sdn Bhd di Petaling Jaya 18.

Produk Darlie diproduksi melalui grup Hawley & Hazel beserta operasi manufaktur terkaitnya.

Perusahaan menekankan manajemen mutu dan standar manufaktur. Informasi korporatnya mencatat sertifikasi yang dimiliki, termasuk ISO 9001, ISO 14001, ISO 22716, serta sertifikasi terkait Good Manufacturing Practice yang diperoleh pada berbagai periode sejarahnya 9.

Oleh karena itu, merek ini memposisikan dirinya bukan hanya sebagai perusahaan pasta gigi tradisional, melainkan sebagai bisnis kesehatan mulut modern yang berfokus pada formulasi, teknologi produk, dan pengendalian mutu.

Sejarah Darlie tidak dapat dipisahkan dari kontroversi seputar pencitraan aslinya.

Terdapat tiga tahapan utama:

Tahap 1 — Identitas Darkie asli

Pasta gigi ini menggunakan nama dan karakter yang berasal dari citra blackface/minstrel. Smithsonian mengidentifikasi kemasan aslinya didasarkan pada penampilan pemain blackface Al Jolson 11.

Tahap 2 — Transisi Darlie tahun 1989

Setelah Colgate-Palmolive menjadi mitra 50% di Hawley & Hazel, nama bahasa Inggris diubah dari Darkie menjadi Darlie dan kemasannya didesain ulang 14.

Tahap 3 — Transisi 好來 tahun 2022

Nama bahasa Mandarin akhirnya diubah dari 黑人牙膏 menjadi 好來, yang merepresentasikan upaya lanjutan untuk menjauhkan merek dari terminologi rasial historisnya 13.

Dengan demikian, rebranding Darlie bukanlah peristiwa tunggal, melainkan sebuah proses lintas dekade yang melibatkan perubahan nama bahasa Inggris, maskot, kemasan, dan pada akhirnya nama bahasa Mandarin.

Saat ini, Darlie menampilkan dirinya sebagai merek perawatan mulut Asia modern, bukan lagi sebagai merek pasta gigi bernuansa nostalgia.

Inisiatif mereknya kini menekankan:

Senyum percaya diri yang inklusif untuk semua

dan berfokus pada pengembangan produk untuk berbagai kebutuhan kesehatan mulut yang berbeda 2.

Perusahaan menyatakan bahwa pengembangan produk barunya berfokus pada teknologi dan bahan yang dirancang untuk menangani berbagai aspek kesehatan mulut dan gigi 21.

Hal ini mewakili pergeseran signifikan dari identitas historis merek: Darlie modern dibangun di atas fondasi kesehatan mulut, kepercayaan diri pribadi, dan spesialisasi produk, alih-alih pemasaran berbasis karakter seperti pada dekade-dekade awalnya.

Darlie merupakan contoh menarik dari merek konsumen Asia yang sejarahnya membentang hampir satu abad dan identitasnya telah berubah secara substansial sebagai respons terhadap perubahan sikap sosial.

Dari awal kemunculannya sebagai Darkie Toothpaste di Shanghai era 1930-an, merek ini tumbuh menjadi merek pasta gigi utama di seluruh Asia. Kemitraannya dengan Colgate-Palmolive pada tahun 1985 membawa merek ini ke dalam lingkungan korporasi internasional sekaligus memicu pengawasan ketat terhadap nama dan citranya. Rebranding dari Darkie menjadi Darlie pada tahun 1989 kemudian diikuti beberapa dekade kemudian oleh adopsi nama 好來 pada tahun 2022, yang menandai langkah besar lainnya untuk meninggalkan identitas historisnya 16.

Saat ini, Darlie paling tepat dipahami sebagai merek perawatan mulut regional di bawah naungan Hawley & Hazel, dengan portofolio yang meluas jauh melampaui pasta gigi tradisional. Identitas terkuatnya tetap berada di kawasan Asia Timur dan Asia Tenggara, khususnya di pasar seperti Malaysia, Singapura, Taiwan, dan Tiongkok 17.

1. Hawley & Hazel Group: Darlie® Legal Policy | Darlie®
2. BRAND INITIATIVE | DARLIE MALAYSIA | UBAT GIGI, BERUS GIGI & TIPS PENJAGAAN MULUT
3. Colgate reviewing Chinese toothpaste brand Darlie amid debate on racial inequality By Reuters
4. Darlie
5. Toothpaste Types – Fluoride Toothpaste For Dental Care | Darlie® MY
6. Darlie® Malaysia | Toothpaste, Toothbrushes & Oral Care Tips
7. Double Action Enamel Protect Strong Mint Toothpaste| Darlie® MY
8. Contact Us | Darlie Malaysia | Toothpastes, Toothbrushes & Oral Care Tips
9. Darlie® Malaysia: High Quality & Safe Toothpaste
10. Colgate’s ‘Black Person Toothpaste’—A Market Leader In China—Is Under Review Amid Race Debate
11. The origins of Colgate’s Darlie ‘Black Person Toothpaste’ explained | Goldthread
12. Darlie Toothpaste to finally rebrand Chinese name – Little Museum Of Foreign Brand Advertising In The R.O.C. 民國中外廣告微博物館
13. Colgate reviewing Chinese toothpaste brand Darlie amid debate on racial inequality
14. How Darkie, now Darlie, became East Asia’s favourite…
15. Sejarah logo Darlie dan perkaitan antara Darlie dengan Colgate | Iluminasi
16. Colgate Darkie Darlie | PPT
17. Darlie Malaysia | Ubat Gigi, Berus Gigi & Tips Penjagaan Mulut
18. Hubungi Kami | Darlie Malaysia | Ubat Gigi, Berus Gigi & Tips Penjagaan Mulut
19. Double Action Toothpaste-Fresh Breath & Healthier Mouth | Darlie® MY
20. Darlie® Malaysia | Ubat Gigi, Berus Gigi & Tips Penjagaan Mulut
21. 品牌焕新 | 好来牙膏中国官网 | 牙刷、牙膏、口腔清洁及护理
22. Toothpaste | Shine Bright and Stay Refreshed | Darlie SG