Situs karier perusahaan menyatakan bahwa BeautyHaul dimulai pada 2014 dan meluncurkan merek pertamanya, Somethinc, pada 2019.

Sebelum Somethinc: BeautyHaul

Sejarah Somethinc berkaitan erat dengan BeautyHaul, sebuah bisnis e-commerce kecantikan Indonesia yang didirikan pada tahun 2014. BeautyHaul diciptakan untuk melayani konsumen yang mencari produk dan informasi kecantikan dalam satu tempat.

Hal ini memberikan keuntungan unik bagi para pendirinya: alih-alih memasuki industri kecantikan tanpa data konsumen atau pengalaman pasar, mereka telah menghabiskan beberapa tahun mengamati perilaku konsumen kecantikan di Indonesia.

Pada tahun 2019, BeautyHaul berekspansi dari sekadar menjual produk kecantikan menjadi menciptakan mereknya sendiri: Somethinc. Sejarah perusahaan mencatat Somethinc sebagai merek proprietari pertamanya.

Alasan Pembentukan Somethinc

Merek ini muncul pada periode ketika konsumen Indonesia semakin tertarik pada perawatan kulit berbasis bahan aktif (ingredient-focused skincare), khususnya produk yang dirancang untuk mengatasi masalah kulit spesifik.

Somethinc awalnya berfokus kuat pada perawatan kulit dan serum, sebelum akhirnya berekspansi ke kategori kosmetik dan lainnya. Profil kontemporer menggambarkan strategi awalnya sebagai pengembangan produk perawatan kulit yang tertarget, yang kemudian diikuti dengan perluasan portofolio kecantikan.

Irene Ursula

Irene Ursula merupakan tokoh kunci di balik pembentukan Somethinc. Sebelum mendirikan Somethinc, ia terlibat dalam pendirian BeautyHaul, yang memberinya pengalaman di pasar kecantikan daring Indonesia yang berkembang pesat.

Latar belakangnya penting untuk memahami strategi Somethinc: merek ini tidak hanya dibangun di sekitar produksi kosmetik, melainkan berdasarkan pemahaman mendalam tentang bagaimana konsumen Indonesia menemukan, mendiskusikan, mengulas, dan membeli produk kecantikan secara daring.

Materi perusahaan menggambarkan Irene sebagai sosok yang sangat berfokus pada produk, inovasi, dan kreativitas.

Benny Yahya

Benny Yahya diidentifikasi oleh perusahaan sebagai rekan pendiri Somethinc serta figur wirausaha dan operasional. Sejarah perusahaan mencantumkannya bersama Irene sebagai bagian dari tim pendiri.

Identitas Somethinc dapat dipahami melalui beberapa gagasan utama:

• Ekspresi diri
• Aksesibilitas
• Inovasi produk
• Kecantikan sadar bahan (Ingredient-conscious beauty)
• Identitas lokal/Indonesia
• Branding yang menyenangkan dan kontemporer

Salah satu pesan yang diasosiasikan dengan merek ini adalah “Be You, Be Somethinc”, yang mencerminkan penekanan pada individualitas alih-alih mendefinisikan standar kecantikan tunggal. Materi sejarah perusahaan mendeskripsikan semangat mereknya dengan istilah menyenangkan, energik, positif, dan futuristik.

Hal ini menjelaskan mengapa Somethinc cenderung memadukan posisi perawatan kulit yang cukup teknis dengan pemasaran yang berwarna dan youthful.

Somethinc telah berekspansi jauh melampaui fokus awal pada perawatan kulit.

Perawatan Kulit (Skincare)

Ini bisa dibilang sebagai kategori yang paling kuat diasosiasikan dengan Somethinc. Portofolionya meliputi:

• Pembersih wajah
• Toner
• Essence
• Serum
• Pelembap
• Tabir surya
• Perawatan jerawat
• Produk area mata
• Produk eksfoliasi
• Masker
• Perawatan bibir
• Produk pelindung skin barrier

Situs web resmi saat ini menyajikan perawatan kulit sebagai salah satu pilar produk utamanya.

Kosmetik (Makeup)

Somethinc kemudian juga menjadi merek kosmetik yang signifikan. Rangkaian kosmetiknya mencakup:

• Cushion foundation
• Foundation/produk kompleks
• Concealer
• Bedak
• Blush on
• Bronzer
• Contour
• Highlighter
• Produk alis
• Eyeliner
• Maskara
• Eyeshadow
• Produk bibir

Sebagai contoh, situs resmi merek ini menyoroti produk-produk seperti Copy Paste Breathable Mesh Cushion, Hooman Breathable Cushion, Forever Stay Waterproof Liquid Eyeliner, dan berbagai produk kompleks lainnya.

Perawatan Tubuh

Somethinc juga telah memasuki pasar perawatan pribadi yang lebih luas dengan produk perawatan tubuh.

Alat Kecantikan

Perusahaan ini juga menjual aksesori dan alat kecantikan, termasuk kuas, spons kecantikan/blender, puff cushion, dan aksesori terkait.

Fitur utama dari strategi produk Somethinc adalah formulasi yang berorientasi pada masalah/kebutuhan.

Alih-alih memasarkan segala sesuatu hanya sebagai “produk kecantikan” umum, banyak produk diposisikan berdasarkan masalah spesifik, misalnya:

• Jerawat
• Dehidrasi kulit
• Dukungan skin barrier
• Kulit kusam
• Warna kulit tidak merata
• Minyak berlebih
• Sensitivitas
• Pigmentasi
• Cakupan riasan

Pendekatan ini terlihat jelas dalam kategori serum dan perawatannya. Contohnya, Low pH Gentle Jelly Cleanser diposisikan untuk pembersihan lembut, keseimbangan pH, kulit sensitif, dan pembersihan yang menjaga barrier. Perusahaan mendeskripsikannya sebagai formula vegan, teruji dermatologis, bersertifikat halal, dan terdaftar BPOM.

Somethinc memberikan penekanan besar pada kepatuhan regulasi Indonesia. FAQ perusahaan menyatakan bahwa produk-produknya telah ternotifikasi BPOM dan menjalani pengujian seperti uji dermatologis serta, jika berlaku, uji non-komedogenik.

Sertifikasi Halal

Somethinc juga menyatakan bahwa produknya memiliki sertifikasi halal, meskipun tidak setiap produk individu pasti memiliki logo halal pada waktu yang sama karena beberapa sertifikasi mungkin masih dalam proses.

FAQ perusahaan saat ini secara spesifik menyebutkan bahwa produk yang menampilkan logo halal telah resmi menerima sertifikasi, sementara produk yang sedang dalam proses sertifikasi akan mendapatkan logo tersebut setelah sertifikat diterbitkan.

Oleh karena itu, lebih akurat untuk menyatakan bahwa Somethinc memiliki produk bersertifikat halal dan sedang mengejar/mempertahankan sertifikasi halal di seluruh portofolionya, daripada berasumsi bahwa setiap produk memiliki status sertifikasi yang identik.

Somethinc menempati posisi unik di pasar kecantikan Indonesia. Merek ini tidak dipasarkan sebagai rumah kosmetik ultra-mewah, namun juga tidak bersaing terutama sebagai merek kosmetik pasar massal dasar.

Posisinya lebih mendekati: “kecantikan sadar bahan dengan nuansa premium pada harga yang terjangkau.”

Situs web resminya sendiri mendeskripsikan Somethinc sebagai “Local Beauty Brand with Premium Quality.” Posisi ini memungkinkan merek tersebut menarik konsumen yang menginginkan sesuatu yang terasa lebih canggih daripada kosmetik toko obat murah tanpa harus membayar harga yang diasosiasikan dengan banyak merek prestise internasional.

Salah satu keunggulan kompetitif terbesar Somethinc adalah hubungannya dengan budaya kecantikan digital. Merek ini tumbuh di era:

• Konten kecantikan Instagram
• TikTok
• Ulasan YouTube
• Influencer kecantikan
• E-commerce
• Ulasan produk daring
• Livestream shopping

Koneksinya dengan BeautyHaul memberikan bisnis yang lebih luas pemahaman yang sudah ada tentang konsumen kecantikan daring. BeautyHaul sendiri menggambarkan sejarahnya bermula dari e-commerce kecantikan pada 2014 dan kemudian berekspansi ke merek proprietari. Hal ini membantu menjelaskan identitas Somethinc yang sangat ramah media sosial dan peluncuran produk yang sering.

Kolaborasi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran Somethinc. Merek ini telah bekerja sama dengan selebriti/properti hiburan Indonesia maupun internasional. Situs web resminya menyoroti kolaborasi termasuk Han So-hee dan NCT DREAM, di samping tokoh-tokoh Indonesia.

Kolaborasi ini berfungsi lebih dari sekadar iklan: mereka menghubungkan Somethinc dengan fandom dan komunitas budaya pop, membantu merek tetap terlihat menonjol di kalangan konsumen muda.

Somethinc dikenal memiliki portofolio produk yang relatif besar dan sering berubah. Situs resminya menggambarkan perusahaan sebagai entitas yang terus merilis produk perawatan kulit dan kosmetik baru, alih-alih tetap berfokus pada sejumlah kecil produk unggulan.

Strategi ini memiliki kelebihan dan kekurangan:

Kelebihan

• Menjaga relevansi budaya merek
• Menciptakan percakapan media sosial yang sering
• Memberikan banyak solusi bagi konsumen
• Mendorong pembelian berulang
• Memungkinkan merek bereaksi cepat terhadap tren kecantikan

Potensi Kekurangan

• Rentang produk bisa menjadi membingungkan bagi pelanggan baru.
• Konsumen mungkin kesulitan menentukan produk mana yang benar-benar esensial versus yang didorong tren.
• Peluncuran yang sering mengharuskan pelanggan memperhatikan reformulasi dan produk yang dihentikan.

Somethinc terutama menarik konsumen yang:

• Muda atau berjiwa muda
• Aktif secara digital
• Tertarik pada perawatan kulit
• Familiar dengan bahan-bahan kecantikan
• Sadar harga tetapi bersedia membayar lebih untuk kualitas yang dirasakan
• Tertarik pada merek lokal/Indonesia
• Terpengaruh oleh media sosial dan kreator kecantikan
• Tertarik pada perawatan kulit maupun kosmetik

Branding-nya sangat kompatibel dengan Gen Z dan milenial muda, meskipun produknya tidak secara inheren terbatas pada demografi tersebut.

Beberapa faktor membantu menjelaskan kenaikan popularitas Somethinc:

1. Waktu yang Tepat

Somethinc diluncurkan pada 2019, ketika pasar kecantikan dan perdagangan daring Indonesia berkembang pesat.

2. Ekosistem Distribusi yang Ada

Koneksinya dengan BeautyHaul memberikan bisnis pengalaman dalam ritel kecantikan daring bahkan sebelum Somethinc ada.

3. Variasi Produk yang Kuat

Alih-alih tetap menjadi merek perawatan kulit kategori tunggal, Somethinc berekspansi ke kosmetik, perawatan tubuh, dan alat kecantikan.

4. Pemasaran Berorientasi Bahan

Merek ini berbicara dengan bahasa konsumen perawatan kulit modern: bahan aktif, masalah kulit, perawatan barrier, pH, pengujian, dan formulasi.

5. Posisi Lokal + Internasional

Somethinc dapat menampilkan dirinya sebagai khas Indonesia sambil mengadopsi tren visual dan produk yang diasosiasikan dengan pasar kecantikan Korea, Jepang, dan Barat.

6. Pemasaran Influencer dan Selebriti

Kolaborasi dan pemasaran digital telah membantu membuat peluncuran individu menjadi sangat terlihat.

7. Posisi Premium yang Terjangkau

Konsumen dapat memperoleh produk yang terlihat dan terasa premium tanpa harus masuk ke wilayah harga kecantikan mewah.

Materi korporat BeautyHaul mengidentifikasi enam nilai yang diwakili oleh akronim CREATE:

• C — Collaborative (Kolaboratif)
• R — Responsible (Bertanggung Jawab)
• E — Eccentric (Unik/Berbeda)
• A — Agile (Lincah/Adaptif)
• T — Tough (Tangguh)
• E — Efficient (Efisien)

Perusahaan mendeskripsikan nilai-nilai ini sebagai penekanan pada kolaborasi, tanggung jawab, diferensiasi, adaptabilitas, ketekunan, dan eksekusi yang efisien. Hal ini memberikan wawasan tentang budaya di balik siklus produk dan pemasaran Somethinc yang cepat.

Somethinc termasuk dalam generasi merek kecantikan Indonesia yang lebih luas yang membantu mengubah persepsi konsumen tentang “kecantikan lokal.”

Secara historis, konsumen Indonesia sering mengasosiasikan kosmetik prestise dan perawatan kulit canggih dengan merek impor. Perusahaan seperti Somethinc membantu menunjukkan bahwa perusahaan Indonesia dapat bersaing melalui:

pemahaman lokal + formulasi modern + kemasan menarik + pemasaran digital agresif + distribusi e-commerce.

Bisa dibilang inilah signifikansi Somethinc yang lebih besar: ini bukan sekadar perusahaan perawatan kulit; melainkan bagian dari modernisasi industri kecantikan domestik Indonesia.

Ringkasan identitas Somethinc:

Somethinc adalah merek kecantikan Indonesia yang didirikan pada tahun 2019 oleh Irene Ursula, dengan Benny Yahya sebagai rekan pendiri, di bawah ekosistem bisnis BeautyHaul. Bermula terutama dengan perawatan kulit, perusahaan ini berekspansi ke kosmetik, perawatan tubuh, dan alat kecantikan, memposisikan dirinya pada produk berkualitas tinggi dan sadar bahan yang tetap relatif terjangkau bagi konsumen Indonesia. Pertumbuhannya didorong oleh perdagangan digital, pemasaran media sosial, inovasi produk yang sering, kolaborasi influencer/selebriti, dan pemahaman kuat tentang konsumen kecantikan Indonesia yang semakin canggih. Merek ini menggabungkan relevansi pasar lokal dengan tren kecantikan global serta menekankan pengujian produk, kepatuhan BPOM, dan sertifikasi halal di seluruh portofolionya.