PT Keva Cosmetics International merupakan perusahaan kosmetik Indonesia di balik ESQA dan mendeskripsikan merek ini sebagai label “kemewahan terjangkau”: produk-produknya ditujukan untuk memberikan pengalaman kecantikan kelas atas namun tetap lebih mudah dijangkau dibandingkan kosmetik mewah tradisional.2

Kisah ESQA bermula dari persahabatan masa kecil antara Cindy Angelina dan Kezia Toemion yang sama-sama memiliki ketertarikan pada tata rias. Keduanya kemudian menempuh pendidikan di Amerika Serikat, tempat mereka mengenal pasar kecantikan yang jauh lebih maju dalam hal kosmetik vegan, inovasi produk, dan variasi warna.

Kezia menempuh pendidikan di Pepperdine University dan kemudian meraih gelar master akuntansi dari Loyola Marymount University. Selama tinggal di Los Angeles, ia bekerja sebagai akuntan dan mulai mengembangkan minat pada industri kecantikan. Sekitar tahun 2014, Cindy dan Kezia mulai membahas gagasan untuk mendirikan perusahaan kosmetik sendiri sebelum akhirnya mengalihkan fokus kembali ke Indonesia.3

Para pendiri melihat adanya peluang di tanah air: meskipun banyak tren kecantikan internasional sudah populer di kalangan konsumen Indonesia, saat itu masih sedikit merek lokal yang menawarkan kombinasi formulasi vegan, kemasan canggih, warna modern, dan produk yang dirancang khusus untuk warna kulit Asia.

ESQA kemudian diluncurkan pada Juni 2016. Laporan media pada Juli 2016 menggambarkan ESQA sebagai perusahaan rintisan kosmetik Indonesia yang baru saja meluncur dengan penjualan produk awal secara daring.4

Asal nama “ESQA”

Menurut Kezia Toemion, nama ESQA berasal dari kata Celtic “Eska” yang bermakna “kecantikan murni”. Nama ini mencerminkan niat para pendiri untuk memadukan kecantikan dengan filosofi produk yang lebih bersih, alami, dan canggih.3

Cindy Angelina

Cindy Angelina adalah salah satu pendiri ESQA yang berperan besar dalam aspek pemasaran dan komersial merek ini. Fortune Indonesia mencatat bahwa Cindy dan Kezia adalah sahabat masa kecil yang melanjutkan studi di Amerika Serikat sebelum kembali ke Indonesia untuk membangun perusahaan kosmetik mereka.

Dalam menjalankan bisnis, keduanya membagi tanggung jawab namun tetap berkolaborasi erat. Kezia lebih berfokus pada pengembangan produk, sementara Cindy menangani pemasaran, meskipun keduanya terlibat dalam pengambilan keputusan strategis.

Kezia Toemion

Kezia Toemion adalah rekan pendiri ESQA dan tokoh utama di balik filosofi pengembangan produknya. Sebelum mendirikan ESQA, Kezia bekerja sebagai akuntan di Los Angeles, termasuk menangani klien dari industri hiburan. Ketertarikannya pada tata rias akhirnya mendorongnya meninggalkan karier tersebut dan kembali ke Indonesia untuk membangun perusahaan kecantikan bersama Cindy.3

Pengalamannya di Amerika Serikat menjadi pengaruh penting bagi konsep awal ESQA, terutama dalam hal kosmetik vegan, tren kecantikan internasional, dan produk berpenampilan premium.

Gagasan mendasar di balik ESQA adalah bahwa riasan seharusnya menonjolkan kecantikan alami, bukan mengubah penampilan seseorang secara total. Perusahaan ini meyakini bahwa setiap wanita pada dasarnya cantik dan fungsi riasan adalah untuk menyempurnakan penampilan yang sudah ada. ESQA juga menekankan pentingnya produk inovatif, kemasan modis, serta formulasi tanpa bahan-bahan yang dianggap keras.1

Terdapat beberapa inspirasi utama di balik pembentukan bisnis ini:

Kosmetik Vegan

Saat ESQA didirikan, konsep kecantikan vegan belum sepopuler di Indonesia dibandingkan di Amerika Serikat. Para pendiri ingin memperkenalkan konsep tersebut ke pasar domestik. ESQA mendeklarasikan diri sebagai merek kosmetik vegan pertama dan terdepan di Indonesia.1

Warna Kulit Asia dan Indonesia

Motivasi penting lainnya adalah kurangnya pilihan warna yang sesuai untuk konsumen Indonesia dan Asia. Alih-alih sekadar mengimpor tren kecantikan Barat, ESQA berupaya menyesuaikan warna dan produk bagi konsumen di pasar domestiknya. Hal ini menjadi sangat krusial, terutama untuk produk riasan wajah dan warna.

Kemewahan Terjangkau

ESQA sengaja menempatkan diri di antara kosmetik pasar massal dan kecantikan mewah tradisional. Deskripsi korporatnya menyebut posisi ini sebagai “kemewahan terjangkau”: produk bertujuan memiliki estetika dan pengalaman setara kosmetik premium tanpa harga setinggi merek mewah konvensional.2

Identitas ESQA dapat dirangkum dalam empat pilar utama:

Glamor — Alami — Modern — Mudah Diakses

Merek ini memadukan desain visual yang glamor dan tertata rapi dengan gagasan bahwa riasan harus tetap terlihat alami dan praktis. Hal ini tercermin dalam pernyataan ESQA bahwa tujuannya bukan mengubah penampilan seorang wanita, melainkan menonjolkan kecantikan alaminya.1

Profil perusahaannya juga menggambarkan ESQA sebagai merek aspirasional yang menawarkan pengalaman kecantikan kelas tinggi, namun tetap menjaga keterjangkauan produk melalui harga yang lebih bersahabat.2

Salah satu pembeda utama ESQA adalah penekanannya pada kosmetik vegan. Perusahaan ini secara eksplisit memasarkan diri sebagai merek kosmetik vegan dan menyatakan bahwa produk ESQA telah Bersertifikat Halal.1

Produk-produk individu di situs web ESQA saat ini tetap mencantumkan klaim vegan dan halal. Sebagai contoh, ESQA Blush On dideskripsikan sebagai vegan dan halal, demikian pula The Goddess Cheek Palette yang dipasarkan dengan klaim serupa.1

Posisi ini sangat signifikan di Indonesia karena sertifikasi halal merupakan pertimbangan penting bagi konsumen kecantikan. Kombinasi ini memungkinkan ESQA membedakan diri dari merek kosmetik konvensional melalui perpaduan:

• Posisi vegan
• Sertifikasi halal
• Estetika kecantikan modern
• Relevansi pasar Indonesia
• Harga terjangkau

ESQA awalnya dikenal terutama melalui kosmetik warna, khususnya produk bibir, namun portofolionya kini telah berkembang pesat. Kategori produk saat ini meliputi:

Wajah

• Foundation
• Skin tint
• Concealer
• Corrector
• Bedak
• Setting powder
• Primer
• Cushion/produk complexion
• Bronzer
• Highlighter

Pipi

• Powder blush
• Liquid blush
• Cheek palettes
• Kombinasi bronzer dan highlighter

Mata

• Eyeshadow
• Eyeliner
• Pensil alis
• Produk alis
• Maskara
• Eye tint/corrector

Bibir

• Lip gloss
• Lip tint
• Produk bibir matte
• Lip balm
• Lipstik

Perawatan Kulit / Kecantikan Hibrida

ESQA juga telah melampaui kosmetik warna tradisional dengan menghadirkan produk yang memadukan riasan dan perawatan kulit, termasuk produk complexion berbasis serum dan perlindungan matahari.

Katalog saat ini mencakup produk seperti Minimalist Blurring Serum Skin Tint SPF 35, Minimalist Serum Concealer, Glow Pop Serum Lip Balm, Dream Lash Serum Mascara, dan Supreme Hybrid Sun Stick SPF 50+ PA++++.1

ESQA Blush On

Sebagai salah satu produk pipi andalan, Blush On merupakan bedak perona pipi yang tersedia dalam berbagai pilihan warna. Perusahaan mendeskripsikannya sebagai produk yang mudah dibangun lapisannya (buildable) dan cocok untuk menciptakan tampilan pipi yang alami.1

The Goddess Cheek Palette

Ini adalah salah satu palet multi-fungsi ESQA yang paling dikenal. Palet ini menggabungkan bronzer, blush, dan highlighter dalam satu wadah, mencerminkan penekanan merek pada riasan harian yang praktis.1

Goddess Eyeshadow Palette

Goddess Eyeshadow Palette berisi sembilan warna dengan berbagai hasil akhir, termasuk matte, satin, dan pressed pearl. ESQA memasarkannya sebagai produk vegan dan halal.1

ESQA Lip Gloss

Kategori bibir secara historis menjadi salah satu kekuatan utama ESQA. Lip Gloss saat ini dipasarkan sebagai gloss dengan cakupan tinggi, hasil akhir berkilau, dan kandungan vitamin E, serta dideskripsikan sebagai produk vegan.1

Produk bibir memainkan peran penting dalam identitas awal ESQA. Saat merek ini dikembangkan, lipstik cair sedang menjadi tren kecantikan global. Kezia menjelaskan bahwa para pendiri sedang mengembangkan lipstik cair matte bahkan sebelum peluncuran produk lipstik cair oleh Kylie Cosmetics, menjadikan kategori ini bagian dari kisah inovasi produk awal ESQA.3

Hal ini membantu menetapkan posisi ESQA sebagai perusahaan kosmetik Indonesia yang kontemporer, bukan tradisional. Strategi produk awal merek ini pada dasarnya adalah:

Mengambil tren kecantikan global → menyesuaikannya untuk konsumen Indonesia/Asia → mengemasnya sebagai produk premium yang terjangkau.

Kemasan merupakan bagian utama dari strategi merek ESQA. Alih-alih menggunakan bahasa visual murah yang lazim diasosiasikan dengan kosmetik pasar massal, ESQA menekankan kemasan yang minimalis, elegan, dan glamor.

Tujuan awal para pendiri secara eksplisit adalah menciptakan “kosmetik glamor dengan kemasan modis”, sembari mempertahankan harga yang terjangkau.1

Hal ini menciptakan nilai persepsi yang penting bagi ESQA:

Produk + formulasi + kemasan + pencitraan merek = kemewahan terjangkau

Dengan kata lain, pelanggan tidak hanya membeli riasan; kemasan dan presentasinya ditujukan untuk memberikan pengalaman kecantikan premium.

ESQA awalnya diluncurkan terutama melalui saluran daring pada tahun 2016.4

Tonggak penting tercapai ketika ESQA menjadi salah satu merek kecantikan independen (indie) Indonesia awal yang masuk ke Sephora Indonesia. Female Daily melaporkan masuknya ESQA ke Sephora pada Desember 2017, dan pada tahun 2018 ESQA disebut sebagai salah satu merek indie lokal pertama yang tersedia di Sephora Indonesia.5

Hingga kini, ESQA masih terdaftar di Sephora Indonesia berdampingan dengan merek-merek kecantikan internasional. Merek ini juga mempertahankan jaringan reseller resmi dan toko daring miliknya sendiri.1

Selain itu, situs web ESQA saat ini menyatakan bahwa mereka melakukan pengiriman internasional, menandakan bahwa merek ini tidak lagi diposisikan secara eksklusif untuk pasar Indonesia.1

ESQA memanfaatkan kolaborasi sebagai bagian dari strategi pemasaran dan produknya. Salah satu kolaborasi awal yang menonjol adalah dengan penyanyi dan aktris Indonesia Bunga Citra Lestari (BCL). Pada tahun 2018, ESQA meluncurkan koleksi ESQA Cosmetics x BCL yang mencakup produk bibir matte dan glossy.5

Katalog merek saat ini terus menampilkan koleksi kolaborasi, termasuk ESQA x BCL, ESQA x Paola, ESQA x Wonder Woman, dan ESQA x Darbotz.1

Hal ini menunjukkan bagaimana ESQA telah berevolusi dari sekadar menjual kosmetik mandiri menjadi merek yang merambah gaya hidup, selebritas, hiburan, dan kolaborasi budaya.

ESQA utamanya menarik konsumen yang menginginkan tampilan produk kecantikan premium/internasional tanpa harus membayar harga merek mewah. Profil konsumen intinya kemungkinan meliputi:

• Dewasa muda serta generasi Milenial/Gen Z
• Konsumen kecantikan urban di Indonesia
• Penggemar tata rias
• Konsumen yang tertarik pada kosmetik vegan
• Konsumen Muslim yang mencari kosmetik bersertifikat halal
• Konsumen yang membutuhkan warna ramah kulit Asia
• Konsumen yang menghargai kemasan menarik
• Konsumen yang menginginkan alternatif terjangkau dari merek prestise internasional

Oleh karena itu, posisi merek ini berada di antara kecantikan indie lokal dan kosmetik prestise internasional.

Identitas kompetitif ESQA dapat dilihat dari beberapa pembeda utama:

Fokus Vegan

Merek ini membangun identitasnya di sekitar kosmetik vegan pada saat konsep tersebut masih relatif jarang di Indonesia.1

Halal

ESQA memadukan posisi vegan dengan sertifikasi halal, memberikannya relevansi khusus di pasar Indonesia.1

Kemewahan Terjangkau

Alih-alih bersaing semata-mata lewat harga rendah, ESQA menjual pengalaman aspirasional melalui kemasan, desain produk, dan pencitraan merek.2

Warna Berorientasi Asia

Perusahaan ini menekankan warna dan produk complexion yang dirancang dengan mempertimbangkan konsumen Indonesia/Asia.

Pencitraan Merek Modern

Pencitraan merek ESQA terlihat lebih dekat dengan label kecantikan internasional kontemporer dibandingkan merek kosmetik tradisional Indonesia.

Cara yang berguna untuk memahami ESQA adalah dengan menempatkannya pada spektrum sederhana:

Kecantikan lokal pasar massal
↓
Kecantikan indie lokal modern — ESQA
↓
Kecantikan prestise/premium terjangkau
↓
Kecantikan mewah internasional

ESQA tidak berusaha mengalahkan merek seperti Wardah atau Emina murni melalui harga rendah, maupun mencoba menjadi setara Dior Beauty atau Chanel Beauty versi Indonesia. Sebaliknya, merek ini menciptakan jalan tengah:

Kosmetik berpenampilan internasional, pemahaman pasar lokal, posisi etis, dan harga yang relatif terjangkau.

Posisi tersebut telah menjadi inti identitasnya sejak peluncuran.

Hingga tahun 2026, katalog ESQA menunjukkan bahwa merek ini telah berkembang jauh melampaui identitas awalnya yang berpusat pada lipstik. Katalog saat ini mencakup produk wajah, mata, bibir, pipi, alis, complexion, setting, perawatan kulit/hibrida, dan tabir surya, serta koleksi kolaborasi dan bundel.1

Hal ini mengindikasikan strategi yang lebih luas: alih-alih menjadi spesialis kosmetik warna, ESQA semakin bertujuan untuk menjadi ekosistem kecantikan yang lengkap. Seorang konsumen berpotensi membangun rutinitas riasan harian sepenuhnya menggunakan merek ini:

primer → skin tint/foundation → concealer → bedak → bronzer → blush → highlighter → eyeshadow → alis → maskara → produk bibir → produk setting.

Perkembangan ESQA dapat dibagi menjadi empat fase:

2014–2016 — Konsep dan Pengembangan

Cindy dan Kezia mulai mengembangkan bisnis sambil dipengaruhi oleh pasar kecantikan Amerika Serikat dan gerakan kosmetik vegan.3

2016 — Peluncuran

ESQA diluncurkan pada Juni 2016 sebagai perusahaan rintisan kosmetik Indonesia, dengan penekanan awal pada kosmetik vegan, kemasan modern, dan produk bibir.4

2017–2018 — Pengakuan Ritel

Merek ini berekspansi ke ritel fisik dan menjadi salah satu label kecantikan indie Indonesia awal yang masuk ke Sephora Indonesia.5

2019–2026 — Merek Kecantikan Lengkap

ESQA memperluas jangkauannya ke produk complexion, pipi, mata, bibir, alis, perawatan kulit/hibrida, dan tabir surya, sembari melanjutkan kolaborasi serta pengiriman internasional.1

ESQA memegang peranan penting dalam perkembangan industri kecantikan lokal modern Indonesia karena mewakili generasi merek yang tidak sekadar bersaing dengan menjadi murah atau tradisional.

Sebaliknya, ESQA membantu membuktikan bahwa merek lokal bisa:

• Bergaya internasional
• Berbasis digital (digital native)
• Berfokus pada desain
• Vegan
• Halal
• Aspirasional
• Relatif terjangkau
• Disesuaikan untuk konsumen Asia

Kemunculannya juga terjadi di tengah transformasi pasar kosmetik Indonesia yang lebih luas, ketika merek-merek lokal mulai bersaing dengan merek global dalam hal inovasi produk, kemasan, pemasaran influencer, media sosial, dan identitas merek.

1. About Us – ESQA Cosmetics
2. ESQA | LinkedIn
3. ESQA Cosmetics Founder Kezia Toemion On Her Business, Exercise Routine, And Favourite TV Show | Tatler Asia
4. Esqa, Lipstik Lokal Baru yang Curi Perhatian Pecinta Kosmetik Indonesia
5. Female Daily Editorial – Review: ESQA Liquid Eyeliner