Orion menggambarkan Choco Pie sebagai salah satu produk unggulannya dan menyatakan bahwa produk ini telah menjual lebih dari 3 miliar unit setiap tahunnya di lebih dari 60 negara. 1

Asal Usul

Sejarah Choco Pie terhubung dengan tradisi luas kue marshmallow berselimut cokelat. Produk serupa sudah ada di Amerika Serikat sebelum versi Korea muncul, yang paling terkenal adalah Moon Pie, yang dikembangkan oleh Chattanooga Bakery pada era 1917/1929. Camilan sandwich marshmallow serupa kemudian muncul di negara-negara lain. 2

Choco Pie versi Korea dikembangkan oleh Tongyang Confectionery, perusahaan yang kemudian menjadi Orion. Sejarah resmi Orion menyatakan bahwa produk ini diluncurkan pada April 1974.

Produk ini menggabungkan beberapa tekstur dan rasa yang relatif baru bagi pasar konfeksi massal Korea pada saat itu: kue yang lembut, isian marshmallow manis, dan lapisan cokelat. Produk ini dengan cepat menjadi kesuksesan komersial besar.

Popularitas Nasional

Popularitas Choco Pie tumbuh sepanjang tahun 1970-an dan 1980-an. Sejarah korporat Orion mendeskripsikan periode 1974–1992 sebagai masa di mana “camilan nasional” Korea seperti Choco Pie dan Pocachip muncul. 2

Selama tahun 1980-an, perusahaan konfeksi pesaing di Korea memperkenalkan versi mereka sendiri dari produk tersebut. Hal ini pada akhirnya menciptakan kategori “choco pie” yang lebih luas, bukan hanya produk yang dijual secara eksklusif oleh Orion.

Momen penting terjadi pada tahun 1989, ketika Orion memulai kampanye iklan terkenal “Jeong” (情). 3

Salah satu aspek paling khas dari Orion Choco Pie adalah asosiasinya dengan konsep budaya Korea jeong (정, 情).

Jeong adalah konsep Korea yang sulit diterjemahkan, terkait dengan keterikatan emosional, kasih sayang, kehangatan, koneksi antarmanusia, dan ikatan yang dibangun antara orang-orang seiring berjalannya waktu.

Orion memasukkan ide ini ke dalam merek sebagai “초코파이 情” (Choco Pie Jeong). Alih-alih menyajikan camilan tersebut hanya sebagai sesuatu yang manis untuk dimakan, iklan memposisikannya sebagai sesuatu yang bisa dibagikan kepada keluarga, teman, teman sekelas, rekan kerja, dan orang-orang tercinta.

Hal ini mengubah Choco Pie dari sekadar produk konfeksi menjadi sesuatu yang sangat dikaitkan dengan berbagi dan hubungan interpersonal dalam budaya populer Korea. Orion sendiri mendeskripsikan kampanye “Jeong” tahun 1989 sebagai tahap penting dalam perkembangan Choco Pie menjadi favorit nasional. 3

Orion Choco Pie klasik secara garis besar terdiri dari:

1. Dua lapisan kue lembut
2. Isian bergaya marshmallow
3. Lapisan cokelat yang mengelilingi bagian luar

Kombinasi ini menghasilkan kontras antara kue yang lembut, isian yang kenyal/krim, dan eksterior cokelat.

Produk ini juga telah diformulasikan ulang dan diperluas dari waktu ke waktu. Sebagai contoh, Orion meningkatkan berat standar Choco Pie dari 35 g menjadi 39 g pada tahun 2015 sambil meningkatkan kandungan cokelatnya sebesar 13%, menurut brosur korporat perusahaan tahun 2023.

Rasa dan Variasi

Meskipun versi cokelat asli tetap menjadi produk ikonik, Orion telah memperkenalkan numerous variasi.

Contoh yang menonjol meliputi:

• Original Choco Pie
• Choco Pie Banana
• Choco Chip Choco Pie
• Edisi terbatas bertema stroberi
• Rasa dan produk khusus wilayah tertentu

Versi Banana diluncurkan pada tahun 2016, 42 tahun setelah Choco Pie asli. Orion mengatakan bahwa varian ini mewakili produk saudara pertama yang signifikan dari Choco Pie asli.

Orion juga bereksperimen dengan produk musiman. Pada tahun 2020, misalnya, mereka memperkenalkan Strawberry Blossom, yang menampilkan rasa stroberi dan selai beri di dalam isian marshmallow.

Choco Pie pada akhirnya menjadi salah satu pendorong utama ekspansi internasional Orion.

China

Orion memasuki China pada tahun 1990-an, membuka kantor di Beijing pada 1993. Perusahaan tersebut kemudian mendirikan beberapa fasilitas manufaktur di negara itu.

Di China, Choco Pie dipasarkan dengan nama 好丽友派 (Haoliyou Pai). Orion menekankan lokalisasi, menyesuaikan pemasaran dan penawaran produk dengan konsumen lokal.

Rusia

Choco Pie mengembangkan pengikut yang sangat kuat di Rusia. Orion mengatakan bahwa kurir Rusia yang mengunjungi Busan membantu memicu boom Choco Pie pada awal 1990-an, setelah itu perusahaan mulai mengekspor langsung ke Rusia.

Orion kemudian mendirikan manufaktur lokal, termasuk pabrik di Tver pada tahun 2006. Bisnis Rusia selanjutnya mengembangkan numerous rasa terlokalisasi, termasuk versi yang menggabungkan selai buah seperti raspberry, ceri, dan blackcurrant.

Vietnam

Vietnam menjadi pasar utama lainnya. Orion mulai mengekspor Choco Pie ke Vietnam pada 1995 dan kemudian mendirikan fasilitas produksi lokal, termasuk pabrik-pabrik dekat Kota Ho Chi Minh dan Hanoi.

India

Orion memasuki manufaktur India lebih baru-baru ini, membangun pabrik di Rajasthan pada tahun 2021 bekerja sama dengan produsen lokal Mann Ventures. Choco Pie menjadi salah satu produk yang digunakan untuk menetapkan kehadiran Orion di pasar konfeksi India.

Di Korea Selatan, Choco Pie adalah lebih dari sekadar camilan kemasan biasa. Produk ini telah menjadi bagian yang dikenali dari budaya konsumen modern Korea.

Beberapa karakteristik berkontribusi pada status ini:

• Harga terjangkau, membuatnya dapat diakses oleh populasi yang luas.
• Format yang mudah dibagi, dengan potongan yang dikemas individual sehingga mudah diberikan kepada orang lain.
• Iklan jangka panjang, terutama kampanye Jeong.
• Nostalgia, karena beberapa generasi bertemu dengan produk ini selama masa kanak-kanak.
• Pengakuan internasional, menjadikannya salah satu produk camilan Korea yang dikenal di luar Korea.

Merek ini merayakan ulang tahun ke-50 pada tahun 2024, dan Orion menggunakan kesempatan tersebut untuk mengumpulkan cerita pribadi dan kenangan konsumen yang melibatkan Choco Pie. Perusahaan melaporkan menerima sekitar 2.000 cerita.

Bagian penting dari sejarah Choco Pie berkaitan dengan namanya sendiri.

Setelah kesuksesan Orion, perusahaan konfeksi Korea lainnya—termasuk Lotte, Haitai, dan Crown—memperkenalkan produk serupa. Lotte mulai menjual Choco Pie miliknya sendiri pada tahun 1979.

Orion kemudian mencoba menegaskan hak eksklusif atas istilah “Choco Pie.” Namun, dalam sengketa hukum tahun 1999, pengadilan menentukan bahwa ungkapan tersebut telah menjadi kata benda umum yang digunakan untuk mendeskripsikan kategori konfeksi, alih-alih tetap menjadi merek dagang eksklusif milik Orion.

Akibatnya, “choco pie” dapat merujuk baik pada produk spesifik Orion maupun, tergantung konteksnya, pada kategori yang lebih luas dari kue sandwich marshmallow berselimut cokelat.

Choco Pie termasuk dalam keluarga internasional yang lebih besar dari camilan marshmallow berselimut cokelat.

Moon Pie dari Amerika Serikat adalah salah satu pendahulu atau produk pembanding yang paling dikenal. Produk terkait lainnya meliputi:

• Moon Pie — Amerika Serikat
• Angel Pie — Jepang
• Wagon Wheels — Inggris Raya dan pasar lainnya
• Berbagai kue marshmallow berselimut cokelat regional

Namun, Orion Choco Pie mengembangkan identitas berbeda tersendiri, terutama melalui branding Korea, konsep Jeong, dan lokalisasi internasional.

Choco Pie menjadi sangat penting bagi Orion sendiri. Materi korporat perusahaan menyatakan bahwa penjualan Choco Pie tumbuh pesat setelah peluncurannya dan membantu menetapkan fondasi untuk perkembangan Orion selanjutnya. Pada 2021, Orion melaporkan lebih dari 3,4 miliar unit Choco Pie terjual secara global dan penjualan tahunan global melebihi KRW 500 miliar.

Hal ini menjadikan Choco Pie bukan hanya sekadar satu produk dalam portofolio Orion, tetapi salah satu merek unggulan global terpenting perusahaan.

Saat ini, Orion Choco Pie menempati posisi unik di pasar camilan Korea. Kepentingannya berasal dari kombinasi:

Inovasi produk + keterjangkauan + nostalgia + identitas budaya Korea + lokalisasi internasional.

Produk ini dimulai pada tahun 1974 sebagai konfeksi kemasan dan akhirnya menjadi simbol budaya yang dikaitkan dengan berbagi dan jeong. Kesuksesannya juga membantu Orion berubah dari produsen konfeksi Korea menjadi perusahaan makanan internasional. Sejarah Orion sendiri mengidentifikasi Choco Pie sebagai “produk hit sepanjang masa” dan bagian kunci dari ekspansi globalnya. 3

Dalam Satu Kalimat

Choco Pie adalah kue camilan marshmallow berlapis cokelat asal Korea yang diluncurkan oleh Orion pada tahun 1974, yang berevolusi dari konfeksi domestik populer menjadi salah satu merek makanan global paling terkenal dari Korea Selatan, sangat dikaitkan dengan gagasan budaya jeong dan tindakan berbagi.

1. Choco pie
2. Moon Pie
3. official history of Choco Pie and the company