oriflame adalah perusahaan internasional di bidang kecantikan dan kesejahteraan yang didirikan di Swedia. Perusahaan ini dikenal luas karena model bisnisnya yang unik, yaitu penjualan langsung (direct selling) dan sosial selling. Didirikan di Stockholm pada tahun 1967 oleh dua bersaudara Jonas af Jochnick dan Robert af Jochnick, bersama dengan teman mereka Bengt Hellsten, oriflame memulai perjalanannya dengan rangkaian kecil produk perawatan kulit dan kosmetik yang terinspirasi dari alam Swedia.

Saat ini, oriflame beroperasi di lebih dari 60 pasar dan menggabungkan produk kecantikan dengan peluang kewirausahaan bagi Mitra Merek (Brand Partners) independen. 1

Struktur Korporat dan Kepemilikan

Struktur korporat dan kepemilikan oriflame memiliki sejarah tersendiri. Oriflame Holding AG pernah tercatat di Nasdaq Stockholm namun telah delisting pada Juli 2019. Setelah proses rekapitalisasi pada tahun 2025, keluarga af Jochnick mempertahankan 100% kepemilikan saham grup tersebut.

Secara sederhana, oriflame adalah perusahaan kecantikan dan kesejahteraan yang menjual produk utamanya melalui penjual independen, bukan hanya bergantung pada toko ritel konvensional.

Portofolio produk mencakup:

• Perawatan kulit
• Kosmetik warna/rias wajah
• Parfum
• Perawatan rambut
• Perawatan pribadi
• Produk kesejahteraan dan nutrisi
• Aksesori kecantikan dan kesejahteraan

Perusahaan mendeskripsikan dirinya sebagai perusahaan penjualan langsung, dengan produk yang didistribusikan melalui komunitas Mitra Merek independen dan saluran digital.

Yang membedakan oriflame dari perusahaan kosmetik konvensional seperti L’Oréal, Estée Lauder, atau Shiseido bukanlah sekadar apa yang dijual, melainkan bagaimana cara menjualnya.

oriflame dimulai pada tahun 1967 di Stockholm, Swedia. Para pendiri adalah:

Jonas af Jochnick

Salah satu dari dua bersaudara Swedia yang mendirikan oriflame. Jonas sangat terkait dengan pengembangan kewirausahaan dan ekspansi internasional perusahaan.

Robert af Jochnick

Saudara laki-laki Jonas dan co-founder. Keluarga af Jochnick tetap terhubung erat dengan oriflame sepanjang sejarahnya dan masih menjadi pemegang saham pengendali.

Bengt Hellsten

Mitra bisnis para bersaudara yang bergabung dalam menciptakan perusahaan.

Ide awalnya relatif sederhana: menciptakan produk kecantikan berkualitas tinggi yang terinspirasi dari alam Swedia dan membuatnya mudah diakses melalui bentuk distribusi yang berbeda. Perusahaan memulai dari kantor kecil berisi dua ruangan di pusat kota Stockholm.

Rangkaian produk pertama terdiri dari krim kulit, lipstik, dan maskara, dengan ekstrak tumbuhan dan herbal yang membentuk bagian dari identitas awal perusahaan.

Sejak awal, oriflame memposisikan diri di sekitar kombinasi:
Warisan Swedia + Alam + Kecantikan + Kewirausahaan.

Alih-alih hadir murni sebagai produsen kosmetik, oriflame mengembangkan gagasan bahwa kecantikan dapat dikaitkan dengan:

• Percaya diri
• Ekspresi diri
• Kesejahteraan
• Hubungan sosial
• Kewirausahaan
• Kemandirian pribadi

Filosofi tersebut berlanjut hingga saat ini, meskipun bahasa perusahaan telah bergeser dari sekadar “kecantikan” menuju “kecantikan dan kesejahteraan.”

Ini adalah aspek penting untuk memahami oriflame.

Penjualan Langsung

oriflame tidak sepenuhnya bergantung pada toko ritel tradisional. Sebaliknya, perusahaan menggunakan sistem penjualan langsung, di mana penjual independen mempromosikan dan menjual produk langsung ke konsumen.

Secara historis, hal ini dilakukan melalui:

• Rekomendasi pribadi
• Katalog
• Penjualan tatap muka
• Demonstrasi
• Jaringan sosial

Saat ini, sebagian besar aktivitas tersebut telah beralih ke online. Laporan internal oriflame menggambarkan penjualan langsung modern sebagai kombinasi dari hubungan personal, sosial commerce, dan platform digital.

Pemasaran Berjenjang (MLM)

Ada tambahan distingsi yang relevan ketika membahas oriflame, khususnya dalam konteks Indonesia.

Di Indonesia, oriflame secara eksplisit mendeskripsikan Rencana Imbalan (Reward Plan) mereka sebagai bentuk pemasaran berjenjang (multi-level marketing/MLM) dalam kerangka penjualan langsung. Syarat dan ketentuan Indonesia mendefinisikan Anggota dan Mitra Merek sebagai penjual langsung independen dan mendeskripsikan sistem pemasaran sebagai penjualan langsung multi-level.

Struktur dasar dapat disederhanakan sebagai:
oriflame → Mitra Merek → Pelanggan

Dan dalam jaringan mitra:
Mitra Merek → membangun/merekrut jaringan → Mitra Merek lainnya

Aturan kompensasi, peringkat, dan insentif bervariasi tergantung pasar dan dapat berubah seiring waktu.
Penting untuk dicatat bahwa MLM dan skema piramida ilegal bukanlah hal yang sama secara otomatis. MLM adalah struktur distribusi/kompensasi; apakah suatu operasi tertentu patuh terhadap hukum yang berlaku bergantung pada bagaimana ia diatur dan dijalankan.

Bagian utama dari proposisi oriflame adalah peluang untuk menjadi seorang Mitra Merek independen.

Mitra Merek bukan sekadar karyawan oriflame. Sebaliknya, mereka beroperasi secara independen dan dapat menggunakan produk, alat digital, materi pemasaran, dan sistem penjualan oriflame untuk membangun basis pelanggan mereka sendiri.
oriflame saat ini mendeskripsikan hal ini sebagai bentuk kewirausahaan mikro.

Daya tarik dasarnya adalah:

Membeli/mempromosikan produk → menjual ke pelanggan → berpotensi mendapatkan keuntungan dari penjualan → mengembangkan bisnis pelanggan/jaringan

Perusahaan menekankan fleksibilitas, kewirausahaan, dan kemampuan untuk membangun bisnis di samping kegiatan lain.

Portofolio produk oriflame saat ini jauh lebih luas daripada rangkaian perawatan kulit dan riasan asli.

Perawatan Kulit

Ini adalah salah satu kategori terpenting bagi oriflame. Produk meliputi:

• Pembersih wajah
• Pelembap
• Toner
• Masker
• Produk anti-penuaan
• Perlindungan matahari
• Pengobatan jerawat
• Perawatan tangan
• Perawatan kulit pria

oriflame telah berinvestasi besar-besaran dalam penelitian dan pengembangan perawatan kulit, termasuk pembukaan Skin Research Institute di Stockholm pada tahun 2023.

Kosmetik Warna

Portofolio riasan meliputi:

• Lipstik
• Foundation
• Maskara
• Eyeliner
• Eyeshadow
• Bedak
• Bronzer
• Produk kuku

Riasan diposisikan di sekitar ekspresi diri dan kepercayaan diri, bukan sekadar menutupi kekurangan.

Parfum

oriflame memiliki bisnis parfum yang substansial, termasuk:

• Eau de parfum
• Eau de toilette
• Cologne
• Body spray
• Minyak aromaterapi

Parfum merupakan bagian penting dari posisi gaya hidup perusahaan.

Perawatan Pribadi

Rangkaian ini mencakup produk sehari-hari seperti:

• Sabun mandi
• Sabun batang
• Deodoran
• Pasta gigi
• Sikat gigi
• Perawatan kaki

Perawatan Rambut

oriflame juga menjual:

• Sampo
• Kondisioner
• Produk penata rambut
• Perawatan kulit kepala/rambut

Kesejahteraan

Ini adalah salah satu perubahan terbesar dalam posisi modern oriflame. Perusahaan semakin menyajikan kecantikan dan kesejahteraan sebagai kategori yang terhubung.

Portofolio kesejahteraan mencakup produk seperti:

• Vitamin
• Suplemen diet
• Shake nutrisi
• Produk manajemen berat badan
• Produk kesejahteraan umum
  2

oriflame telah mengembangkan sub-merek individual dan lini produk selama bertahun-tahun. Beberapa contoh terkenal meliputi:

Tender Care

Tender Care bisa dibilang sebagai produk paling ikonik dari oriflame. Awalnya diperkenalkan pada tahun 1970-an sebagai krim mata, produk ini dikenal karena sifat melembapkan dan menenangkannya, dan kemudian menjadi salah satu produk paling terkenal di dunia. oriflame mengidentifikasinya sebagai produk terlaris (bestseller).

NovAge / Novage+

Lini perawatan kulit utama yang berfokus pada solusi anti-penuaan canggih dan kesehatan kulit.

Wellosophy

Platform yang berorientasi pada kesejahteraan yang menggabungkan konsep perawatan kulit dan kesejahteraan yang lebih luas.

Duologi

Lini perawatan kulit yang lebih khusus yang diperkenalkan selama periode inovasi produk terbaru oriflame.

Merek-merek ini menunjukkan upaya oriflame untuk melampaui citra sebagai sekadar perusahaan kosmetik katalog.

Terlepas dari reputasinya dalam penjualan langsung, oriflame juga merupakan perusahaan pengembangan produk. Perusahaan mendirikan fasilitas R&D in-house pertamanya pada tahun 1979 dan kemudian mengembangkan kapabilitas penelitian dan pengujian di sekitar kosmetik dan perawatan kulit.

Filsafat pengembangan produk yang dinyatakan didasarkan pada tiga prinsip:

1. Performing: Produk harus memiliki manfaat yang dapat dibuktikan berdasarkan pengetahuan formulasi, riset bahan, dan pengujian.
2. Safe: Keamanan diperlakukan sebagai persyaratan mendasar.
3. Responsible: Perusahaan mempertimbangkan dampak lingkungan dan sosial dalam pengembangan produk dan kemasan.

oriflame juga mengoperasikan laboratorium penelitian di Stockholm.

Salah satu ide merek lama oriflame adalah kombinasi antara alam dan sains. Produk aslinya secara eksplisit terinspirasi dari tumbuhan dan herbal Swedia. Seiring waktu, posisi perusahaan berevolusi menuju:

Bahan-bahan terinspirasi alam + ilmu kosmetik modern

Hal ini penting karena oriflame tidak memposisikan dirinya sebagai “kosmetik alami” murni. Filosofi produk saat ini menekankan kinerja, keamanan, dan tanggung jawab di samping warisan Swedia/alamnya.

oriflame menyatakan bahwa para pendirinya berkomitmen sejak awal untuk tidak menguji produk pada hewan, mendeskripsikan ini sebagai posisi pionir ketika perusahaan didirikan pada tahun 1967.

Posisi bebas kekerasan pada hewan ini tetap menjadi bagian dari identitas merek historis perusahaan. Namun, ketika mengevaluasi produk, pasar, atau sertifikasi spesifik modern, disarankan untuk memeriksa dokumentasi produk terkini.

oriflame berekspansi secara signifikan di luar Swedia selama paruh kedua abad ke-20. Model penjualan langsung membantu perusahaan memasuki pasar di mana distribusi kosmetik Barat tradisional kurang berkembang.

Saat ini, oriflame mengklaim beroperasi di lebih dari 60 pasar, dengan kepemimpinan pasar yang diklaim di lebih dari setengah pasar tersebut. Jejak internasionalnya secara historis mencakup operasi signifikan di:

• Eropa
• Eropa Tengah dan Timur
• Asia
• Afrika
• Amerika Latin
• Turki dan pasar sekitarnya

Orientasi internasional ini adalah alasan mengapa oriflame lebih tepat digambarkan sebagai perusahaan global berbasis Swedia daripada sekadar merek kosmetik Swedia.

oriflame awalnya sangat bergantung pada katalog fisik dan penjualan personal. Tonggak sejarah penting terjadi pada tahun 1997, ketika oriflame meluncurkan Oriflame.com. 3

Bisnis subsequently bergerak semakin banyak ke arah:
Katalog → website → e-commerce → social selling → ekosistem Mitra Merek digital

Angka oriflame tahun 2024 melaporkan bahwa 99% pesanan ditempatkan secara online, mengilustrasikan betapa dramatisnya bisnis telah berubah dari asal-usul yang sarat katalog.

Ini tidak berarti peran Mitra Merek hilang. Melainkan, Mitra Merek semakin bertindak sebagai penjual digital/sosial.

1967 — Pendirian

Jonas dan Robert af Jochnick serta Bengt Hellsten mendirikan oriflame di Stockholm.

1970 — Katalog Pertama

oriflame memproduksi katalog pertamanya, dengan 1.000 eksemplar.

1970-an — Tender Care

Tender Care diperkenalkan dan akhirnya menjadi salah satu produk tanda tangan oriflame.

1979 — R&D

Perusahaan mendirikan fasilitas penelitian dan pengembangan in-house pertama.

1982 — Bursa Efek London

oriflame menjadi perusahaan asing pertama yang tercatat di Bursa Efek London sejak Perang Dunia II, menurut catatan sejarah perusahaan.

1997 — Oriflame.com

Perusahaan memasuki era web global dengan situs webnya.

1999 — World Childhood Foundation

oriflame menjadi co-founder dari World Childhood Foundation bersama Ratu Silvia dari Swedia.

2008 — Pusat R&D

oriflame membuka pusat penelitian dan pengembangan besar dengan kemampuan uji klinis.

2019 — Delisting

Oriflame Holding AG delisting dari Nasdaq Stockholm pada 17 Juli 2019.

2023 — Inovasi Produk

oriflame memperkenalkan/memperluas produk termasuk Duologi, Wellosophy dan Novage+, serta membuka Skin Research Institute di Stockholm. 4

2024 — Reposisi Merek

Perusahaan meluncurkan platform “Reach your happy place”, menempatkan kesejahteraan lebih menonjol di pusat merek.

2025 — Rekapitalisasi Besar

oriflame menyelesaikan restrukturisasi keuangan besar, mengurangi utangnya lebih dari €500 juta dan menerima investasi baru dari keluarga af Jochnick dan konsorsium investor. Keluarga tersebut mempertahankan kepemilikan 100%.

2026 — Transformasi Berkelanjutan

oriflame tetap fokus pada transformasi operasional, penjualan digital/sosial, dan kembali ke pertumbuhan berkelanjutan.

Menurut Laporan Tahunan 2025, penjualan turun dari €604 juta pada 2024 menjadi €561 juta pada 2025, penurunan sekitar 7%. Perusahaan mengaitkan tekanan tersebut dengan faktor-faktor termasuk kondisi makroekonomi, efek valuta asing, dan tingkat aktivitas yang lebih rendah.

Pada tahun 2025, oriflame mengumumkan pengurangan utang sekitar €520–550 juta, bersamaan dengan modal baru. Rekapitalisasi akhir mencakup €71,5 juta investasi dari keluarga af Jochnick dan investor jangka panjang.

Jadi, per 2026, perusahaan dapat dikarakterisasi sebagai bisnis kecantikan global mapan yang sedang menjalani pemulihan dan transformasi signifikan.

Meskipun menjadi perusahaan publik, keluarga af Jochnick tetap terhubung erat dengan kepemilikan dan tata kelolanya. Setelah rekapitalisasi 2025, oriflame menyatakan bahwa keluarga af Jochnick mempertahankan 100% kepemilikan saham grup.

Perusahaan juga menunjuk Robert Bensoussan sebagai Ketua setelah rekapitalisasi. Bensoussan memiliki pengalaman sebelumnya dengan bisnis konsumen dan mewah global, termasuk Jimmy Choo.

oriflame memiliki kehadiran yang signifikan di Indonesia. Operasi Indonesia ditangani oleh PT Orindo Alam Ayu, yang diidentifikasi oleh oriflame Indonesia memiliki hak distribusi eksklusif untuk memasarkan produk oriflame dan oriflame Sweden di Indonesia melalui sistem penjualan langsung.

Bisnis Indonesia mengikuti model oriflame yang lebih luas:
Produk oriflame + Anggota/Mitra Merek + penjualan langsung + struktur pemasaran berjenjang.

Indonesia adalah pasar yang menarik bagi oriflame karena penjualan langsung dan sosial commerce dapat cocok secara alami dengan pembelian berbasis hubungan dan komunitas online.

oriflame secara tradisional mengorganisir budaya perusahaannya di sekitar tiga nilai:

1. Togetherness (Kebersamaan): Keyakinan bahwa orang mencapai lebih banyak dengan bekerja sama.
2. Spirit (Semangat): Sikap kewirausahaan yang menekankan inisiatif dan keyakinan bahwa tujuan ambisius dapat dicapai.
3. Passion (Gairah): Antusiasme terhadap kecantikan, bisnis, orang, dan pengembangan pribadi.

Posisi barunya memperluas ini menjadi gagasan “the beauty of your wellbeing.” Pesan dasarnya adalah: Kecantikan bukan hanya tentang penampilan; itu terhubung dengan bagaimana orang merasa, hidup, dan mengalami kehidupan mereka.

Pada 2024, oriflame memperkenalkan “Reach your happy place” sebagai platform merek utama. Ini mewakili evolusi dari proposisi kosmetik tradisional menuju merek gaya hidup kecantikan + kesejahteraan yang lebih luas.

Perusahaan menekankan bahwa kesejahteraan bersifat pribadi dan dapat berarti hal yang berbeda bagi orang yang berbeda. Pergeseran ini menjelaskan pentingnya produk kesejahteraan, produk nutrisi, rutinitas perawatan kulit, dan pemasaran berorientasi gaya hidup yang semakin meningkat.

oriflame secara historis menghubungkan mereknya dengan inisiatif sosial dan lingkungan. Salah satu inisiatif yang cukup terkenal adalah World Childhood Foundation, yang didirikan bersama oleh oriflame dan Ratu Silvia dari Swedia pada tahun 1999. Fokusnya termasuk anak-anak rentan dan termarjinalkan, terutama anak perempuan.

Perusahaan juga mempertahankan inisiatif keberlanjutan mengenai formulasi produk, kemasan, bahan, dampak lingkungan, pengadaan bertanggung jawab, dan tanggung jawab sosial.

Beberapa karakteristik yang membedakan oriflame dari merek kosmetik konvensional:

1. Warisan Swedia: Identitas merek berasal dari Swedia dan alam Swedia.
2. Penjualan Langsung: Produk dijual melalui penjual independen.
3. Struktur MLM: Di pasar seperti Indonesia, sistem penjualan langsung secara eksplisit beroperasi sebagai pemasaran berjenjang.
4. Kecantikan + Kesejahteraan: Perusahaan semakin memperlakukan perawatan kulit, kosmetik, nutrisi, dan kesejahteraan sebagai satu ekosistem.
5. Kewirausahaan: Pelanggan juga dapat menjadi penjual/Mitra Merek.
6. Sosial Commerce: Rekomendasi pribadi telah bermigrasi ke media sosial dan platform digital.
7. Alam + Sains: Kombinasi identitas terinspirasi alam dengan riset kosmetik modern.

Kekuatan:

• Umur Panjang Global: Bertahan dan berevolusi sejak 1967.
• Jaringan Distribusi Kuat: Model Mitra Merek memberikan tenaga penjualan terdesentralisasi besar.
• Pengakuan Merek Tinggi: Klaim pemimpin pasar di lebih dari setengah pasarnya.
• Portofolio Luas: Dapat menjual berbagai kategori ke pelanggan yang sama.
• Identitas Swedia Kuat: Asosiasi Skandinavia/alam menyediakan cerita merek yang dikenali.
• Adaptabilitas Digital: Beralih dari katalog fisik ke pemesanan online dominan.

Tantangan:

• Perilaku Konsumen Berubah: Pembelian beralih ke marketplace, influencer, dan merek DTC.
• Kompetisi: Bersaing dengan raksasa global dan merek indie baru.
• Persepsi MLM: Struktur MLM dapat menarik skeptisisme dari konsumen yang memilih ritel konvensional.
• Keterlibatan Mitra Merek: Keberhasilan bergantung pada penjual aktif.
• Tekanan Finansial: Penurunan penjualan 2025 menunjukkan tantangan operasional.
• Transformasi Digital: Harus memodernisasi tanpa kehilangan aspek personal/komunitas.

Kedua deskripsi tidak lengkap sendirian.

Dari perspektif produk, oriflame adalah perusahaan kecantikan dan kesejahteraan. Dari perspektif distribusi, itu adalah perusahaan penjualan langsung. Dan di Indonesia, dokumennya secara eksplisit mendeskripsikan Rencana Imbalan sebagai pemasaran berjenjang.

Deskripsi pendek yang paling akurat adalah:

oriflame adalah perusahaan kecantikan dan kesejahteraan global berbasis Swedia yang produknya terutama didistribusikan melalui penjualan langsung/sosial selling, termasuk struktur Mitra Merek berbasis MLM di pasar seperti Indonesia.

oriflame menempati ruang tengah yang menarik. Bukan rumah kemewahan tradisional, bukan merek supermarket massal, dan bukan startup kosmetik native-online saja. Ia milik industri kecantikan penjualan langsung. Keunggulan kompetitif historisnya adalah kemampuan mengubah hubungan pribadi menjadi distribusi. Tantangan kontemporernya adalah mengubah ide itu menjadi hubungan digital dan sosial commerce.

1. About Oriflame – Oriflame Corporate Site
2. Oriflame Corporate Site
3. Oriflame Cosmetics Global SA (via Public) / Oriflame publishes its 2025 Annual Report
4. iff-20241231