Sejarah perusahaan mencatat bahwa Agel Langgeng didirikan di Bekasi pada tahun 1991, dengan Relaxa yang diluncurkan dua tahun kemudian pada 1993 sebagai produk pertamanya. Peluncuran ini secara efektif menciptakan kategori baru berupa permen wangi di pasar Indonesia.

Pendirian

PT Agel Langgeng didirikan pada tahun 1991 di Bekasi. Dua tahun berselang, tepatnya pada 1993, perusahaan meluncurkan Relaxa Candy. Perusahaan mendeskripsikan Relaxa sebagai permen wangi pertama di pasar Indonesia dan menganggap produk ini sebagai pencipta kategori konfeksioneri baru.7

Keberhasilan Relaxa mendorong Agel Langgeng untuk memperluas kapasitas manufakturnya. Perusahaan kemudian membangun fasilitas produksi tambahan, termasuk pabrik di Pasuruan, Jawa Timur, guna mendukung produksi dan distribusi untuk wilayah Indonesia bagian timur.

Pengembangan portofolio Agel

Relaxa menjadi fondasi bagi bisnis konfeksioneri Agel Langgeng yang lebih luas. Perusahaan selanjutnya memperkenalkan berbagai merek lain, antara lain:

• Gingerbon — diluncurkan pada 1998
• Espresso — diluncurkan pada 2004
• Bontea Green — diluncurkan pada 2008
• Kapal Api Candy — diluncurkan pada 2010
• Oatbits — diluncurkan pada 2011

Hingga saat ini, Agel Langgeng menempatkan Relaxa, Gingerbon, dan merek konfeksioneri lainnya sebagai bagian integral dari portofolio produknya.2

Relaxa telah berkembang melampaui format permen keras orisinalnya menjadi beberapa sub-lini produk.

Relaxa Hard Candy

Proposisi awal dan paling ikonik dari Relaxa adalah permen keras (hard candy), yang dirancang dengan paduan rasa manis serta sensasi wangi dan segar.

Katalog produk saat ini mengelompokkan penawarannya ke dalam empat lini utama: Relaxa Hard Candy, Relaxa Play, Relaxa Cuwi, dan Relaxa Twish.2

Relaxa Play

Relaxa Play merupakan pengembangan konsep permen Relaxa tradisional yang lebih menyenangkan, ditujukan bagi konsumen yang mencari variasi dan kebaruan dalam pengalaman mengonsumsi permen.

Relaxa Cuwi

Relaxa Cuwi menawarkan pengalaman tekstur yang lebih lembut dan kenyal. Salah satu varian yang tersedia adalah Cuwi Milk Strawberry, yang memadukan rasa stroberi dengan profil susu yang cremy.3

Relaxa Twish

Relaxa Twish adalah lini produk yang lebih modern. Situs web saat ini menyoroti varian Twish Barley Mint Flavor, yang menggabungkan kesegaran mint dengan cita rasa barley yang khas.2

Identitas Relaxa melekat erat pada nilai kesegaran, keharuman, dan kepercayaan diri dalam bersosialisasi.

Alih-alih memposisikan diri sekadar sebagai penganan manis, Relaxa secara historis menekankan manfaat sensoris berupa pengalaman mulut yang harum dan segar. Pembedaan ini penting karena memisahkan Relaxa dari permen buah konvensional maupun permen berbahan dasar kopi seperti Kopiko.

Proposisi inti merek ini dapat diringkas sebagai:

Permen + keharuman + kesegaran

Pemosisian tersebut tercermin langsung dalam deskripsi perusahaan yang menyebut Relaxa sebagai permen wangi penyegar mulut.4

Relaxa pada dasarnya adalah merek FMCG pasar massal. Formatnya yang kecil, terjangkau, dan mudah dibawa menjadikannya cocok dikonsumsi dalam berbagai situasi sehari-hari, seperti:

• setelah makan;
• saat bepergian;
• selama bekerja atau belajar;
• ketika bersosialisasi;
• saat membutuhkan sensasi segar seketika;
• sebagai pembelian impulsif di minimarket maupun gerai ritel tradisional.

Ekstensi produk yang dilakukan juga menunjukkan upaya merek untuk menjangkau preferensi rasa yang beragam, tidak hanya bergantung pada proposisi permen mint atau wangi semata.

Relaxa menempati posisi unik dalam industri permen Indonesia karena asosiasinya yang kuat dengan kategori spesifik, bukan sekadar merek permen generik.

Agel Langgeng menyatakan bahwa Relaxa menciptakan kategori baru saat diluncurkan pada 1993 dan telah mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar sejak saat itu.5

Pasar permen Indonesia yang lebih luas mencakup merek-merek seperti Kopiko, KIS, Alpenliebe, Mentos, Polo, Woods, dan lainnya. Hal ini berarti Relaxa bersaing dalam berbagai dimensi yang tumpang tindih, meliputi kesegaran mint, varian rasa, portabilitas, pembelian impulsif, serta pengenalan merek.

Data Top Brand Index tahun 2022 yang dimuat dalam sebuah publikasi akademik menempatkan Relaxa pada angka 10,20% dalam kategori permen terkait, di belakang Kopiko, KIS Mint, dan Alpenliebe. Data ini memberikan bukti historis mengenai kehadiran merek yang signifikan, meskipun tidak boleh ditafsirkan sebagai pangsa pasar terkini pada tahun 2026.

Relaxa bukanlah entitas korporasi yang berdiri sendiri. Merek ini diproduksi oleh PT Agel Langgeng, yang merupakan bagian dari Kapal Api Group. Situs resmi Relaxa secara eksplisit menyebutkan Agel Langgeng sebagai produsennya sekaligus anak usaha dari Kapal Api Group.6

Portofolio Agel Langgeng saat ini mencakup sejumlah merek konfeksioneri dan biskuit. Profil perusahaan resminya mendeskripsikan Agel Langgeng sebagai produsen permen dan biskuit dengan fasilitas produksi di Indonesia.8

Struktur ini menempatkan Relaxa dalam ekosistem barang konsumsi Indonesia yang jauh lebih besar, bukan sebagai perusahaan permen yang terisolasi.

Agel Langgeng menyatakan bahwa operasi manufakturnya menggunakan teknologi produksi modern serta proses pengendalian mutu yang ketat. Situs korporat saat ini mengidentifikasi fasilitas yang berlokasi di Bekasi dan Dawuan, sementara informasi historis perusahaan juga mencatat ekspansi produksi ke Pasuruan.8

Perusahaan juga menyatakan bahwa produk-produknya telah didistribusikan secara internasional dan dinikmati di lebih dari 30 negara. Hal ini mengindikasikan bahwa meskipun Relaxa sangat identik dengan Indonesia, jaringan distribusi induk produsennya telah menjangkau pasar luar negeri.8

Relaxa semakin mengintegrasikan posisi permen tradisionalnya dengan pemasaran digital berorientasi pemuda dan kampanye interaktif.

Salah satu contohnya adalah Relaxa Anime Edition yang sedang berjalan, yang menggunakan kemasan bertema anime dan mengajak konsumen untuk membuat serta membagikan desain kemasan kustom melalui media sosial. Kampanye ini mencakup komponen konten buatan pengguna (user-generated content) di mana peserta dapat berbagi desain mereka dan berkompetisi memperebutkan hadiah.3

Situs web merek juga menyajikan konten bergaya hidup, termasuk fitur “Zodiak Kamu?”, yang menghubungkan varian rasa Relaxa dengan kepribadian dan tema zodiak.4

Langkah ini merepresentasikan pergeseran dari sekadar menjual permen menuju menjadikan kemasan, kepribadian, fandom, dan partisipasi sosial sebagai bagian dari pengalaman bermerek.

Perkembangan Relaxa secara garis besar dapat dibagi menjadi beberapa tahap:

1993 — Introduksi
Relaxa diluncurkan sebagai permen wangi dan membentuk kategori baru di Indonesia.7

1990-an–2000-an — Pembangunan Kategori
Merek ini mengukuhkan diri sebagai permen penyegar Indonesia yang mudah dikenali, sementara Agel memperluas portofolio konfeksionerinya secara keseluruhan.

2010-an — Ekspansi Portofolio
Relaxa mengembangkan varian dan format tambahan sambil tetap mempertahankan identitas intinya sebagai permen penyegar dan pewangi.

2020-an — Modernisasi
Merek ini semakin memanfaatkan konten digital, pemasaran gaya hidup, rasa baru, kemasan kontemporer, serta kolaborasi edisi khusus agar tetap relevan bagi konsumen muda.

2025–2026 — Pemosisian Eksperiensial/Digital
Platform Relaxa saat ini menampilkan produk seperti Cuwi dan Twish bersamaan dengan kampanye seperti Anime Edition serta pengalaman digital interaktif.8

Relaxa memiliki signifikansi dalam sejarah FMCG Indonesia karena membuktikan bagaimana format produk yang relatif sederhana mampu menciptakan proposisi kategori yang sepenuhnya dapat dikenali.

Pembeda terkuatnya secara historis bukanlah sekadar “permen yang enak”, melainkan:

“permen yang membuat mulut terasa dan berbau segar.”

Distingsi tersebut memberikan Relaxa identitas yang jelas di tengah pasar permen yang padat, serta memungkinkan merek ini mempertahankan kontinuitas sembari berekspansi ke tekstur, rasa, dan konsep kemasan baru.

Bagi banyak konsumen Indonesia, Relaxa sangat lekat dengan citra permen mint/wangi dan konsep luas permen wangi. Kehadirannya yang panjang di pasar—sejak 1993—juga memberinya tingkat nostalgia dan pengenalan antargenerasi.

Di sisi lain, merek ini berupaya menghindari cap sebagai merek nostalgia semata. Produk-produk baru seperti Cuwi dan Twish, beserta Anime Edition dan kampanye media sosial, menunjukkan usaha untuk menghubungkan nama Relaxa yang sudah mapan dengan budaya pemuda kontemporer.8

Dalam portofolio Agel Langgeng yang lebih luas, Relaxa berdampingan dengan merek-merek seperti:

• Gingerbon
• Espresso
• Kapal Api Coffee Candy
• Bontea Green
• Bonkopi
• Delbis
• Oatbits

Agel Langgeng mendeskripsikan dirinya sebagai produsen konfeksioneri dan biskuit, dengan Relaxa sebagai salah satu merek andalannya yang paling mudah dikenali.2

Relaxa adalah merek permen Indonesia yang diluncurkan pada 1993 oleh PT Agel Langgeng, yang kini merupakan bagian dari Kapal Api Group. Merek ini memelopori konsep permen wangi di Indonesia dan membangun identitasnya围绕 permen yang wangi dan menyegarkan. Selama lebih dari tiga dekade, merek ini telah berevolusi dari proposisi permen keras orisinalnya menjadi produk-produk seperti Relaxa Play, Relaxa Cuwi, dan Relaxa Twish, sembari semakin gencar menggunakan kampanye digital, kemasan kontemporer, dan tema budaya pop untuk menjangkau konsumen baru.8

Secara singkat, signifikansi historis Relaxa bukan terletak pada statusnya sebagai “permen Indonesia biasa”, melainkan pada perannya dalam membantu menetapkan permen wangi dan penyegar sebagai kategori konfeksioneri yang dapat dikenali di Indonesia.

1. Relaxa | Permen Wangi Penyegar Mulut
2. Produk Relaxa Hard Candy, Relaxa Play, Relaxa Cuwi & Twist
3. Cara Ikut Bikin Kemasan Relaxa Anime Edition Versimu
4. Relaxa
5. Relaxa
6. Syarat dan Ketentuan Pemenang Relaxa Anime Edition
7. Relaxa | Kapal Api Store: Official E-Commerce PT Kapal Api Global
8. Relaxa — Agel Langgeng