Excelso merupakan merek kopi dan kafe asal Indonesia yang didirikan pada tahun 1991 dalam ekosistem bisnis Kapal Api Group, dengan sejarah awal yang berkaitan erat dengan PT Santos Jaya Abadi. Merek ini tidak hanya dihadirkan sebagai kedai kopi semata, melainkan sebagai jenama kopi premium yang bertujuan memperkenalkan budaya kafe dan konsumsi kopi yang lebih berkelas kepada masyarakat Indonesia.1

Saat ini, Excelso memposisikan diri dengan tagline “The Finest Indonesian Coffee”, memadukan kopi asli Indonesia, pengalaman bersantap di kafe, produk kopi kemasan, serta gaya hidup modern. Situs resminya mencatat bahwa jaringan Excelso telah mencakup lebih dari 110 gerai di свыше 30 kota di Indonesia.1

Perlu dipahami bahwa struktur korporasinya memiliki perbedaan spesifik: Excelso adalah merek dalam ekosistem bisnis Kapal Api yang lebih luas, sementara PT Santos Jaya Abadi merupakan perusahaan pemanggangan kopi utama di balik ekosistem tersebut. Sejarah resmi Excelso mencatat pendiriannya oleh PT Santos Jaya Abadi pada tahun 1991.1

Awal Berdiri (1991)

Excelso membuka kafe pertamanya pada September 1991 di Plaza Indonesia, Jakarta. Konsep yang diusung berbeda dari pasar kopi Indonesia pada masa itu. Excelso berupaya mempromosikan kopi asli berkualitas premium yang disajikan dalam suasana kafe, khususnya bagi konsumen kelas menengah hingga atas.

Salah satu tujuan awalnya adalah mengubah persepsi bahwa kopi murah sering kali dicampur bahan lain seperti jagung. Sebagai gantinya, Excelso menekankan penggunaan biji kopi utuh dan kesegaran produk.1 Nama “Excelso” dijelaskan berasal dari frasa “excellent so”, yang mencerminkan komitmen terhadap keunggulan dan kualitas.1

Kehadiran kafe pada masa itu berfungsi sebagai sarana untuk:

1. Menjual dan mendemonstrasikan kopi premium.
2. Mengubah citra kopi dari sekadar minuman biasa menjadi sebuah pengalaman gaya hidup.

Strategi ini memungkinkan pelanggan menikmati kopi seduh segar di tempat khusus, bukan hanya membeli kopi kemasan konvensional.2

Ekspansi Awal (1993)

Hanya dua tahun setelah peluncuran, Excelso telah berkembang menjadi lima gerai dan mulai menyusun strategi ekspansi berbasis waralaba. Salah satu lokasi awalnya adalah Plaza Blok M di Jakarta Selatan.1 Model ini kemudian menjadi ciri khas Excelso: menempatkan kafe di pusat perbelanjaan dan lokasi strategis komersial, alih-alih beroperasi sebagai warung kopi lingkungan skala kecil.

Pemahaman mengenai Excelso tidak dapat dilepaskan dari Kapal Api. Merek ini tidak muncul dari perusahaan rintisan baru, melainkan tumbuh dari bisnis kopi yang jauh lebih tua.

Sejarah PT Santos Jaya Abadi menelusuri bisnis kopi keluarga hingga ke Go Soe Loet, yang memulai usaha bernama Hap Ho Tjan pada tahun 1927 di Surabaya. Usaha ini kemudian berkembang menjadi perusahaan yang berafiliasi dengan Kapal Api dan akhirnya menjadi PT Santos Jaya Abadi.2 PT Santos Jaya Abadi sendiri secara resmi didirikan pada 1979 dan berkembang menjadi salah satu perusahaan pemanggangan kopi terbesar di Indonesia, dengan fasilitas produksi di Sidoarjo, Karawang, Sukodono, dan Semarang.2

Secara sederhana, alur sejarahnya adalah:

Go Soe Loet → bisnis kopi keluarga → Kapal Api / Santos Jaya Abadi → Excelso

Excelso merepresentasikan langkah grup tersebut dari pasar kopi massal menuju proposisi yang berorientasi pada kafe premium dan kopi spesial.

Konsep awal Excelso dapat diringkas sebagai: Kopi Indonesia premium + lingkungan kafe + gaya hidup. Hal ini membedakannya dari merek kopi kemasan tradisional. Perusahaan ingin agar pelanggan mengasosiasikan kopi dengan kualitas, kesegaran, interaksi sosial, ruang yang nyaman, budaya kafe, dan warisan kopi Indonesia. Kafe Excelso diposisikan sebagai tempat bertemu, bertukar ide, dan menciptakan kenangan.1

Penekanan pada Asal Usul Kopi Indonesia

Aspek penting dari filosofi Excelso adalah penekanan pada asal usul kopi Indonesia. Perusahaan bekerja sama dengan petani dari berbagai daerah penghasil kopi, meliputi:

• Toraja
• Gayo
• Mandailing
• Jawa
• Bali
• Flores
• Papua

Pendekatan ini membangun identitas merek berdasarkan keragaman geografis Indonesia, bukan sebagai rantai kafe bergaya internasional yang generik.1

Peran Toraja

Toraja memiliki posisi historis yang sangat penting bagi identitas Excelso. Deskripsi awal merek ini menonjolkan Kalosi Toraja sebagai salah satu kopi andalannya, dengan biji kopi yang bersumber dari kawasan Rante Karua, Tana Toraja.2 Hal ini memberikan cerita asal usul yang khas yang sulit ditiru oleh rantai kafe internasional.

Portofolio Kopi Kemasan

Selain operasional kafe, Excelso menawarkan lini kopi kemasan untuk konsumsi di rumah, antara lain:

• Robusta Gold: Profil rasa kakao, nota sangrai, kacang tanah, dan sereal.
• Arabica Gold: Profil rasa sitrus, rempah, dan floral.
• Classic: Profil rasa sitrus, karamel, dan floral.
• House Blend: Campuran khas rumah.

Produk-produk ini menggunakan teknologi pengemasan Aroma Locked untuk menjaga aroma dan kesegaran kopi sekaligus memungkinkan konsumen merasakan aroma biji kopinya.1

Menu Kafe

Excelso beroperasi sebagai konsep kafe layanan lengkap / kasual, bukan sekadar kedai kopi spesialis. Menunya mencakup:

• Kopi dan minuman berbasis latte
• Smoothie
• Hidangan penutup dan camilan
• Rice bowl dan hidangan gorengan
• Cita rasa khas Indonesia

Minuman ikonik seperti Avocado Coffee, serta menu terkini seperti Cendol Latte dan beragam rice bowl, menunjukkan adaptasi selera lokal.1

Era 2000-an

Pada dekade 2000-an, Excelso berkembang menjadi merek kafe nasional dengan gerai di kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Bandung, Yogyakarta, Medan, Makassar, dan Jayapura. Fokus pada pusat perbelanjaan, bandara, dan gedung komersial membantu menetapkan posisinya sebagai jaringan kafe nasional Indonesia yang mudah dikenali.1

Era 2010-an

Dekade 2010-an menjadi periode ekspansi besar dan pengakuan merek. Excelso meraih berbagai penghargaan, termasuk Franchise Top of Mind, Indonesia Best of the Best Quality Service Award, Superbrands, serta berbagai pengakuan “Most Favourite Cafe”.12

Terdapat catatan mengenai data jumlah gerai: beberapa sumber lama melaporkan 133 gerai di 40 kota pada 2017 dan lebih dari 140 gerai sekitar tahun 2018, sedangkan situs web perusahaan saat ini menyebutkan 110+ gerai di 30+ kota.21 Perbedaan ini wajar terjadi akibat penutupan, relokasi, perubahan kepemilikan, atau metodologi pelaporan. Untuk data terkini, situs resmi perusahaan menjadi rujukan utama.

Adaptasi Digital dan Pandemi

Seperti bisnis kafe lainnya, Excelso terdampak pandemi COVID-19. Pada 2020, perusahaan beradaptasi dengan menekankan layanan takeaway, delivery, dan platform pesan-antar digital seperti GrabFood, GoFood, dan ShopeeFood.1 Langkah ini menandai evolusi dari model yang berpusat pada kafe menjadi bisnis kopi omnichannel, di mana jangkauan konsumen meluas melalui jalur: kafe → takeaway → delivery → kopi kemasan → perdagangan daring.

Hingga saat ini, Excelso memiliki lebih dari 110 gerai di lebih dari 30 kota di Indonesia.1 Identitas kontemporernya dibangun di atas tiga pilar:

1. Kopi Indonesia: Penekanan pada biji kopi dari berbagai daerah.
2. Hospitality Kafe: Ruang sosial yang nyaman, bukan sekadar tempat membeli kafein.
3. Kopi Kemasan: Ketersediaan produk untuk dinikmati di luar kafe.

Proposisi ini menggabungkan kopi, keramahan Indonesia, keahlian meracik, dan ruang kafe kontemporer.1

Diferensiasi Merek

Excelso menempati posisi unik di antara budaya kopi tradisional Indonesia dan budaya kafe bergaya internasional modern. Strateginya adalah memodernisasi kopi Indonesia tanpa meninggalkan akar aslinya. Keunggulan kompetitifnya meliputi:

• Identitas Indonesia: Koneksi eksplisit dengan daerah penghasil kopi lokal.1
• Sejarah Panjang: Lebih dari tiga dekade kehadiran sejak 1991.1
• Dukungan Grup Besar: Infrastruktur dan pengalaman industri dari ekosistem Kapal Api/Santos Jaya Abadi.2
• Model Kafe + Ritel: Berfungsi sebagai merek kafe, kopi kemasan, dan gaya hidup sekaligus.
• Jangkauan Nasional: Kehadiran di 30+ kota memberikan skala yang lebih luas dibanding kafe spesialti independen.1
• Premium namun Terjangkau: Menargetkan konsumen yang menginginkan sofistikasi tanpa kehilangan aksesibilitas sebagai merek arus utama.

Perkembangan Excelso dapat dibagi menjadi lima tahap:

Ide dasar yang konsisten sepanjang perjalanan merek adalah menghadirkan kopi Indonesia berkualitas menjadi pengalaman kafe yang lebih luas.

Meskipun berada dalam satu grup, posisi pasar kedua merek ini berbeda:

Singkatnya, Kapal Api menjual kopi sebagai produk konsumen, sedangkan Excelso mengubah kopi menjadi pengalaman gaya hidup dan hospitalitas yang lebih luas.

Excelso memegang peranan penting dalam transisi budaya kopi di Indonesia. Ketika konsumsi kopi tradisional identik dengan seduhan rumahan, warung kopi, kopi instan, dan kopi tubruk, Excelso mempopulerkan model kopi sebagai pengalaman sosial premium di kafe khusus. Hal ini menjadikan Excelso partisipan awal yang signifikan dalam industri kafe modern Indonesia, mendahului gelombang ekspansi kafe spesialti gelombang ketiga yang terjadi belakangan.

Filosofi kontemporer Excelso kini bertumpu pada tiga konsep: Warisan (kopi Indonesia dan pengalaman industri), Keunggulan (biji kopi, penyeduhan, dan layanan premium), serta Koneksi (kafe sebagai ruang berkumpul). Situs resmi perusahaan menggambarkan merek ini sebagai tempat berkumpul yang memadukan kopi seduh segar dengan keramahan khas Indonesia.1

1. Excelso Coffee
2. Case Studies | Superbrands Indonesia