Awal Mula: Sebelum Lois

Kisah Lois bermula dari keluarga Sáez-Merino yang memiliki pengalaman memproduksi pakaian dan baju kerja di wilayah Valencia. Kedua bersaudara, Manuel dan Joaquín Sáez-Merino, mulai tertarik pada celana denim yang kala itu sedang naik daun di Amerika Serikat dan Eropa.

Pada masa itu, denim masih sangat lekat dengan citra pakaian kerja, koboi, dan busana fungsional alih-alih fesyen. Mereka melihat peluang untuk mengembangkan interpretasi Eropa terhadap jeans Amerika. Keduanya bereksperimen dengan produksi denim di Spanyol, termasuk mengembangkan kain dan proses pewarnaan yang diperlukan secara lokal.3

Pada tahun 1962, mereka mendaftarkan nama LOIS, mendirikan merek yang kelak mendunia.4

Era 1960-an: Lahirnya Merek Denim Eropa

Awalnya, Lois berkonsentrasi pada jeans klasik berpotongan lurus. Kesuksesan awal mendorong perusahaan untuk memperluas jajaran produk denimnya.

Pada tahun 1965, Lois memperkenalkan jaket denim pertamanya. Merek ini kemudian mulai mengekspor produk ke berbagai pasar, termasuk Belanda, Prancis, Jerman, Inggris, dan Kanada.5

Ekspansi internasional ini sangat signifikan mengingat pasar denim Eropa saat itu didominasi oleh merek-merek Amerika. Secara efektif, Lois membangun identitas jeans yang khas Eropa—dan khususnya Spanyol.

Era 1970-an: Terobosan Internasional

Tahun 1970-an menjadi dekade paling menentukan bagi Lois.

Merek ini berevolusi dari produsen denim praktis menjadi pencipta jeans berorientasi fesyen, terutama model cutbray (flares) dan pas badan (fitted). Lois menekankan perpaduan antara potongan, kenyamanan, dan gaya, yang membedakan produknya dari jeans tradisional bernuansa pakaian kerja.6

Menurut catatan merek ini, Lois menjadi salah satu dari empat merek jeans global terbesar pada periode tersebut.7

Musik dan budaya populer memegang peranan krusial dalam kesuksesan ini. Lois identik dengan tokoh-tokoh besar era itu, antara lain:

• ABBA
• Rod Stewart
• Johan Cruyff
• Björn Borg
• James Hunt

Keterkaitan dengan para figur publik ini membantu mengukuhkan posisi Lois sebagai merek fesyen, bukan sekadar pakaian kerja fungsional.8

Lois juga terlibat aktif dalam kultur musik. Di Belanda, misalnya, merek ini mensponsori festival Pinkpop mulai tahun 1970.9

Era 1980-an: Nama Besar Denim Global

Selama tahun 1980-an, pasar denim semakin padat seiring agresifnya ekspansi merek internasional.

Meski demikian, Lois tetap menjadi nama penting dalam lanskap denim Eropa. Popularitasnya meluas melampaui Spanyol hingga ke pasar seperti Inggris, Prancis, dan Belanda.

Di Inggris, Lois sangat melekat dengan budaya anak muda dan suporter sepak bola, di mana gaya denimnya yang sederhana namun berkarakter mendapatkan basis penggemar yang setia.10

Dekade ini juga menyaksikan partisipasi Lois dalam olahraga otomotif dan berbagai aktivitas promosi profil tinggi lainnya, yang semakin memperkuat citranya sebagai merek gaya hidup internasional.

Era 1990-an: Krisis dan Penurunan

Tahun 1990-an terbukti jauh lebih sulit.

Industri garmen global kian beralih ke produksi internasional berbiaya rendah. Fokus historis Lois pada manufaktur dan keahlian tangan asal Spanyol menyulitkan mereka bersaing dengan perusahaan yang mengalihkan produksi ke negara-negara berbiaya lebih murah.11

Sáez-Merino Group yang lebih luas, pemilik Lois beserta merek denim lainnya, mengalami kesulitan finansial serius. Grup ini akhirnya menghentikan operasinya, dengan pabrik-pabrik manufakturnya tutup pada tahun 2000-an.12

Akibatnya, Lois melewati periode di mana kehadiran dan produksinya berkurang drastis.

Kebangkitan Kembali

Lois akhirnya memasuki fase baru.

Menurut narasi warisan merek ini sendiri, kemitraan asal Belanda Los Hermanos Azules turut berperan dalam menghidupkan kembali Lois. Pada tahun 2015, merek ini diluncurkan ulang dengan identitas visual yang segar sembari berupaya mempertahankan karakter historisnya.13

Kebangkitan ini didasarkan pada kombinasi unik:

Warisan Spanyol + Pengaruh desain Belanda

Identitas Lois saat ini menggambarkan konsep ini sebagai “Seni Spanyol & Imajinasi Belanda.”14

Sejak itu, merek ini telah memperluas kehadiran digitalnya dan kembali merambah pasar internasional.

Identitas visual Lois secara historis dibangun di atas beberapa karakteristik utama.

1. Denim Sebagai Fesyen

Salah satu kontribusi terpenting Lois adalah memperlakukan jeans bukan sekadar celana kerja, melainkan sebagai pakaian fesyen.

Sepanjang tahun 1970-an, jeans cutbray, siluet pas badan, dan teknik pencucian khas membantu Lois berpartisipasi langsung dalam budaya fesyen masa itu.15

2. Celana Cutbray

Jeans cutbray mungkin merupakan gaya yang paling kuat diasosiasikan dengan Lois klasik.

Popularitasnya pada era 1970-an menghubungkan merek ini dengan disko, musik rock, dan budaya anak muda.

3. Denim Wanita

Lois memberikan pengaruh signifikan pada segmen denim wanita. Perpaduan siluet pas badan dan model cutbray membantu menetapkan jeans sebagai pakaian modis bagi wanita, bukan hanya celana utilitarian.

Merek ini kemudian memproduksi model Yoko, yang menjadi salah satu desain wanita paling terkenalnya pada era 1990-an.16

4. Logo Banteng

Banteng menjadi salah satu elemen visual Lois yang paling mudah dikenali.

Simbol ini diasosiasikan dengan karakteristik seperti kekuatan, ketahanan, keberanian, dan sikap nonkonformis.

Terdapat sedikit perbedaan dalam catatan publik mengenai tanggal pasti pengenalan logo banteng: sejarah resmi Lois versi Inggris menyatakan logo ini muncul pada awal 1970-an, sementara entri Wikipedia bahasa Spanyol menyebut seniman dan fotografer Monleón menciptakannya pada tahun 1967.17

Salah satu alasan utama mengapa Lois menjadi penting secara historis adalah hubungannya dengan budaya populer.

Alih-alih memposisikan diri semata sebagai produsen pakaian, Lois lekat dengan musik, olahraga, dan budaya anak muda pada tahun 1970-an dan 1980-an.

Musik

Merek ini dikenakan atau dikaitkan dengan artis seperti ABBA dan Rod Stewart, yang membantu membangun kredibilitas fesyennya.18

Olahraga

Tokoh olahraga termasuk Johan Cruyff dan Björn Borg juga berkaitan erat dengan Lois selama kebangkitan internasionalnya.

Olahraga Otomotif

Lois juga memiliki koneksi dengan dunia balap, termasuk Formula 1 dan reli, yang menambahkan dimensi berorientasi performa pada citranya.

Kombinasi musik + olahraga + denim + budaya anak muda ini merupakan bagian integral dari identitas internasional merek ini.

Lois juga memiliki kehadiran di pasar Indonesia. Situs web Indonesianya menjelaskan bahwa merek ini berasal dari Valencia dan memulai perjalanan sebagai label jeans pada tahun 1962 sebelum berkembang ke kategori fesyen yang lebih luas.9

Operasi Lois di Indonesia juga menyoroti pengakuan dari penghargaan ritel dan pemasaran digital lokal, termasuk penghargaan terkait kinerja penjualan dari Matahari Department Store serta Top Digital PR Awards 2018.19

Hal ini perlu dibedakan dari identitas historis Spanyol-nya: Lois memang berasal dari Spanyol, namun telah mengembangkan kehadiran ritel internasional melalui struktur operasi dan pasar yang berbeda-beda.

Dalam bentuk kontemporernya, Lois bukan lagi sekadar produsen jeans. Merek ini menawarkan ekosistem fesyen yang lebih luas, meliputi:

• Jeans
• Celana panjang
• Jaket denim
• Kemeja
• Atasan
• Pakaian luar (outerwear)
• Alas kaki
• Aksesori
• Koleksi pria
• Koleksi wanita
• Koleksi anak-anak20

Merek ini terus menekankan warisan sejarahnya, sembari berupaya menjadikan warisan tersebut relevan bagi konsumen muda.

Aktivitas merek terkini mencakup kampanye yang mengangkat isu pemberdayaan perempuan, stereotip gender, permainan video (gaming), olahraga, dan budaya kontemporer.21

Lois juga merayakan ulang tahun ke-60 pada tahun 2022, menandai enam dekade sejarah denimnya.22

Jika diringkas, identitas Lois bertumpu pada beberapa gagasan inti berikut:

Warisan Spanyol
→ Didirikan di Valencia dan terhubung erat dengan keahlian tekstil Spanyol.

Keahlian Denim
→ Denim tetap menjadi inti merek sejak tahun 1962.

Alternatif Eropa untuk Jeans Amerika
→ Lois membuktikan bahwa merek Eropa mampu bersaing secara internasional di pasar yang didominasi perusahaan denim Amerika.

Fesyen Bukan Pakaian Kerja
→ Khususnya pada era 1970-an, Lois membantu mengubah jeans menjadi pakaian gaya hidup yang modis.

Budaya Anak Muda
→ Musik, olahraga, kehidupan malam, dan budaya populer menjadi pusat kebangkitannya.

Pemberontakan dan Individualitas
→ Secara historis, merek ini menyajikan jeans sebagai pakaian bagi mereka yang menantang gaya konvensional.

Kebangkitan Warisan
→ Lois modern memanfaatkan arsip dan reputasi historisnya sembari memperbarui produk untuk konsumen masa kini.

Lois merepresentasikan bab penting dalam sejarah denim Eropa.

Sebelum jeans menjadi kategori fesyen yang benar-benar global, citra budaya denim sebagian besar berasal dari Amerika Serikat. Lois termasuk di antara merek-merek Eropa yang menunjukkan bahwa jeans dapat didesain, diproduksi, dan dipasarkan dengan sukses dari Eropa.23

Puncak kejayaannya pada tahun 1970-an juga bertepatan dengan transformasi budaya besar-besaran. Jeans bertransisi dari:

pakaian kerja → pakaian anak muda → fesyen → simbol gaya hidup

Lois berada tepat di tengah transisi tersebut.

Asosiasinya dengan ABBA, Rod Stewart, Cruyff, dan figur budaya lainnya memberikannya tingkat visibilitas yang jauh melampaui industri pakaian biasa.24

25

Lois adalah merek denim warisan asal Spanyol yang didirikan di Valencia pada tahun 1962, yang bangkit dari jeans bernuansa pakaian kerja menjadi salah satu nama besar denim dunia pada era 1970-an dan 1980-an, lekat dengan musik, olahraga, dan budaya anak muda, bertahan dari penurunan korporasi besar, dan kemudian dihidupkan kembali sebagai label fesyen internasional kontemporer.26

1. Lois. Una marca con leyenda.
2. Heritage | Lois Jeans – Official Store
3. Where it all began!! – Lois Jeans® Official UK Site
4. About us  | Lois Jeans – Official Store
5. About Us – Lois Jeans® Official UK Site
6. Grupo Sáez Merino
7. About – LOIS JEANS
8. Lois (marca)
9. About Us
10. Tentang Kami
11. Lois Wall. Descubre qué tenemos que contarte.
12. 60 años creando moda con carácter denim.
13. Meet & Greet de Lois con Vis a Vis. Un gran día. | Lois Jeans
14. ¡Vente al preestreno de la peli El Ángel! | Lois Jeans
15. María Castro en el proyecto LOIS ART 2017 | Lois Jeans
16. 3 ideas para personalizar tus prendas denim | Lois Jeans
17. InPRESSd | Lois Jeans
18. Eredità | Lois Jeans – Official Store
19. Legal advice | Lois Jeans
20. Home AW18 | Lois Jeans
21. Time Machine AW18 | Lois Jeans
22. Home AW18 | Lois Jeans
23. Lois & Art | Lois Jeans
24. Campaign AW18 | Lois Jeans
25. Country | Lois Jeans
26. Privacy policy | Lois Jeans