Treasure X adalah waralaba mainan koleksi yang diciptakan oleh perusahaan mainan asal Australia, Moose Toys. Merek ini menggabungkan figur aksi koleksi, permainan misteri/unboxing, penggalian, perburuan harta karun, dan pengungkapan kejutan ke dalam satu pengalaman bermain. Diluncurkan secara internasional pada tahun 2018, Treasure X dikenal karena konsep khasnya di mana anak-anak secara fisik harus menggali, melarutkan, merobek, atau melakukan penggalian melalui beberapa lapisan untuk menemukan karakter dan harta karun tersembunyi.

Fitur utama dari Treasure X adalah kemungkinan menemukan harta karun berlapis emas asli, yang memberikan elemen “perburuan harta” pada merek ini selain pengalaman mainan koleksi biasa. Lini awal dipasarkan dengan konsep petualangan 10 tingkat dan ditujukan terutama untuk anak berusia 4 tahun ke atas.1

Peluncuran awalnya diposisikan sebagai jenis koleksi baru yang menggabungkan popularitas unboxing yang sedang naik daun dengan mainan “dig-it” tradisional dan figur aksi koleksi.2

Pengembangan dan Peluncuran

Treasure X dikembangkan oleh Moose Toys, sebuah perusahaan mainan Australia yang dikenal dengan merek-merek berfokus pada koleksi seperti Shopkins dan The Grossery Gang.

Produk ini ditampilkan terlebih dahulu pada tahun 2018 sebelum dirilis secara komersial. Moose Toys mengumumkan lini baru tersebut pada Juli 2018, mendeskripsikannya sebagai pengalaman unboxing multi-lapis di mana anak-anak akan secara progresif mengungkap karakter dan harta karun. Mainan mulai muncul di pengecer terpilih sebelum mendapatkan peluncuran ritel yang lebih luas pada Agustus 2018.3

Harga eceran yang disarankan di AS untuk produk awal adalah sekitar US$9,99, menjadikan produk ini titik masuk yang relatif terjangkau ke dalam dunia mainan koleksi.

Seri pertama berisi 24 figur aksi koleksi, dengan setiap karakter dikaitkan dengan senjata atau aksesori tersendiri. Konsep ini juga incorporate berbagai harta karun, termasuk kemungkinan menemukan item berlapis emas asli.

Treasure X pada dasarnya dibangun di atas ide:

“X marks the spot.”

Alih-alih sekadar membuka paket dan langsung menerima figur jadi, anak berpartisipasi dalam petualangan penggalian.

Pengalaman awal dibagi menjadi sekitar 10 tahap penemuan. Tahap-tahap ini dapat meliputi:

1. Membuka paket.
2. Menemukan peta harta karun atau panduan.
3. Menggunakan koin bertanda X atau decoder.
4. Menggunakan alat penggalian yang disertakan.
5. Memecahkan atau menggali material yang mengandung figur.
6. Menemukan potongan-potongan karakter.
7. Merakit karakter.
8. Menemukan aksesori atau senjata.
9. Membuka peti harta karun.
10. Mengungkapkan harta karun akhir.

Mekanisme tepatnya bervariasi antara produk dan generasi Treasure X yang berbeda, tetapi filosofi dasarnya tetap sama: tindakan menemukan mainan adalah bagian dari mainan itu sendiri.4

Salah satu fitur pemasaran paling mudah dikenali dari Treasure X adalah kemungkinan menemukan harta karun berlapis emas asli.

Dalam lini awal, Moose Toys mempromosikan kemungkinan menemukan harta karun emas asli di antara isi misterius. Materi peluncuran kontemporer menggambarkan peluang tersebut kira-kira satu dari 18 paket untuk harta karun emas.

Hal ini memberikan dua bentuk pengumpulan simultan pada produk:

• Koleksi Karakter — menemukan figur yang berbeda.
• Koleksi Harta Karun — menemukan harta karun miniatur yang berbeda, termasuk versi yang lebih langka.

Mekanisme “chase” ini membantu membedakan Treasure X dari figur blind-box konvensional.

Paket Treasure X awal biasanya mengandung komponen-komponen seperti:

• Karakter koleksi.
• Peti harta karun.
• Alat penggalian/eksplorasi.
• Peta atau panduan kolektor.
• Koin kuno/bertanda X.
• Bagian-bagian karakter.
• Senjata atau aksesori.
• Harta karun misterius.

Figur-figur tersebut umumnya bergaya kartun daripada figur historis yang realistis. Konsep awal sering menggunakan pemburu harta karun mirip kerangka, memperkuat kombinasi petualangan, bajak laut, arkeologi, dan fantasi.

Material penggalian merupakan bagian penting lainnya dari pengalaman tersebut. Tergantung pada produknya, anak-anak mungkin perlu menggali, mengetuk, merobek, atau menambahkan air/material berbusa untuk mengekspos komponen yang tersembunyi.

Identitas Treasure X didasarkan pada beberapa tema yang saling terkait:

Perburuan Harta Karun

Fantasi mendasarnya adalah bahwa anak menjadi pemburu harta karun yang mencari hadiah tersembunyi.

Misteri

Isinya tidak sepenuhnya diketahui sebelum dibuka, menciptakan pengalaman blind-box.

Penggalian

Berbeda dengan figur koleksi biasa, konsumen harus secara fisik menggali karakter tersebut.

Koleksi

Karakter, harta karun, dan varian khusus mendorong pembelian berulang.

Kejutan

Produk dirancang di sekitar pengungkapan progresif daripada satu momen unboxing tunggal.

Petualangan

Peta, senjata, peti harta, kerangka, bajak laut, monster, dan elemen fantasi lainnya memberikan bingkai cerita petualangan pada mainan tersebut.

Treasure X telah berkembang jauh melampaui konsep pemburu harta karun aslinya. Rilis yang berbeda telah memperkenalkan pengaturan fiksi, karakter, dan mekanisme baru.

Tema Treasure X yang diketahui meliputi:

• Treasure X Series 1
• Treasure X Series 2
• Treasure X Series 3
• Treasure X Series 4
• Treasure X Series 5
• Treasure X Series 6
• Treasure X Series 7
• Treasure X Kings Gold
• Treasure X Fire vs. Ice
• Treasure X Sunken Gold / Sunken Treasure
• Treasure X Ninja Gold
• Treasure X Aliens
• Treasure X Dino Gold
• Treasure X Robots / Treasure Bots
• Treasure X Mini Monsters
• Treasure X Minecraft
• Treasure X Teenage Mutant Ninja Turtles

Penamaan tepat dan ketersediaan seri individual dapat berbeda antara negara dan pasar.

Pengembangan franchise kemudian menunjukkan bagaimana Moose Toys menggunakan formula dasar Treasure X sebagai platform yang dapat diadaptasi ke berbagai tema dan properti berlisensi.

Treasure X Aliens

Salah satu ekspansi yang menonjol adalah Treasure X Aliens, yang mengubah merek dari pemburu harta karun konvensional menuju tema alien/fiksi ilmiah.

Konsep ini memperkenalkan estetika ekstraterestrial sambil mempertahankan formula inti Treasure X berupa penemuan, diseksi/penggalian, dan pengumpulan.

Lini Aliens menjadi cukup signifikan untuk menerima pengakuan di industri mainan Australia; produk Treasure X Aliens dari Moose Toys memenangkan pengakuan terkait Australian Toy Awards, termasuk Action Product of the Year pada tahun 2019 untuk Treasure X Aliens.

Treasure X Dino Gold

Cabang lain dari franchise ini adalah Treasure X Dino Gold, yang menerapkan formula Treasure X pada dinosaurus.

Alih-alih hanya menggali karakter pemburu harta karun, produk bertema dinosaurus berpusat pada menemukan dan merakit koleksi dan harta karun terkait dinosaurus.

Daftar ritel saat ini menunjukkan beberapa generasi produk Dino Gold, termasuk produk Mini Dinos dan Dino Egg.5

Treasure X Minecraft

Franchise ini juga telah diadaptasi ke Minecraft, menggabungkan konsep penggalian Treasure X dengan dunia visual dan karakter yang diasosiasikan dengan Minecraft.

Ini mewakili perkembangan penting dalam strategi merek: Treasure X dapat berfungsi tidak hanya sebagai kekayaan intelektual orisinal tetapi juga sebagai format mainan untuk properti hiburan berlisensi.

Treasure X Teenage Mutant Ninja Turtles

Pada tahun 2024, Moose Toys mengumumkan rangkaian Treasure X Teenage Mutant Ninja Turtles.

Sewer Rescue Pack mempertahankan format unboxing 10 tahap dari franchise tersebut tetapi mengubah pengaturan dari penggalian harta karun menjadi skenario penyelamatan selokan Teenage Mutant Ninja Turtles.

Rangkaian ini mencakup tujuh karakter yang dapat dibuat, termasuk Leonardo, Michelangelo, Donatello, Raphael, Shredder, dan Casey Jones, serta Leonardo edisi terbatas. Setiap karakter juga disertai dengan harta karun bertema pizza, sementara pipa-pipa selokan dapat disambungkan dan digunakan untuk memajang figur-figur tersebut.

Ini adalah contoh bagus tentang bagaimana Treasure X berevolusi dari lini koleksi mandiri menjadi sistem mainan yang dapat direplikasi yang mampu memasukkan franchise eksternal.

Nilai koleksi adalah salah satu prinsip desain sentral Treasure X.

Struktur dasar mendorong anak-anak untuk membeli banyak produk karena setiap paket dapat mengandung:

• Karakter yang berbeda
• Senjata
• Aksesori
• Harta karun
• Varian
• Harta karun langka
• Figur bertema

Lini awal memiliki 24 karakter, sementara rilis yang berbeda memperkenalkan kumpulan karakter dan sistem kelangkaan mereka sendiri.

Hal ini menempatkan Treasure X dalam tren mainan blind-box / koleksi misteri yang lebih luas pada akhir 2010-an.

Namun, Treasure X membedakan dirinya dari banyak mainan blind-box konvensional karena konsumen tidak hanya menemukan figur mana yang mereka terima. Mereka juga menemukan figur tersebut melalui proses fisik interaktif.

Treasure X tidak dirancang semata-mata sebagai mainan fisik.

Moose Toys mendukung peluncuran awal dengan konten digital, termasuk trailer dan konten animasi/web. Seri Treasure X digital-first dikembangkan di sekitar merek tersebut dan berlanjut di YouTube selama beberapa tahun.

Kampanye peluncuran mencakup:

• Iklan televisi
• Iklan digital
• Video YouTube
• Webisodes
• Media sosial
• Lisensi
• Konten promosi berfokus pada mainan

Trailer peluncuran awal dilaporkan mengumpulkan jutaan views, menunjukkan pentingnya video online terhadap strategi pemasaran merek.6

Treasure X juga telah dikembangkan sebagai properti lisensi.

Pada tahun 2018, Moose Toys mengumumkan program lisensi yang bertujuan untuk memperluas Treasure X di luar mainan ke area seperti:

• Penerbitan
• Kartu perdagangan
• Permainan papan
• Pakaian
• Tas
• Alat tulis
• Aksesoris

Rollout lisensi direncanakan untuk tahun berikutnya setelah peluncuran awal mainan tersebut.

Penggunaan lisensi kemudian seperti Minecraft dan Teenage Mutant Ninja Turtles menunjukkan sisi lain dari strategi tersebut: franchise yang sudah mapan dapat diintegrasikan ke dalam format gameplay Treasure X.

Treasure X diciptakan oleh Moose Toys, sebuah perusahaan mainan milik Australia.

Moose Toys dikenal karena mengembangkan produk anak-anak yang inovatif dan berfokus pada koleksi. Portofolionya telah mencakup properti-properti besar seperti Shopkins, The Grossery Gang, Little Live Pets, Heroes of Goo Jit Zu, Magic Mixies, Kindi Kids dan Treasure X.

Moose mendeskripsikan dirinya sebagai perusahaan yang fokus pada penciptaan mainan dan pengalaman yang dimaksudkan untuk membuat anak-anak bahagia, dengan inovasi sebagai bagian sentral dari bisnisnya.7

Oleh karena itu, Treasure X termasuk dalam strategi Moose Toys yang lebih luas untuk menciptakan mainan di sekitar mekanisme bermain fisik yang khas, daripada sekadar memproduksi figur aksi tradisional.

Treasure X telah menerima pengakuan di dalam industri mainan Australia.

Di antara penghargaan yang didokumentasikan adalah:

• Australian Toy Awards 2019 — Action Product of the Year: Treasure X Aliens.
• Australian Toy Awards 2020 — Australian Development Product of the Year: Treasure X Kings Gold: Treasure Tomb.
• Australian Toy Awards 2021 — Australian Development Product of the Year: Treasure X Aliens – Ultimate Dissection.
• Australian Toy Awards 2021 — Action Product of the Year: Treasure X Sunken Treasure Ship.

Penghargaan-penghargaan ini mengilustrasikan kehadiran berkelanjutan merek tersebut dalam portofolio produk Moose Toys setelah peluncuran awalnya pada tahun 2018.

Treasure X awalnya diposisikan terutama untuk anak berusia empat tahun ke atas.

Daya tariknya berasal dari beberapa jenis permainan yang terjadi secara bersamaan:

Untuk anak yang lebih muda:
Penggalian fisik dan pengungkapan kejutan menciptakan permainan sensorik dan hands-on.

Untuk kolektor:
Karakter, harta karun, dan varian langka yang berbeda mendorong pengumpulan.

Untuk bermain imajinatif:
Figur, senjata, dan harta karun menyediakan materi untuk cerita petualangan.

Untuk anak yang lebih tua:
Sistem misteri dan kelangkaan menambah elemen koleksi/chase.

Akibatnya, Treasure X berada di antara figur aksi tradisional, koleksi blind-box, mainan aktivitas, dan pengalaman unboxing.

Inovasi terpenting dari Treasure X adalah mengubah pengemasan menjadi gameplay.

Sebuah figur aksi konvensional bekerja kira-kira seperti ini:
Beli → Buka → Bermain

Sebuah koleksi blind-box konvensional bekerja seperti:
Beli → Buka → Temukan → Kumpulkan

Treasure X menambahkan lapisan tambahan:
Beli → Buka → Cari → Gali → Ekskavasi → Rakit → Temukan → Kumpulkan → Bermain

Perbedaan tersebut pada dasarnya adalah seluruh proposisi merek.

Konsumen tidak hanya membeli karakter; mereka membeli pengalaman menemukan karakter tersebut.

Treasure X muncul pada periode ketika industri mainan semakin dipengaruhi oleh video unboxing, koleksi blind-box, mainan kejutan, dan franchise karakter koleksi.

Akhir 2010-an melihat minat konsumen yang kuat pada produk di mana isinya sengaja disembunyikan sampai pembelian. Kesuksesan awal Moose Toys dengan Shopkins memberi perusahaan pengalaman substansial di ruang ini.

Treasure X membawa konsep tersebut ke arah berbeda dengan menambahkan aktivitas fisik pada pengungkapan. Alih-alih hanya membuka lapisan kemasan, anak-anak didorong untuk menggali mainan itu sendiri.

Hal ini membuat Treasure X sangat cocok untuk video online karena proses penemuan dapat difilmkan dan dibagikan.

Pengembangan Treasure X secara garis besar dapat dibagi menjadi beberapa fase:

2018 — Treasure X Original

Merek diluncurkan di sekitar pemburu harta karun kerangka, penggalian, dan harta karun tersembunyi.

2019–2020 — Ekspansi

Franchise mengembangkan dunia dan tema yang semakin rumit, termasuk Aliens, Kings Gold, Fire vs. Ice, dan Sunken Treasure.

2020–2022 — Konsep yang Lebih Spesialis

Franchise bereksperimen dengan tema seperti Ninja Gold, Dino Gold, Robots, dan variasi berbasis karakter lainnya.

Era 2020-an — Properti Berlisensi dan Format Baru

Treasure X semakin menjadi platform yang dapat dikombinasikan dengan properti hiburan yang sudah mapan, termasuk Minecraft dan Teenage Mutant Ninja Turtles.8

Posisi Saat Ini

Treasure X terus muncul dalam portofolio koleksi Moose Toys yang lebih luas, dengan daftar ritel menunjukkan produk-produk baru seperti Treasure Bots, Dino Gold, dan Mini Monsters.9

Treasure X menonjol dalam industri mainan karena menggabungkan beberapa tren mainan yang sudah mapan ke dalam satu produk:

• Figur koleksi
• Mainan blind-box/misteri
• Unboxing
• Permainan sensorik
• Mainan penggalian
• Penceritaan petualangan
• Item langka/chase
• Hiburan digital
• Karakter berlisensi

Kontribusi utamanya adalah konsep membuat penemuan itu sendiri menjadi bagian dari produk.

Alih-alih sekadar bertanya “Karakter mana yang saya dapatkan?”, Treasure X bertanya:

“Apa yang akan saya temukan, dan bagaimana saya akan mengungkpnya?”

Perbedaan tersebut menjadi karakteristik menentukan dari franchise ini.

• Moose Toys — pencipta dan pemilik franchise Treasure X.
• Shopkins — franchise koleksi Moose Toys lainnya.
• The Grossery Gang — properti figur aksi/koleksi Moose lainnya.
• Heroes of Goo Jit Zu — franchise figur aksi Moose.
• Blind-box collecting — format mainan koleksi yang lebih luas yang mempengaruhi pasar di sekitar Treasure X.
• Unboxing — komponen utama dari pemasaran dan konsep bermain awal Treasure X.

1. Treasure X Marks The Spot For Moose Toys
2. Moose Toys Launches New Treasure X Collectibles – The Toy Book
3. Moose Toys Releases Treasure X Trailer – The Toy Book
4. Moose Toys Introduces Treasure X Collectibles
5. TRADE PRESS RELEASE
6. Exclusive Trailer Debut: Uncover the World of Treasure X – A New Toy Adventure! – The Rock Father Magazine
7. Action Figure Barbecue: Excavating a Treasure X Figure from Moose Toys
8. Moose Toys – Treasure X
9. Moose Toys