Pendiri Sylvia Fu menyatakan bahwa merek ini diciptakan untuk menjembatani kesenjangan antara kosmetik berkualitas tinggi yang mahal dan alternatif yang lebih murah yang sering kali kurang berinovasi. Visinya adalah menggabungkan kualitas, inklusivitas, dan keterjangkauan dalam satu merek tunggal.3

Pendirian (2019)

SHEGLAM diluncurkan pada tahun 2019. Pendiri Sylvia Fu mengamati bahwa konsumen sering menghadapi pertukaran (trade-off) antara produk kecantikan berharga premium dan opsi yang lebih terjangkau namun mengorbankan inovasi.4 Dengan latar belakang di bidang keuangan dan investasi, Fu menerapkan pengalamannya dalam modal ventura untuk mengembangkan konsep yang berfokus pada membuat kecantikan canggih dapat diakses pada titik harga yang lebih rendah. Komponen kritis dari pengembangan awal merek ini adalah hubungannya dengan SHEIN; Fu menerima dukungan dari pendiri SHEIN sambil tetap bertanggung jawab atas pengembangan SHEGLAM sebagai entitas kecantikan khusus.23

Ekspansi dan Sertifikasi (2020–2022)

Alih-alih mengandalkan distribusi toko serba ada tradisional, SHEGLAM membangun identitasnya di sekitar budaya kecantikan yang didorong oleh media sosial, memanfaatkan influencer, tutorial, dan tren viral untuk menjangkau pelanggan. Pada tahun 2022, merek ini mendapatkan persetujuan Leaping Bunny dari Cruelty Free International, yang secara resmi mensertifikasi produk-produknya sebagai bebas kekerasan hewan.23 Selama periode ini, SHEGLAM mendapatkan visibilitas signifikan di kalangan demografi muda melalui platform seperti TikTok, Instagram, dan YouTube.5

Pengembangan Merek Global (2023–Sekarang)

SHEGLAM telah berevolusi melampaui sekadar label makeup yang dijual via SHEIN, memperluas jejak internasionalnya dan mendirikan kolaborasi dengan franchise hiburan dan pop-culture. Katalog saat ini mencakup makeup wajah, mata, dan bibir serta alat kecantikan. Situs web resmi mengorganisir filosofi merek di sekitar konsep seperti Glam Innovation, Glam for All, Glam Standards, dan Glam Impact.6

Sylvia Fu adalah pendiri SHEGLAM. Sebelum memasuki industri kecantikan, ia mempelajari Keuangan dan Private Equity di London School of Economics dan bekerja di modal ventura. Ia menyebut pengalamannya mengamati bisnis konsumen yang berkembang pesat sebagai pengaruh utama dalam menciptakan SHEGLAM. Filosofi yang ia nyatakan berpusat pada penciptaan kosmetik yang terjangkau, inovatif, inklusif, menarik secara visual, dan responsif terhadap umpan balik konsumen. Fu menekankan ko-kreasi konsumen, memanfaatkan ulasan dan percakapan media sosial untuk menyempurnakan produk yang ada dan memandu pengembangan baru.10

Memahami SHEGLAM memerlukan pembedaan peran spesifiknya dalam ekosistem SHEIN yang lebih luas. SHEIN berfungsi sebagai saluran utama bagi banyak konsumen, khususnya di Filipina, untuk menemukan dan membeli produk SHEGLAM. Misalnya, situs SHEIN Filipina memiliki etalase SHEGLAM khusus yang menampilkan beragam kategori makeup.11

Meskipun asosiasi dekat ini, SHEGLAM mempresentasikan dirinya sebagai merek kecantikan independen dengan identitas dan filosofi pengembangan produknya sendiri. FAQ resmi menggambarkan bahwa merek ini diluncurkan pada tahun 2019 dan beroperasi secara independen. Sementara beberapa sumber referensi mengklasifikasikan SHEIN sebagai organisasi induk, SHEGLAM menekankan identitas merek yang terpisah.7 Perbedaan tersebut dapat diringkas sebagai berikut:

• SHEIN: Ekosistem e-commerce global dan peritel.
• SHEGLAM: Merek kecantikan khusus yang terkait dengan ekosistem tersebut.

Bisnis inti SHEGLAM adalah kosmetik dan kecantikan. Cruelty Free International mencantumkan kategori bersertifikat merek ini termasuk tubuh, wajah, makeup, kuku, perawatan bibir, pembersihan/penghapusan makeup, blush/bronzer, concealer, kontur, mata/alis, foundation, highlighter, dan primer.

Wajah

Rentang complexion meliputi foundation, concealer, primer, blush cair dan krim, bronzer, contour, highlighter, setting powder, dan setting spray. Produk yang saat ini tersedia di pasar Filipina termasuk Color Bloom Liquid Blush, Complexion Pro Foundation, Sun Sculpt Liquid Contour, dan Lock’D In Setting Spray.18

Mata

Produk mata meliputi palet eyeshadow, eyeliner, maskara, produk alis, pensil mata, bulu mata palsu, dan aksesori makeup mata lainnya.

Bibir

Kategori bibir menampilkan lipstik, lipstik cair, lip gloss, lip liner, lip stain, lip tint, dan set bibir multi-produk.

Alat

Alat kecantikan yang ditawarkan oleh merek ini meliputi kuas makeup, spons, aplikator, dan berbagai aksesori.

SHEGLAM memposisikan dirinya sebagai penyedia “kecantikan terjangkau dengan pendekatan inovatif yang berfokus pada tren.” Alih-alih bersaing sebagai rumah mewah tradisional, merek ini memanfaatkan kombinasi harga rendah hingga moderat, kemasan menarik, inovasi cepat, rentang shade yang luas, dan daya tarik media sosial.9 Strategi ini sangat resonan dengan konsumen muda Filipina yang menemukan produk kecantikan melalui platform digital.

Media sosial integral dengan model bisnis. Produk sering muncul dalam tutorial, video “full face”, ulasan, dan tantangan viral. Yang krusial, SHEGLAM menggunakan platform-platform ini bukan hanya untuk iklan tetapi juga untuk umpan balik produk dan penemuan tren. Merek ini mencatat bahwa siklus pengembangan produknya jauh lebih cepat daripada standar industri tradisional karena analisis data real-time ini.20

Pengembangan Berbasis Konsumen

Ciri khas SHEGLAM adalah pengembangan berbasis konsumen. Peluncuran produk diperlakukan sebagai iteratif, bukan final, dengan modifikasi dilakukan berdasarkan ulasan dan umpan balik yang berkelanjutan. Sylvia Fu telah menggambarkan pelanggan sebagai sumber inspirasi utama, memanfaatkan survei dan percakapan langsung untuk menginformasikan R&D.19 Ini menciptakan loop umpan balik yang terus-menerus: Tren → Ide Produk → Peluncuran → Reaksi Konsumen → Umpan Balik/Data → Perbaikan → Versi Baru.

Keterjangkauan dan Inklusivitas

Harga tetap menjadi keunggulan kompetitif utama, menargetkan konsumen yang mencari kosmetik modis atau fungsional tanpa harga prestise. Daftar di SHEIN Filipina menunjukkan aksesibilitas ini di seluruh kategori seperti lip liners, blush, dan setting sprays.11 Selain itu, merek ini menekankan inklusivitas, bertujuan untuk melayani warna kulit dan preferensi yang beragam. Fu telah berulang kali mengidentifikasi inklusivitas sebagai prinsip inti, terutama untuk produk complexion di mana rentang shade menentukan persepsi aksesibilitas.10

Status Bebas Kekerasan Hewan dan Vegan

SHEGLAM secara resmi disetujui Leaping Bunny oleh Cruelty Free International, sebuah sertifikasi yang diterima pada tahun 2022 yang mencakup pemantauan rantai pasokan dan audit independen.23 Penting untuk membedakan hal ini dari status vegan; meskipun SHEGLAM menyatakan bahwa lebih dari 90% produknya adalah vegan, konsumen disarankan untuk memeriksa deskripsi produk individual karena formulasi bervariasi.24

Standar Keamanan

Merek ini menyatakan bahwa produknya mematuhi peraturan kosmetik di pasar termasuk U.S. FDA, Uni Eropa, GCC, dan Meksiko.12 SHEGLAM mengklaim mengecualikan lebih dari 1.700 bahan yang berpotensi tidak aman dan memanfaatkan organisasi pihak ketiga seperti SGS dan Intertek untuk inspeksi.13 Ini mewakili standar yang dinyatakan perusahaan dan harus dipahami sebagai langkah kepatuhan yang dilaporkan sendiri.

SHEGLAM mengintegrasikan kolaborasi hiburan dan pop-culture ke dalam strategi pemasarannya. Koleksi telah mencakup kemitraan dengan Harry Potter dan Rick and Morty, keduanya telah dicantumkan dalam katalog SHEIN Filipina.14 Rilis edisi terbatas ini menggabungkan kosmetik dengan budaya fandom, mendorong keterlibatan melalui nilai koleksi dan kemudahan berbagi di media sosial.

Berawal sebagai merek online-first, kehadiran digital utama SHEGLAM tetap pada situs webnya sendiri dan ekosistem SHEIN.15 Namun, merek ini telah memperluas jejak ritel fisiknya di pasar internasional tertentu, bergerak melampaui persepsi digital-only awalnya untuk mencakup ketersediaan batu bata-dan-mortir di wilayah seperti Eropa dan Timur Tengah.16

Beberapa faktor menjelaskan kebangkitan cepat SHEGLAM di pasar seperti Filipina:

1. Harga Rendah: Memungkinkan eksperimen dengan tren tanpa risiko finansial yang tinggi.
2. Produk Viral: Visibilitas tinggi di TikTok, Instagram, dan YouTube.
3. Respons Cepat Terhadap Tren: Siklus pengembangan cepat yang selaras dengan tren kecantikan yang muncul.
4. Katalog Besar: Memungkinkan konsumen untuk membangun rutinitas lengkap dari satu merek.
5. Pemasaran Influencer: Demonstrasi oleh kreator memfasilitasi penemuan produk.
6. Infrastruktur SHEIN: Akses ke audiens e-commerce yang sudah ada dalam skala besar.
7. Kemasan Menarik: Dirancang secara visual untuk daya tarik media sosial.
8. Umpan Balik Konsumen: Sangat bergantung pada masukan pengguna selama pengembangan.17

Item yang mudah dikenali dalam katalog SHEGLAM meliputi:

• Color Bloom Liquid Blush
• Complexion Pro Foundation
• Sun Sculpt Liquid Contour
• Lock’D In Setting Spray
• So Lippy Lip Liner
• Matte Allure Liquid Lipstick
• Fine Line 2-in-1 Nose Contour & Highlight Pen
• Berbagai palet eyeshadow dan set makeup18

Lineup berubah secara berkala untuk mencerminkan strategi rilis cepat merek.

SHEGLAM beroperasi sebagai hibrida dari perusahaan kecantikan, merek konsumen asli digital, dan bisnis social-commerce. Modelnya mengalir dari data tren konsumen ke pengembangan produk, manufaktur terjangkau, peluncuran online, promosi influencer, paparan viral, dan penyempurnaan selanjutnya berdasarkan data penjualan dan ulasan. Hal ini kontras dengan model kosmetik tradisional di mana produk mungkin tetap statis selama bertahun-tahun.21

Diskusi mengenai SHEGLAM sering tumpang tindih dengan kritik yang ditujukan kepada SHEIN. Pendiri Sylvia Fu mengakui bahwa asosiasi ini awalnya menimbulkan tantangan, karena beberapa konsumen ragu-ragu untuk terlibat dengan merek tersebut karena reputasi SHEIN. Ia menyatakan bahwa perusahaan mengatasi hal ini melalui transparansi, kualitas produk, dan keterlibatan.19 Perlu dibedakan masalah spesifik SHEGLAM dari kontroversi yang lebih luas seputar praktik korporat SHEIN.

Selain itu, terdapat variasi dalam klasifikasi bebas kekerasan hewan di berbagai organisasi. Meskipun SHEGLAM memegang persetujuan Leaping Bunny, basis data PETA sebelumnya telah menunjukkan bahwa merek tersebut belum menandatangani pernyataan jaminan spesifik PETA. Ini adalah sistem sertifikasi yang berbeda dan tidak boleh diperlakukan sebagai setara.8

Identitas kompetitif SHEGLAM sejalan lebih dekat dengan merek kecantikan terjangkau asli digital daripada rumah tradisional seperti Estée Lauder atau Chanel.

SHEGLAM sangat dapat diakses oleh konsumen Filipina terutama melalui ekosistem SHEIN Philippines. Etalase lokal membawa rangkaian produk komprehensif, termasuk item complexion, blush, produk bibir, contour, setting sprays, dan sets.11 Aksesibilitas ini menempatkan SHEGLAM dengan mantap dalam segmen kecantikan terjangkau populer di Filipina, di mana tren media sosial dan platform e-commerce berfungsi sebagai saluran penemuan utama untuk kosmetik.

Identitas SHEGLAM dipatok oleh lima pilar inti:

• Terjangkau: Kecantikan tidak harus memerlukan harga mewah.
• Ekspresif: Makeup sebagai bentuk individualitas dan kreativitas.
• Inklusif: Produk dirancang untuk warna kulit dan preferensi yang beragam.
• Inovatif: Penekanan pada pengembangan cepat dan formulasi baru.
• Digital-first: Sentralitas media sosial, e-commerce, dan umpan balik konsumen.

Situs resmi mengartikulasikan filosofi ini melalui tema termasuk “Glam by You,” “Glam Innovation,” “Glam for All,” “Glam Standards,” dan “Glam Impact.”6

SHEGLAM berdiri sebagai contoh menonjol dari merek kosmetik modern asli digital. Didirikan pada tahun 2019 oleh Sylvia Fu, merek ini didirikan dengan premis bahwa kosmetik inovatif dan modis harus dapat diakses tanpa harga prestise.21 Kesuksesannya berasal dari kombinasi harga terjangkau, pengembangan produk cepat, pemasaran media sosial, loop umpan balik konsumen, distribusi online yang luas, dan jangkauan ekosistem SHEIN. Sementara sekarang memiliki identitas visual, komunitas, dan kolaborasinya sendiri, hubungannya dengan SHEIN tetap fundamental untuk memahami sejarah, distribusi, dan posisi pasarnya.22

1. FAQs | SHEGLAM
2. SHEGLAM
3. How I got my job as… the founder of SHEGLAM
4. SHEGLAM – Cruelty Free International
5. The Rise of SHEGLAM as a Beauty-Industry Superstar
6. SHEGLAM | Bold, Affordable, High-Quality Cosmetics, Beauty, and Hair
7. SHEGLAM explained
8. Is SHEGLAM Cruelty-Free?
9. Can Sheglam Build a Beauty Brand Bigger than Shein?
10. From Finance to Beauty: The Inspiring Journey of Sylvia Fu and SHEGLAM
11. SHEGLAM แบรนด์เครื่องสำอางจีน ที่คนจีนไม่รู้จัก Shein เป็นคนสร้างขึ้นมา กำลังกวาดยอดขายในต่างแดน 13,000 ล้านบาท…
12. SHEGLAM, Shein passe au make up : 400 M$ – The Good Goods
13. Sheglam expande operação no Brasil com foco no varejo e GenZ
14. 〖品牌發展〗SHEIN旗下美妝品牌「SHEGLAM」於5年間拓展至150個國家，營收突破600億日圓，呈現快速成長 – 美妝行銷總研 CMRI美妝行銷總研
15. SHEGLAM – Wikidata
16. Shein, il brand di beauty Sheglam arriva nei negozi italiani: la distribuzione a Total Brand
17. 拒绝同质化竞争，SHEIN美妆品牌SHEGLAM用产品力说话-新财界
18. Maquillaje en constante evolución: así funciona la fórmula de éxito de SHEGLAM
19. Sylvia Fu, fundadora de SHEGLAM: “El maquillaje tiene sentido cuando te ayuda a ser más tú, no más perfecta
20. 从SHEIN附庸到独立品牌：SHEGLAM如何以TikTok 64亿播放量打开美妆出海新路径？-出海网
21. 几块钱美妆年销2亿，你以为只靠SHEIN体系？却不知道它有自己的玩法！ – 海外红人营销-InsMark映马传媒
22. How SHEGLAM Is Building a Beauty Empire (HBBIP #41
23. SHEGLAM EARNS CRUELTY FREE INTERNATIONAL LEAPING BUNNY PROGRAMME APPROVAL
24. SHEGLAM – Did you know? Over 90% of SHEGLAM products are…