Hanasui mulai memasuki pasar kosmetik Indonesia pada tahun 2016. Merek ini beroperasi di bawah naungan PT Eka Jaya Internasional, perusahaan manufaktur kosmetik yang mencakup lini perawatan kulit, rambut, tubuh, hingga kosmetik dekoratif. Situs web korporat EJI secara eksplisit mencantumkan Hanasui sebagai salah satu merek miliknya.1

Perusahaan ini didirikan oleh Ferry Firmanto, tokoh yang dikenal publik terkait pendirian dan kepemilikan PT Eka Jaya Internasional. Informasi publik mengenai sejarah awal Hanasui relatif terbatas dibandingkan perusahaan kecantikan multinasional besar, sehingga lebih tepat mendeskripsikan Hanasui sebagai merek yang dikembangkan dalam ekosistem EJI, bukan sebagai entitas korporasi independen yang terdokumentasi secara terpisah.1

Berawal dari fokus pada produk kecantikan terjangkau, portofolio Hanasui berkembang mencakup perawatan wajah, kosmetik, perawatan tubuh, dan produk perawatan pribadi lainnya. Strategi pengembangan produknya semakin menekankan pada respons terhadap tren kecantikan yang berubah cepat serta preferensi konsumen yang dipengaruhi media sosial.

Portofolio Hanasui tergolong luas dengan beberapa kategori utama:

Perawatan Kulit (Skincare)

Hanasui menyediakan produk untuk berbagai tahapan rutinitas perawatan kulit, meliputi:

• Pembersih wajah (facial cleanser)
• Serum
• Pelembap (moisturizer)
• Tabir surya (sunscreen)
• Masker wajah
• Produk eksfoliasi
• Perawatan khusus jerawat
• Perawatan bibir

Sebagai contoh, Hanasui Acne Expert Gentle Cleanser memiliki notifikasi kosmetik Indonesia yang terdaftar atas nama PT Eka Jaya Internasional, yang menunjukkan bahwa produk-produk Hanasui dapat diverifikasi melalui sistem registrasi kosmetik nasional.

Kosmetik (Makeup)

Kosmetik merupakan salah satu segmen produk Hanasui yang paling menonjol. Portofolionya mencakup:

• Krim bibir (lip cream)
• Tint bibir (lip tint)
• Pelembap bibir (lip balm)
• Alas bedak (foundation)
• Cushion / alas bedak praktis
• Pemerah pipi (blush)
• Bedak pengunci (setting powder)
• Semprotan pengunci (setting spray)
• Penghapus riasan (makeup remover)
• Air miselar (micellar water)

Hanasui memiliki kehadiran yang kuat khususnya pada kategori produk bibir, dengan varian seperti Next Level Butter Balm Tint, Next Level Blurry Tint, dan Next Level Liplast Cream yang sering dipromosikan.2

Perawatan Tubuh dan Pribadi

Selain perawatan wajah dan kosmetik, kapasitas produksi EJI juga mencakup kategori perawatan tubuh dan rambut. Dalam berbagai sumber pasar Indonesia, Hanasui disebutkan beroperasi melintasi segmen perawatan kulit, kosmetik, dan perawatan tubuh.

Salah satu karakteristik utama Hanasui adalah penekanannya pada kombinasi harga terjangkau dan tren kecantikan kontemporer. Alih-alih memposisikan diri sebagai rumah mode mewah atau prestisius, Hanasui menargetkan konsumen yang menginginkan produk sesuai tren riasan dan perawatan kulit terkini dengan harga yang relatif ekonomis.

Hal ini menjadikan Hanasui relevan bagi:

• Remaja dan dewasa muda
• Pengguna kosmetik pemula
• Konsumen kecantikan pasar massal
• Pengguna aktif media sosial
• Konsumen yang mencari alternatif lokal terjangkau
• Konsumen yang gemar bereksperimen dengan tren kecantikan baru

Beberapa sumber akademis dan bisnis di Indonesia menggambarkan Hanasui sebagai merek lokal yang mengutamakan kualitas dengan harga yang dapat dijangkau.

Strategi Digital dan Sosial-Komersial

Pertumbuhan Hanasui sangat didukung oleh pemanfaatan e-commerce dan media sosial. Merek ini memiliki kehadiran resmi di platform seperti Instagram dan TikTok, serta memanfaatkan livestream commerce dan konten video pendek untuk mempromosikan produk. Data dari sesi siaran langsung TikTok Hanasui pada tahun 2025, misalnya, menunjukkan penjualan produk seperti Butter Balm Tint dan Blurry Tint melalui perdagangan langsung.2

Pendekatan ini sejalan dengan transformasi pasar kecantikan Indonesia, di mana penemuan produk kini banyak terjadi melalui alur: TikTok → konten kecantikan → ulasan/influencer → siaran langsung → pembelian e-commerce. Akibatnya, Hanasui tidak hanya bersaing lewat iklan tradisional, melainkan juga melalui produk viral, visibilitas media sosial, pemasaran kreator/influencer, dan peluncuran produk yang rutin.

Produk Hanasui diproduksi oleh PT Eka Jaya Internasional yang fasilitasnya berlokasi di Kawasan Industri Tunas Bitung, Cikupa, Tangerang, Banten. EJI mendeskripsikan dirinya sebagai produsen kosmetik yang berfokus pada pengembangan dan produksi produk kecantikan, serta menyediakan layanan maklon (contract manufacturing).

Materi merek Hanasui menyatakan bahwa produknya diproduksi sesuai standar manufaktur kosmetik Indonesia yang berlaku, dan merek ini telah memperoleh izin produksi, persetujuan BPOM, serta sertifikasi CPKB (Cara Pembuatan Kosmetik yang Baik).3

Perlu dicatat bahwa registrasi BPOM berlaku untuk setiap produk kosmetik secara individual, bukan sebagai sertifikat tunggal yang mencakup seluruh merek. Sebagai ilustrasi, Hanasui Acne Expert Gentle Cleanser memiliki nomor notifikasi kosmetik tersendiri, yaitu NA18241204596. Oleh karena itu, cara paling akurat untuk mengevaluasi legalitas suatu produk Hanasui adalah dengan memeriksa nomor notifikasi BPOM spesifik produk tersebut.

Hanasui membangun identitasnya dengan mempertimbangkan aspek etika dan nilai religius yang relevan bagi pasar Indonesia. Merek ini secara terbuka mempromosikan diri sebagai halal dan cruelty-free, sementara laporan media Indonesia juga menyebutkan bahwa produk Hanasui memiliki sertifikasi halal dan kepatuhan terhadap regulasi BPOM.1

Deskripsi merek Hanasui secara spesifik menyatakan penerapan konsep cruelty-free, yang berarti tidak melibatkan hewan dalam pengujian produk.3 Namun, untuk penilaian yang ketat per produk, perlu dibedakan antara:

• Klaim tingkat merek
• Registrasi BPOM produk individual
• Sertifikasi halal spesifik
• Klaim bahan/formulasi tertentu

Keempat hal tersebut merupakan entitas terpisah dan tidak dapat dianggap saling menggantikan secara otomatis.

Pasar inti Hanasui dapat digambarkan sebagai segmen kecantikan massal dan terjangkau di Indonesia, dengan daya tarik khusus bagi konsumen muda. Strategi produknya mencerminkan karakteristik pasar ini:

1. Harga Terjangkau: Produk diposisikan agar konsumen dapat bereksperimen tanpa hambatan harga yang biasa diasosiasikan dengan kosmetik prestisius.
2. Responsif terhadap Tren: Produk baru kerap mengikuti format populer seperti lip tint, produk blur, balm tint, bahan aktif perawatan kulit, dan kosmetik multifungsi.
3. Ramah Media Sosial: Kemasan, nama produk, dan format produk dirancang agar tampil menarik dalam lingkungan visual media sosial.
4. Relevansi Pasar Lokal: Status sebagai merek Indonesia memberikan keunggulan dalam memahami kebiasaan belanja lokal dan ekosistem kecantikan domestik.
5. Aksesibilitas E-commerce: Hanasui menjadikan marketplace daring dan toko resmi sebagai pilar penting strategi distribusinya.3

Identitas Hanasui dapat diringkas sebagai:

Kecantikan Indonesia terjangkau dengan produk berbasis tren untuk konsumen sehari-hari.

Merek ini menempati posisi unik di antara perawatan kulit dan kosmetik warna. Hanasui bukan semata perusahaan perawatan kulit maupun label kosmetik murni, melainkan menyediakan portofolio yang memungkinkan konsumen membangun rutinitas kecantikan yang relatif lengkap dari satu merek lokal.

Asosiasi terkuat Hanasui di pasar Indonesia meliputi:

Terjangkau → Lokal → Kekinian → Mudah Diakses → Didorong Media Sosial → Skincare + Makeup

Pertumbuhan Hanasui mencerminkan pergeseran luas dalam industri kosmetik Indonesia: konsumen kini semakin memiliki akses ke merek lokal yang canggih, tidak lagi harus bergantung terutama pada nama-nama internasional. Konsumen Indonesia saat ini dapat memilih dari berbagai merek domestik yang bersaing dalam hal harga, kandungan bahan, inovasi produk, sertifikasi halal, kepatuhan BPOM, kemasan, pemasaran influencer, perdagangan sosial, serta pemahaman lokal akan preferensi kecantikan.

Hanasui merupakan salah satu merek yang berpartisipasi dalam booming “kecantikan lokal” ini. Beberapa riset pasar yang dikutip dalam literatur akademis Indonesia bahkan menempatkan Hanasui secara menonjol di antara merek kecantikan yang sering digunakan di Indonesia selama periode 2023–2024, meskipun peringkat semacam itu sangat bergantung pada metodologi dan kumpulan data yang digunakan.

Dalam menelusuri informasi mengenai Hanasui, penting untuk memahami struktur berikut:

Ferry Firmanto
↓
PT Eka Jaya Internasional (EJI)
↓
Hanasui

EJI adalah perusahaan manufaktur kosmetik, sedangkan Hanasui adalah salah satu merek yang berada di bawah EJI. Situs web EJI sendiri secara eksplisit mencantumkan Hanasui dalam bagian “Our Brand”. Pembedaan ini penting karena beberapa sumber daring terkadang menyebut Hanasui sebagai perusahaan mandiri, padahal deskripsi yang lebih presisi adalah merek kecantikan yang dioperasikan/diproduksi di bawah PT Eka Jaya Internasional.1

Hanasui bersaing di pasar kecantikan Indonesia yang sangat padat, berdampingan dengan merek lokal seperti Wardah, Emina, Make Over, Somethinc, Skintific, serta sejumlah merek perdagangan sosial yang lebih baru.

Keunggulan kompetitifnya meliputi:

• Posisi harga terjangkau
• Assortmen produk yang luas
• Kehadiran kuat di kategori bibir/kosmetik
• Produksi lokal
• Respons cepat terhadap tren kecantikan
• Distribusi e-commerce
• Pemasaran media sosial
• Produk terdaftar BPOM secara individual
• Positioning halal/cruelty-free

Tantangannya pun khas pasar kecantikan Indonesia: persaingan ketat, tren konsumen yang berubah cepat, biaya perpindahan merek yang rendah, penjual palsu/tidak resmi, serta kebutuhan untuk terus meluncurkan produk yang tetap relevan.

PT Eka Jaya Internasional menyediakan informasi korporat mengenai bisnis manufakturnya dan mencantumkan Hanasui sebagai salah satu mereknya. Situs web resmi PT Eka Jaya Internasional dapat diakses di eji.co.id.

1. Siapa Pemilik Skincare Hanasui? Ini Dia Produsen dan Foundernya – Bagian all
2. [@officialhanasui][%JUMBO SALE !] Analisis TikTok LIVE Shopping: Wawasan Audiens dan GMV | FastMoss
3. HANASUI STORE – Tentang