Biden merupakan nama sekaligus identitas politik yang secara primer merujuk pada Joe Biden, politikus Amerika Serikat yang menjabat sebagai presiden ke-46 dari tahun 2021 hingga 2025.1 Nama ini berkembang menjadi sebuah merek politik yang mudah dikenali berkat karier panjang Biden di kancah politik AS, khususnya melalui kampanye presidennya pada 2020 dan 2024.

Berbeda dengan merek konsumen konvensional, “Biden” berfungsi sebagai merek personal, politik, dan kampanye. Identitasnya mencakup nama Biden, citra publik, organisasi kampanye, slogan, desain visual, merchandise, operasi penggalangan dana, serta koalisi politik luas yang berafiliasi dengannya.

Tim kampanye Biden memperlakukan identitas visualnya secara formal sebagai sebuah sistem merek. Pedoman merek tahun 2020 menetapkan bahwa materi grafis merupakan aset kampanye proprietari dan mengatur tata cara penggunaan logo serta desain terkait milik kampanye Biden.2

Identitas politik awal

Identitas politik Joe Biden telah terbentuk jauh sebelum munculnya “merek Biden” dalam pengertian modern. Ia memasuki politik nasional sebagai senator AS dari Delaware dan kemudian menjadi wakil presiden di bawah Barack Obama.

Asosiasinya dengan pemerintahan Obama memegang peranan penting bagi identitas politiknya di masa depan. Menjelang kampanye presiden 2020, nama “Biden” sudah memiliki tingkat pengenalan yang tinggi di kalangan pemilih Amerika.

Oleh karena itu, tantangan utama kampanye 2020 bukanlah menciptakan identitas baru dari nol, melainkan mengubah sosok politik yang sudah mapan menjadi merek kepresidenan yang kontemporer.

Kampanye presiden 2020

Biden mengumumkan pencalonannya pada 2019 dan akhirnya menjadi calon presiden dari Partai Demokrat untuk pemilihan umum 2020.

Identitas visual kampanye ini sengaja memadukan simbolisme politik tradisional Amerika dengan desain grafis kontemporer. Palet warna utamanya menggunakan merah, putih, dan biru, sementara logonya menampilkan perlakuan garis-garis khas pada huruf “E”. Para perancang menjelaskan bahwa pendekatan ini dipilih agar terasa akrab dan mudah diterima oleh khalayak luas.3

Hasilnya adalah identitas yang tampak konvensional dalam komunikasi resmi, namun jauh lebih eksperimental dalam merchandise kampanye dan materi yang menargetkan kaum muda.

Kampanye ini juga memanfaatkan gradasi warna, tipografi yang tidak lazim, pengaruh seni pop, serta berbagai perlakuan visual lainnya untuk menarik pemilih muda.4

Biden–Harris

Salah satu elemen terpenting dari merek ini adalah penyandingan Biden dan Kamala Harris.

Setelah Harris ditetapkan sebagai calon wakil presiden pendamping Biden pada 2020, identitas gabungan Biden–Harris menjadi merek kampanye utama. Hal ini mengubah “Biden” dari sekadar identitas individu menjadi identitas tiket dan koalisi yang lebih luas.

Branding kampanye menekankan konsep-konsep seperti:

• Persatuan
• Kekuatan
• Institusi demokrasi
• Identitas Amerika
• Kembali ke normalitas politik
• Pemulihan ekonomi
• Penolakan terhadap perpecahan politik

Bahasa visual memperkuat posisi ini melalui penggunaan warna dan tipografi Amerika yang familier.5

Nama

Aset terpenting dari merek ini hanyalah nama keluarga BIDEN.

Nama ini singkat, sangat mudah dikenali, dan lekat dengan sosok Joe Biden. Oleh karena itu, materi kampanye umumnya menempatkan nama keluarga tersebut secara menonjol di tengah identitas visual, alih-alih mengandalkan simbol abstrak.

Untuk kampanye 2020, huruf “E” bergaris khas menjadi salah satu tanda tangan visual utama.

Logo

Logo Biden–Harris 2020 menggunakan modifikasi huruf “E” dalam kata Biden, yang secara visual merujuk pada bendera Amerika melalui garis-garis horizontal.

Hal ini memberikan tanda tangan grafis yang khas pada nama keluarga yang sebenarnya biasa saja.

Strategi desain ini signifikan karena memungkinkan kampanye mengomunikasikan “Biden” tanpa memerlukan foto Biden. Logo tersebut dapat digunakan pada:

• Poster
• Papan halaman
• Grafis media sosial
• Pakaian
• Kancing
• Situs web
• Kendaraan
• Materi acara

Kampanye ini juga memproduksi aset fisik bermerek dalam jumlah besar, termasuk truk merchandise, bus, dan berbagai materi kampanye lainnya.6

Warna

Merek politik Biden sangat identik dengan warna merah, putih, dan biru.

Ini merupakan pilihan yang disengaja. Alih-alih memposisikan Biden secara eksklusif melalui warna biru Partai Demokrat, kampanye menggunakan palet Amerika yang lebih luas untuk menyampaikan pesan patriotisme dan persatuan nasional.

Analisis desain terhadap kampanye 2020 menyebutkan bahwa hal ini merupakan bagian dari upaya untuk membuat identitas Biden terasa akrab dan inklusif bagi spektrum pemilih yang luas.7

Kampanye pemilihan ulang Biden memperkenalkan identitas yang diperbarui untuk Biden–Harris 2024.

Salah satu perubahan mencolok adalah perlakuan baru pada huruf “E” dalam BIDEN, yang dirancang menyerupai bendera berkibar. Tujuannya adalah mempertahankan pengenalan visual yang telah terbangun dari identitas 2020, sekaligus memberikan kesan baru untuk kampanye kedua.8

Hal ini mencerminkan prinsip penting dalam branding politik: mempertahankan pengenalan yang ada sambil memperbarui identitas secukupnya untuk membedakan kampanye baru.

Merek politik Biden juga dikomersialkan melalui merchandise kampanye.

Merek dagang terdaftar BIDEN PRESIDENT mencakup beragam produk dan layanan terkait kampanye, meliputi:

• Kaos
• Kemeja lengan pendek
• Topi
• Sweter
• Pakaian bayi
• Tas jinjing
• Mug
• Kancing kampanye
• Pin kerah
• Stiker
• Stiker bemper
• Decal
• Papan halaman
• Spanduk

Merek dagang tersebut juga mencakup jasa kampanye politik, penggalangan dana, dan ritel daring.7

Dengan demikian, merchandise bukan sekadar hiasan, melainkan berfungsi sebagai alat iklan politik, penggalangan dana, dan pembangunan identitas.

Nama Biden juga hidup di luar organisasi kampanye resmi.

Para pendukung, desainer, seniman, dan kreator komersial telah menghasilkan produk serta proyek budaya bertema Biden. Salah satu contohnya adalah Biden Beauty, sebuah proyek merchandise kecantikan independen pada 2020 yang bertujuan mendorong partisipasi pemilih dan mendukung tiket Demokrat. Proyek ini tidak berafiliasi secara resmi dengan kampanye Biden.8

Hal ini menggambarkan perbedaan antara:

Merek Biden Resmi
→ Identitas politik dan merchandise yang dikendalikan oleh kampanye

Budaya Biden Tidak Resmi
→ Produk independen, meme, fesyen, seni, dan budaya internet yang terinspirasi oleh Biden

Pada titik terkuatnya, merek politik Biden umumnya memposisikan diri di sekitar gagasan kepemimpinan yang berpengalaman, institusional, dan arus utama, alih-alih menawarkan disrupsi politik.

Model posisi yang disederhanakan adalah:

Biden = pengalaman + stabilitas + persatuan + identitas Amerika

Hal ini kontras dengan merek politik yang dibangun di atas narasi disrupsi, populisme, atau kepemimpinan yang sangat individualistis.

Branding 2020 patut dicatat karena berhasil menggabungkan posisi tradisional ini dengan desain visual yang eksperimental. Analis desain menilai kampanye ini secara simultan menampilkan Biden sebagai tokoh establishment yang akrab, sekaligus memberikan bahasa visual yang lebih muda dan kontemporer pada mereknya.10

Makna merek “Biden” sangat bervariasi tergantung pada afiliasi politik.

Di Kalangan Pendukung

Pendukung sering kali mengasosiasikan merek ini dengan:

• Tata kelola demokratis
• Stabilitas institusi
• Kerja sama bipartisan
• Program sosial dan ekonomi
• Pembelaan institusi demokrasi
• Penolakan terhadap Donald Trump

Di Kalangan Oposisi

Kritikus mengasosiasikan “Biden” dengan:

• Politik establishment
• Partai Demokrat
• Intervensi pemerintah
• Kepemimpinan politik berusia tua
• Kontroversi seputar keluarga Biden
• Kritik terhadap kebijakan dan masa kepresidenan Biden

Akibatnya, Biden merupakan merek politik yang terpolarisasi tinggi, bukan identitas korporat yang netral.

“Biden” juga dapat merujuk secara lebih luas pada keluarga Biden, meskipun Joe Biden tetap menjadi figur yang paling dominan dalam merek politik ini.

Anggota keluarga lainnya, termasuk Jill Biden, Hunter Biden, Beau Biden, dan Ashley Biden, memiliki identitas publik mereka masing-masing. Ashley Biden, misalnya, meluncurkan Livelihood Collection, sebuah merek fesyen yang berfokus pada ketimpangan ekonomi dan rasial, pada tahun 2017.9

Meskipun demikian, identitas anggota keluarga ini harus dibedakan dari merek kampanye resmi Joe Biden.

Merek Biden memiliki signifikansi dalam sejarah komunikasi politik modern karena mendemonstrasikan bagaimana identitas personal seorang politikus dapat dikembangkan menjadi sistem merek multiplatform.

Evolusinya dapat diringkas sebagai berikut:

Joe Biden sang politikus
↓
Biden sebagai nama politik yang diakui secara nasional
↓
Merek kampanye Biden 2020
↓
Merek koalisi Biden–Harris
↓
Identitas kampanye Biden 2024
↓
Asosiasi budaya dan politik yang lebih luas dengan “Biden”

Karakteristik paling khas dari merek ini adalah kombinasi antara keakraban politik tradisional dan eksperimen visual modern. Kampanye ini mempertahankan simbolisme Amerika yang mudah dikenali sembari menggunakan teknik desain kontemporer untuk membuat identitasnya relevan bagi audiens yang lebih muda.11

1. Biden (disambiguation)
2. EXTERNALABBREVIATEDBRAND GUIDELINESNow that we’
3. Design for all Americans: How Biden’s design team helped defeat Trump – Fast Company
4. Joe Biden’s Branding Was Both Traditional and Trippy, and It Looks Like the Future of Politics – Eye on Design
5. Studio Mosaic – Biden for America
6. Biden buttons up his new campaign branding for a tough fight
7. BIDEN PRESIDENT Trademark of BFPCC, Inc. – Registration Number 6066842 – Serial Number 88400976 :: Justia Trademarks
8. Can Someone Please Explain Biden Beauty to Me?
9. Ashley Biden
10. How Biden’s wardrobe changed as he went from candidate, to President-elect, to President | Fortune
11. Biden’s plan to wear Ralph Lauren fits inauguration’s sober, unshowy tone | Biden inauguration | The Guardian