Terdapat sedikit perbedaan dalam sumber publik mengenai tahun pendirian: situs web resmi Cleya menyebutkan tahun 2020, sementara halaman LinkedIn-nya mencantumkan tahun 2021. Untuk profil sejarah merek, tanggal 2020 lebih diprioritaskan karena merupakan tanggal yang dinyatakan oleh perusahaan itu sendiri. 3

Cerita Cleya dimulai dengan pendirinya, Claudia Novira, yang tertarik pada dunia kecantikan dan kosmetik sejak usia muda. Menurut wawancara yang diterbitkan pada tahun 2025, Novira memulai bisnis ini ketika ia berusia 22 tahun, awalnya membangun perusahaan dari rumah bersama dua rekan kerja dan menangani berbagai aspek operasional secara mandiri, termasuk riset produk, pengembangan formulasi, konsep kemasan, dan kampanye pemasaran. 1

Ide orisinalnya adalah menciptakan produk kecantikan yang dapat menggabungkan riasan dan perawatan kulit alih-alih memperlakukan kedua kategori tersebut sebagai hal yang terpisah sepenuhnya. Konsep ini menjadi fondasi bagi posisi “skincare-powered makeup” Cleya.

Perusahaan kemudian mengembangkan kehadiran utama secara daring (online-first) dan membangun komunitas di sekitar produk-produknya. Komunitasnya dikenal sebagai Cleya Clique, yang digunakan oleh merek sebagai bagian dari pendekatan yang lebih luas terhadap komunitas dan ekspresi diri.

Merek menjelaskan bahwa “Cleya” berasal dari kata “Clear.”

Nama tersebut mencerminkan penekanan perusahaan untuk bersikap jelas, jujur, dan transparan mengenai bahan-bahan dan praktik mereka. Filosofi ini sangat terkait erat dengan posisinya dalam clean beauty.

Filosofi Cleya melampaui pemasaran riasan konvensional. Merek ini berpendapat bahwa kecantikan tidak boleh didasarkan pada standar fisik yang tidak realistis, melainkan menekankan pada individualitas dan kepercayaan diri dari dalam.

Pesan utamanya pada dasarnya adalah bahwa kecantikan sudah ada di dalam diri individu, dengan riasan berfungsi sebagai alat untuk ekspresi diri, bukan persyaratan untuk menjadi cantik.

Perusahaan ini mengidentifikasi tiga area penting dalam kebaikan:

• Kebaikan pada diri sendiri — merawat kulit dan diri sendiri dengan baik.
• Kebaikan pada orang lain — mendorong budaya kecantikan yang lebih suportif dan inklusif.
• Kebaikan pada planet bumi — membuat pilihan yang lebih sadar terkait kecantikan dan bahan-bahan.

Filosofi ini dirangkum dalam ambisi perusahaan untuk membantu menciptakan “masa depan yang lebih baik dan lebih sadar.”

Salah satu karakteristik paling khas dari Cleya adalah konsep makeup berbasis skincare.

Alih-alih memposisikan riasan semata-mata sebagai lapisan kosmetik, Cleya mengembangkan produk yang memasukkan bahan-bahan yang dikaitkan dengan manfaat perawatan kulit. Sebagai contoh, Radiant Skin Tinted Moisturizer mereka mencakup bahan-bahan seperti niacinamide, prebiotik, probiotik, allantoin, squalene, dan kafein. Produk ini dirancang untuk memberikan cakupan wajah yang bernapas sambil mendukung hidrasi dan penampilan kulit yang lebih sehat.

Pendekatan ini menempatkan Cleya di antara kosmetik warna tradisional dan perawatan kulit: tujuannya adalah kinerja riasan tanpa mengabaikan formulasi yang sadar akan kesehatan kulit.

Rentang produk Cleya telah berkembang melampaui penawaran awal untuk wajah dan bibir.

Wajah

Produk wajahnya meliputi:

• Radiant Skin Tinted Moisturizer
• Radiant Sheen Blush
• Radiant Complexion Bundle

Radiant Skin Tinted Moisturizer diposisikan sebagai produk complexion ringan ala “kulit kedua” alih-alih foundation berat. 4

Bibir

Produk bibir adalah salah satu kategori terkuat Cleya. Portofolionya meliputi:

• Tinted Lip Serum
• Air Kiss Lip Blush
• Glassy Glow Lip Tint

Secara khusus, Tinted Lip Serum telah dipromosikan oleh Cleya sebagai salah satu produk terlarisnya. Merek ini menggambarkannya sebagai produk pewarna bibir yang dirancang untuk memberi nutrisi dan sentuhan warna.

Mata

Merek ini juga memproduksi riasan mata seperti:

• Magic Eyeliner Duo
• Micro Brow Definer
• Soft Lift Clusters

Magic Eyeliner Duo menggabungkan eyeliner cair dengan liner glow/gel, sedangkan Micro Brow Definer menggunakan ujung tipis untuk aplikasi alis yang lebih presisi.

Alat Kecantikan

Cleya juga telah memperkenalkan aksesori kecantikan, termasuk Ultra Soft Vegan Coco Sponge, yang merupakan bagian dari upaya merek untuk memperluas posisi vegan mereka ke dalam alat kecantikan.

“Clean beauty” adalah inti dari identitas Cleya.

Perusahaan menyatakan bahwa produk-produknya diformulasikan tanpa daftar panjang bahan dan zat, termasuk paraben, minyak mineral, petroleum, phthalate tertentu, formaldehida dan agen pelepas formaldehida, hidrokuinon, oksibenzon, dan beberapa zat lainnya. Mereka juga secara eksplisit menyatakan bahwa pengujian pada hewan tidak termasuk dalam filosofi formulasi mereka.

Perlu dibedakan antara klaim clean beauty merek dengan definisi ilmiah universal tentang “clean beauty.” Istilah “clean beauty” tidak memiliki satu definisi regulasi yang terstandarisasi secara global, sehingga daftar Cleya mewakili kriteria formulasi perusahaan itu sendiri.

Cleya menyatakan bahwa produk-produknya vegan dan bebas dari kekejaman terhadap hewan (cruelty-free).

Situs web resminya menyatakan bahwa perusahaan tidak menguji produk pada hewan dan menggambarkan produk-produknya sebagai vegan. Atribut-atribut ini disajikan sebagai bagian fundamental dari merek, bukan fitur sesekali atau spesifik per produk.

Cleya juga menekankan kredensial regulasi Indonesia dan halal mereka.

Perusahaan menyatakan bahwa produk-produknya bersertifikat BPOM dan halal. Produk individual dapat membawa informasi registrasi masing-masing; misalnya, daftar untuk Radiant Skin Tinted Moisturizer mengidentifikasi nomor notifikasi BPOM dan nomor sertifikat halal. 4

Hal ini sangat relevan dengan posisi Cleya di Indonesia, di mana status halal dapat menjadi pertimbangan penting bagi konsumen kosmetik.

Cleya telah memasukkan tanggung jawab sosial ke dalam filosofi mereknya.

Perusahaan menyatakan komitmennya untuk menyumbangkan 1% dari seluruh hasil penjualan kepada organisasi nirlaba di Indonesia yang penyebabnya sejalan dengan komunitas mereka. Bidang minat yang dinyatakan meliputi kelaparan nol, kesehatan dan kesejahteraan yang baik, serta pendidikan berkualitas.

Ini merupakan bagian dari upaya yang lebih luas untuk mengasosiasikan konsumsi kecantikan dengan partisipasi komunitas dan tanggung jawab sosial.

Cleya terutama menarik bagi konsumen yang menginginkan:

• Riasan sehari-hari alih-alih kosmetik yang sangat tebal atau teatrikal.
• Riasan dengan bahan-bahan berorientasi pada perawatan kulit.
• Produk vegan dan bebas kekejaman terhadap hewan.
• Produk yang diposisikan berdasarkan prinsip clean beauty.
• Merek kecantikan lokal/Indonesia.
• Pendekatan kecantikan yang lebih inklusif dan individualistis.
• Produk yang menggabungkan estetika, fungsionalitas, dan harga yang relatif terjangkau.

Branding-nya sangat berorientasi pada konsumen yang melihat riasan sebagai bentuk ekspresi diri daripada transformasi.

Secara visual dan konseptual, Cleya menempati ruang di antara kecantikan premium dan kosmetik Indonesia yang mudah diakses.

Perusahaan mendeskripsikan produk-produknya sebagai “luxe beauty essentials”, sekaligus menekankan keterjangkauan. Kemasan dan branding-nya bertujuan untuk estetika modern yang halus tanpa memposisikan produk sebagai kosmetik mewah tradisional.

Identitas yang dihasilkan dapat dirangkum sebagai:

Bersih + Sadar + Fokus pada Skincare + Ekspresif + Indonesia.

Cleya beroperasi di dalam industri kecantikan lokal Indonesia yang berkembang pesat, di mana merek-merek domestik semakin bersaing dengan perusahaan kosmetik internasional mapan.

Alih-alih bersaing semata-mata melalui harga rendah, Cleya membedakan dirinya melalui kombinasi:

identitas lokal + clean beauty + formulasi berbasis skincare + posisi vegan/cruelty-free + pesan inklusif.

Strategi digitalnya juga penting. Kehadiran pasar resmi merek ini menunjukkan aktivitas konsumen yang signifikan: toko resmi mereka di platform e-commerce saat ini memiliki lebih dari 51.000 pengikut, sementara beberapa produk telah mengumpulkan ribuan unit terjual. 5

Beberapa produk Cleya yang paling mudah dikenali meliputi:

1. Tinted Lip Serum — salah satu produk tanda tangan dan terlaris merek.
2. Radiant Skin Tinted Moisturizer — produk complexion berbasis perawatan kulit.
3. Radiant Sheen Blush — produk pipi bercahaya.
4. Air Kiss Lip Blush — produk warna untuk bibir/pipi.
5. Glassy Glow Lip Tint — warna bibir glossy.
6. Magic Eyeliner Duo — riasan mata format ganda.
7. Micro Brow Definer — produk alis presisi.
8. Ultra Soft Vegan Coco Sponge — aplikator riasan vegan.

Claudia Novira adalah pendiri dan CEO yang terkait dengan Cleya Beauty. Ia mendirikan merek ini di awal usia dua puluhan dan telah mendeskripsikan motivasi asli perusahaan sebagai penciptaan merek kecantikan yang dapat membantu wanita merasa nyaman dan percaya diri dengan identitas mereka sendiri, alih-alih menyesuaikan diri dengan definisi sempit tentang daya tarik.

Perannya meluas jauh melampaui sekadar mengelola bisnis: pada tahap awal pengembangan perusahaan, ia terlibat dalam riset produk, konsep formulasi, kemasan, dan kampanye merek.

Cara paling sederhana untuk memahami Cleya adalah bahwa merek ini tidak mencoba menjual riasan semata-mata sebagai cara untuk terlihat berbeda.

Proposisi mereknya lebih dekat pada:

“Gunakan riasan untuk meningkatkan apa yang sudah ada, sambil merawat kulit Anda.”

Filosofi tersebut menjelaskan mengapa perusahaan begitu menekankan pada bahan-bahan skincare, formulasi bersih, prinsip vegan dan cruelty-free, serta kepercayaan diri.

Dalam lanskap kecantikan Indonesia, Cleya oleh karena itu mewakili generasi baru merek kecantikan lokal yang menggabungkan kosmetik, perawatan kulit, gaya hidup, komunitas, dan nilai-nilai sosial ke dalam satu identitas merek.

Dalam Satu Kalimat

Cleya adalah merek clean beauty Indonesia yang didirikan oleh Claudia Novira pada tahun 2020, dikenal karena makeup berbasis skincare, posisi vegan dan cruelty-free, serta filosofi menggunakan kecantikan sebagai alat untuk ekspresi diri, kepercayaan diri, dan kehidupan yang sadar.

1. Cleyà Beauty, Cerita Claudia Novira tentang Percaya Diri, Inklusivitas, dan Inovasi Kecantikan Lokal – Navaswara
2. Cleya Beauty
3. Cleyà Beauty
4. Promo Cleya Beauty Radiant Skin Tinted Moisturizer (skin Tint) – Poised Diskon 8% Di Seller Cleya Beauty – Cleya Beauty…
5. Cleya Beauty ✅ Juli 2026 100% Original – Official Store Indonesia